13种方法,32张PPT,从“心相”到“皮相”详解情感化设计(附PDF文件下载)

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6月25日,由人人都是产品经理和腾讯大讲堂共同举办的2016中国产品经理大会在深圳科兴科学园举行。姜岩老师通过抛出“情感化的吸引依靠的是产品的心相还是皮相?”这一问题,引发现场的思考。她把产品拟人化,把产品想向用户传递的信息比作产品的心相,把具体的情感化表达手法比作产品的皮相,心相和皮相的结合最终呈现为情感化的演绎设计,让产品更加灵动。

嘉宾:百度移动用户体验部资深用户体验设计师 姜岩

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各位上午好,我今天给大家带来的这个分享主题是《创意破冰,全新视角演绎情感化设计》。

简单自我介绍下,我叫姜岩,在2010年的时候加入到百度移动用户体验部,也就是百度MUX。我是一名用户体验设计师,这些年与MUX一起成长。在MUX会提倡设计师们也具备一些产品思维,才能更好的理解产品和用户。不论是产品经理还是设计师,虽然职能不同,但大家都基于各自擅长的专业领域,来打造优质的产品体验,共同去解决问题。

今天带来这个分享,来和大家一起聊聊有关情感化设计这件事。

首先先给大家看这样一个弹窗,这种弹窗大家都不陌生。就是我们经常看到一些产品更新的推送。它上面都会说:我们新版本增加了什么样的功能,给出了三个选择:马上去赞、改天再说和残忍的拒绝,你们会怎么选?

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几乎99%以上的人都会说,残忍的拒绝。其实一开始产品经理的出发点是好的,他其实是想通过一个情感化的小手段,去提升用户去点赞这样的一个概率,没想到事与愿违。那么问题出现在哪,这次分享之后,我想各位就能够找到答案。

情感化设计现在太流行了,大家一点都不陌生。诺曼的那本情感化设计的书,大家应该都有印象。第一版大概是在2005年的时候,我在读那本书的时候还在上学。当时看到诺曼在上面就说了三个词,他说情感化设计是“本能的、行为的、反思的”。我当时读完这三句话之后,觉得看似简单但又不明觉厉。

后来进入到工作中,情感化设计这个概念越来越普遍。经常会有产品经理跑过来跟设计师讨论,说给我们的产品加点有意思的东西吧。可以看到在我们的项目当中出现了很多这样的一个情况:

  • 我们在这个页面最后加个彩蛋吧;
  • 我们把这个产品的宣传页设计成特别酷炫的那种动效吧;
  • 文案,比如电商火起来的时候,大家都互相称呼“亲”;
  • 要不要考虑设计一个卡通形象;
  • 不如咱们也做个换肤功能吧;

……

这些是过去我所看到的一些所谓情感化设计的方法,但最终我们发现了一个窘困的情况:一方面它们同质化太严重,比如十款产品,其中九个都有卡通形象。而在文案上,每一个弹出来的都是“亲”,“臣妾做不到哦”……另外就是因为它可有可无,好像是锦上添花,但具体又说不清能带来什么价值。

构建情感纽带

聊了这么多,大家有没有发现问题出在哪?

看上去这些东西可能是一些亮点,但其实他在这个产品中为体验带来的价值很模糊,可有可无,所以在整个产品的开发过程中,这个功能的优先级往往是最低的,对用户体验也很有可能是副作用的。比如说一个动效,我本来完成这个任务两秒钟就能结束,结果因为等待动效用了四秒。在这本“圣经”(诺曼的那本情感化设计的书)和我们在实际工作中的项目方案之间缺少一样东西,就是我们如何才能够有理有据的,非常有逻辑性的,用一些很实际的手法,去真正的达到情感化设计这样一个思路。

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我先说一个电影《画皮》,大家应该对这个剧情也不陌生。我今天讲这个电影想抛出的一个问题是,有关情感与吸引,它依靠的是产品的皮相还是心相呢?

  • 如果是心相,那怎么解释“一见钟情”这件事?
  • 如果是皮相,那怎么解释“再见无缘”这件事?

