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反例分析:Airbnb如何进行用户个性化改进?

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作者从自己的使用体验出发,针对Airbnb的APP进行了用户个性化方面的改进设计分析,希望能够给你带来一定的启发。

笔者最近在里斯本休假,前两天使用了Airbnb预定了波尔图的度假房间,其间,Airbnb在用户体验方面的一些做法让我产生了极大的兴趣,下面,我将试着分析一下这些细节。

首先让我们来看看首页

  1. 使用我的姓氏。相比其他的订房APP,Airbnb在界面上使用我的姓氏和我交流,友好度大大增加。
  2. 最近搜索快捷入口。这一部分是我之前搜索记录的快捷入口,但其实不能很好地应对我的行程计划的改变。
  3. 搜索框的问题。搜索是我现在最要紧的事,但是现在搜索框和背景几乎没有太强的对比,我差点都找不到了。而且更诡异的是默认搜索选项是“吉隆坡”?一个从里斯本坐飞机要16个小时才到的地方。

改进建议:位置个性化

Airbnb通过数据可以了解到,我现在并不是在常驻地(加拿大)。在这种情况下,展示用户附近的城市,而不是在全球范围内随机展示一个城市,可以更符合这个APP的使用场景。这样用户的首次搜索也有可能更有效。

现在,我们来看一下“波尔图”的搜索结果。

1)直接展示搜索结果。

我很喜欢这种不需要输入“入住时间”或者“入住人数”,直接展示搜索结果的方式。

2)恰到好处的提醒。

这条提醒说服我去使用筛选功能。

UX贴士:引导但别强推

在使用强制步骤前,先试着在正确的方向上引导用户。

筛选功能有以下两点需要注意:

  1. 用户需要尽快知道使用筛选功能的益处,这样才能有内在动机。
  2. 默认搜索结果必须提供足够的价值。

一定要牢记,用户根本不想使用筛选功能,他们只是想要更好的搜索结果。

下面看一下筛选功能

“Dates(日期)”功能:日期功能属于比较标准的界面,

“Guests(入住人数)”功能:每次都会让我去考虑同一件事:我和我女朋友算2个人。但是Airbnb怎么区分我是和女朋友一起去旅行,还是和同事一起出差呢?难道此刻这个APP不应该问我一些更详细的信息吗?比如说我是否需要两张床?

数据视角:用户习惯数据定制化

我之前在Airbnb上的200多次搜索,95%都是为了和女友的共同出行(2 成人,0 儿童,0婴儿),预定路径很清晰(需要一张Kingsize大床)。

Airbnb应该通过历史数据搜索路径,不断更新用户的最近数据,这样就能为用户的搜索提供更好地默认筛选条件。

现在来看一下“工作差旅(Work trip)”

这里的“商务旅客(Business traveller)”确实让我感到很迷惑,这是什么意思呢?在便宜共享空间(Coworking spaces)里的数字游民(Digital nomads)?还是全程头等舱的商务精英?

算了,我实在是不想把筛选条件弄乱,还是关掉吧。

心理学视角:现状偏差

只有在用户很了解某一部分人群的时候,为满足这部分人群而提供的选项才有可能起到作用。而且为了让用户方便理解,最好再辅以照片或者插画加以说明。

题外话

考虑一下正在迅速增长的“数字游民(Digital nomads)”人群。这对Airbnb来说绝对是个不错的机会。

红框部分的小提示是用来引导用户使用筛选的,效果很不错。可以点击“筛选(Filter)”看一下没有显示出来的还有哪些筛选条件。

这里面果然有“立即预定”。把这个功能放在这个位置,应该是为了和上一页的提示保持一致。像是“WIFI”,“厨房”这些推荐似乎比较合理,但是“电吹风”或者“衣架”是什么鬼?我和女友基本上五年内都没有用过这些筛选项。

心理学视角:社会证据陷阱

社会证据的观点是“我们要尽最大可能地迎合人们的一切合理动机。”

但是小心,当那些“迎合类选项”在个性化程度上其实并没有那么强的时候,它们反而变成了一种隐患,会让用户在其它选项的重要性考量上产生疑惑。

继续往下,就看到了对我来说更重要的东西

Airbnb有一个筛选项是“床位数”,但是没有“床位尺寸”的筛选项。这就很恼人了,因为在葡萄牙大床是一种稀缺品。然而我1米92,115KG,我需要大床。很多次我和女友都试着挤在一张小小的双人床上,怎么都睡不着。

而且,在来回搜索的时候,Airbnb并不会保存筛选设置。所以必须每次都重新进来再点一遍。再考虑到这个筛选页面的长度,重新点一次真的很花时间。

UX贴士:自定义与个性化

自定义是指用户在很多选项中谨慎选择。

个性化是指你预料到用户的需求,并且自动地为用户展示相关经验。

示例:谷歌地图成功利用了用户的历史行为,给出了饭店的“匹配排行”。Airbnb完全可以采用类似的方式。

我不想再继续鼓捣这些筛选项了。对我来说最重要的筛选项其实是:位置!

默认的的这个推荐酒店似乎有点像座孤岛……我希望能找到那种步行就能到饭店或者是Wework的地点,而不是每天都把时间花在通勤上。但是在Airbnb上我完全不知道该怎么操作,

所以最快的找到合适的酒店的方法就是:

换一个叫做Momondo(译者注:一家旅游搜索引擎网站)的app。

这确实花了更多的时间。但是这款APP有一个牛X的特色功能叫做”热点图“。基于你的筛选项设置,它会告诉你应该去哪儿住!

专业提示:特色功能和必须功能

Airbnb有一个地图的特色功能,相当于是一个列表。但是这并不是深层次的必须功能:“当我在选择住处的时候”,我希望周围的条件能满足我的需求,比如说视野,餐饮等,这样我才能省下时间来好好享受旅程。

用户需要通过使用其他APP来解决这个功能,这风险相当大,万一这些APP也有酒店预订功能呢?

好了,现在我知道我想住在什么片区了……我想找到一个毗邻共享空间的地方,如果有健身房那更完美。

所以,我又换了一个APP:谷歌地图

另外,需要花更多的时间来找相关地点。就像是我输入“Selina”——一个我很喜欢的很受欢迎的带住宿的共享空间的。咦?27欧一晚?看起来很不错哦~而且你知道吗?我现在真的是已经选够了。

心理学视角:傻瓜定律

做决定的时间增加了选择的难度和数量。和Airbnb上面的无数选择相比,谷歌地图给我推荐的排名很好,价格便宜的推荐似乎更适合我。这就是我说的为什么个性化特别重要。

用户体验总结

 

原文地址:https://growth.design/case-studies/airbnb-personalization/

本文译自Dan Benoni的Airbnb case study: How to reduce churn with personalization。

本文由 @海外设计参考 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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