如何构建用户情感的一个纽带,有一个谱奏心理变化的三部曲:

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唤起,是通过一些方式去刺激用户的情感反应,而这种情感反应会投射到你的产品里面。比如说产品中的一些功能,在产品中的操作行为,产品的外观体现等等,这种投射会慢慢发生像化学反应一样奇妙的变化,在这种情感和产品之间建立了一种关联,而这种关联最终赢得了用户对你这个产品的一个认同。

情感化演绎

回到分享主题《创意破冰:设计理念的情感化演绎》,设计理念就是你最想向你的用户传递什么,它是产品的核心与亮点,也是一个产品定位(其实它就是产品的心相)。而具体的情感化表达手法,是它的皮相。当心相与皮相的结合,最终才是产品情感化的一个演绎设计。

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画心是勾勒产品的灵魂,产品面对的用户决定了对话的方式。比如说,如果你想做一款商务化的效率工具,那你用00后的二次元、脑洞大开的这种风格就不太合适;或者对他们说“亲,怎么怎么样”也不太合适,产品需要传递的是什么?是整个产品的价值观、腔调、气质等等。产品是为了和用户建立一个关联的,最终希望用户如何描述你?说简单点,如果用户想要传播你的产品,他想用一句话去跟他身边的亲朋好友安利你的产品,你觉得他应该说哪句话才对?你希望用户说的那句话,就是产品的属性和价值认知在用户心中是怎样的。

那接下来是画皮,画皮就是具体的情感化设计的表现手法,那有哪些情感化的方式可以演绎呢?今天我为大家带来了十三种秘密武器。

挑逗本能

今天的第一个秘密武器,叫做挑逗本能。

大家都非常熟悉买家秀和卖家秀的区别,就是卖相。有一种说法是:如果你在淘宝上根本停不下来,你看一下买家秀就可以了。有时候你得承认,很多情况下往往我们对一个商品的判断,觉得它质量很好,觉得它功能很不错,有的时候仅仅是因为它的外表很漂亮,或者是因为它的包装非常吸引人。“我觉得它不错,是因为它看上去就是不错。”这是一个相当非理性的心理状态,但也说明了赏心悦目和感官层面愉悦的设计非常的重要。

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这是在网上找到的一些界面设计的一些例子。你会发现,这里面可能有一些是你没有用过的。你觉得他们感觉起来如何?是不是用起来会比较舒服?答案是肯定的。为什么?我们看到外观的这种美感。外观的美能够提升我们内心的愉悦度,并且增加我们对它出错的包容度,整体来说它会让我们的体验得到提升。如果一个团队在产品的设计层面很用心打磨,我还会侧面或者说潜意识里觉得这是一个用心的团队。一个用心的团队那么其他方面,比如说技术质量等等就觉得也不会太差。

社会互动

那接下来我们再看,在这个本能层面往上呢?我们接下来是有一个方法叫做社会互动。

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借用一位小说家说的话,“抚慰我,逗我开心,令我感动,给我欢笑,让我幻想,然后让我思考”,其实背后体现的是我们具有社交的属性和需求。而一提到社交,可能第一直觉,觉得那就是聊天,就是聊天软件。其实在很多产品的设计当中,都会有意无意地引入很多这种社交层面的需求。我们可以看看都有哪些方法。

大概每个人手机上都有一些特别得意的表情包。聊天的表情之所以受到大家的去追捧,是因为它能够表达出语言、文字所难以传达的那些微妙的情感。这种东西通过表情包的传递当中,把我们内心那些情绪宣泄出来。

这是一个家具的设计,那个抽屉像不像一张脸?我们觉得它很萌,很可爱;其实就涉及到另外一个很有意思的现象:我们的人脑里面会去优先的去识别脸部的一些组合的符号,这个是在我们进化当中留下来的一个本能。当我们看到一些很像是人脸,或者是这种表情的时候,我们内心会激发出一些情感在里面。

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这个是前两年特别火的小黄鸡,一个聊天的应用。它背后其实就是一个机器人,只是相对来说比较智能;你跟他说什么,他能够给你一些比较有意思的回应。虽然知道它是个机器人,但因为比较智能,模仿了人的一些聊天习惯,很多人还是愿意跟它调侃。

包括这种弹幕,你会发现一群人在同一个视频上,一起吐槽特别欢乐;网友们的的脑洞都特别的大,有时候很可能视频都没人看了,亮点变成了大家在一块各种互动,每个人都可以发表自己的观点、直播自己的心情,原本是一个人看视频,现在是一群人边聊边看,很有意思。

比如现在的直播,包括评论、点赞、分享、热榜等等,都是有关社会化互动的一些情感需求的体现。我们适当的把这样的一些元素运用到我们的产品中,会提升用户对它的这种社交需求上的一些感受。

本我意识

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本我意识,其实背后体现的是我们内心需要有一些像存在感、标榜、专享、尊贵等等这样的一些情感。比如VIP、标签、粉丝,其实都是在增加内心的感受。有的时候我们使用的这种产品,在我们的生日的时候会怎么样?发来一张贺卡,那个时候会觉得特别的开心。尽管我们也知道,那都是假的,就是机器记录的一个生日,但依然会非常的开心。它就是满足了本我意识的一种心理需要。

小众、稀缺和鄙视链

我曾在一个论坛里看到大概是几个音响发烧友写这样一些句子,说玩音响的最高段位是玩电,“水电声偏冷,然后解析力度高,葛洲坝的电音色最好,然后北电力度大,声音偏暖北,以北仑电厂的电音质最好,因为烧无烟煤的比例最高”。

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我没玩过,估计是个玩笑。但背后却反映出一些东西。人是一方面要和群体保持基本步调的一致。另一方面又要寻求个性和存在感,想去树立一面旗子、一个小圈子,然后在这个小圈子里面找到一些归属感。

接下来我们看到的就是小众和稀缺。另外我听过有关“鄙视链”的一个例子,就是在一个群体里面,大家有一些小圈子,互相觉得自己才是最有趣最有品位的那个,还要嘲笑一下别人。

比如:追英剧的看不起追美剧的,追美剧看不起追日剧的,追日剧的又觉得自己其实很有品味,又看不起那个追港台剧的。这样一圈轮下来发现,处在鄙视链底层的是追泰剧的。但追泰剧的人又觉得自己品味特别的独特,他们看不起追英剧的人。就是大家互相形成了一些非常有意思的小圈子,在这里面寻找共同话题和乐趣。

比如之前易到的的一个运营广告,只送到航站楼的是专车,让你安检不排队的是易到。还是之前曾在网上非常火的凡客体。通过一系列的文案描写,恰如其分地抓住了一些小群体的特征。

氛围和意境

第五个秘密武器是氛围和意境。这个不难理解,有时候不能只是干巴巴地放一个功能在那,我们需要为它创造一些风景。比如说添加一些影像、图片,让本来就很枯燥的场景变得有氛围,有意境。这是在运营设计,尤其是HTML5页面的设计中最常做的,我们会营造一种氛围,通过图片、动效和声音来和用户对话,就像是设计师创造了一处风景。

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移情

我们以前在语文课上学会一种方法叫移情,其实移情就是一种拟态、拟物或象征,他是用很我们很熟悉的东西去演绎另一件陌生的东西。所以当这种很柔软的植物放在这里的时候,大家就会觉得它的形态像那种往下垂的水滴一样,它可能是一个非常梦幻的、浪漫的,像下雨一样营造氛围的一种灯具。

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这种方法在很多工业设计的案例中,用的非常多。但是如果拿到互联网这类产品,我们有什么方法可以去用?

这个是以前非常流行的拟物化的设计,阴影、光影效果模拟得特别好,你看到的东西像真的一样。其实拟物化的本质有点像这种视觉的模拟,你看到这个东西跟你真实世界中的物品非常像的时候,就知道它其实是在映射一些功能或操作;它也是在唤醒你的一种情绪。

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中间这个产品是一个类似于煮蛋器这样一个东西。我们如果想在这个界面输入一个时间,不是说就打开一个输入框,然后在里面输入数字。而是通过用户在屏幕上左右拨动(可能还在拨动的过程中听到一些哒哒哒的声音)来完成时间的选择。这种其实是在做行为层面的模拟。

第三个例子是扁平化风格的界面,你会说这是一摞卡片,但是就是一些几何图形,只是营造了在Z轴上的一种纵深的感觉,所以你知道它可能是一摞有前后层次关系的卡片。通过拨动进行翻页等等这样的操作,它其实也算是一种符号和象征一样的模拟关系。

讲故事

第七个秘密武器叫做讲故事。

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今天大家从会场走出去的时候,对今天分享过的很多内容可能都会模糊,但是你们会对其中的一两个小案例或者小故事印象非常深刻。我在这引用了一段话,说的是自人类第一次围坐在篝火旁起,就在以讲故事的方式传递信息和建立感情。很多时候,不是每个人都愿意听你一直在那讲的道理和陈述的事实,但是几乎所有的人都愿意听你讲故事。因为讲故事有一些跌宕起伏的情节,有时候会让你觉得很开心,有时候又会让你很失落,或者会让你觉得很紧张,你的情绪曲线一直在那里波动;所以,为什么故事能够很容易抓住别人的注意力。

在我们的产品当中,有哪些讲故事的常用手法?比如说这个Line,他的一整套的Line的一个品牌代言的角色。其实他们这一套角色之间除了衍生出一套各种各样的表情之外,还有很多周边的产品,角色之间发生的故事,他们的漫画等等。通过这样的方式去宣传他们的品牌

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这里有一个百岁山矿泉水的广告,先不说广告创意是否与产品有关联,来说广告的创意,是关于数学家笛卡尔和瑞典公主的浪漫爱情故事,人们通常都会被这个浪漫又令人心碎的故事打动而记住它。

著名的珠宝品牌蒂凡尼,它的品牌色就是知更鸟鸟蛋的颜色,一种非常漂亮的蓝。知更鸟象征了纯洁浪漫,而蒂凡尼也是要通过这种幸福鸟,来传递品牌想要传达的感情。

接下来的例子是讲述有关梵高和支付宝之间的渊源,那在当时一段运营文案,大家如果有兴趣还可以再查一下。大概想表达说,如果当年梵高要是有了支付宝,可能就不至于会饿死在街头。后面又出了一个类似的,希特勒跟拉勾之间的那段渊源,如果当年希特勒看到拉勾网找到了工作,他就不会从军然后发动二战了……听上去脑洞特别大。这里就是提供一个讲故事的思路。

还有一种,我们有时候也能看到,就是讲一个产品的“场外花絮”。有人的地方就会有故事。之前有一些产品在更新里做新功能介绍的时候,居然真用了这个方法。开始去讲他们团队发生了一些什么样的故事,老板提出了各种严厉的工作要求,你(用户)就来下载一个我们更新的版本吧。故事讲得挺有意思,倒也真的激发出一些来下载试用的想法。

利用冲突

这张海报上面的文案写着:一直暗恋的漂亮姐姐其实是两岁孩子的妈妈。小字部分的是真正的广告信息,大意是说这个楼盘的位置非常好,能帮你节省时间等等。大标语的部分引发了我们的好奇,让我们觉得不寻常。为了看个究竟,这才再细看看小字部分都说了什么。所以接下来为大家介绍的这个秘密武器,叫做“利用冲突”。

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为什么说这个广告在利用冲突?因为大家觉得,这怎么可能?这个打破了我们常规的认知。这个时候引发了我们的好奇心,然后引发了我们内心的一个矛盾,就想接着往下看,这个事情到底是怎么回事。利用冲突是一个非常有效的唤起用户情感的一个手段。冲突会引发情绪的高水平唤醒,它会影响人的行为和认知。

有时候我们要适度打破用户的固有的观念,然后给他们一个全新的认识。

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有哪些方法会引发情绪的高水平唤醒?

反差和对比。我们是通过对比来认识这个世界的。你的服务是付费,那我就是免费的。你的服务免费,我的速度比你快,我的质量比你好;都是在对比。

不寻常也是一种非常有效的方法。如果我告诉你们有一种鱼是会爬树的,可能在结束后就会有人去查:会爬树的鱼是个什么样的动物。生活中我们遇到的很多事情都习以为常,已经感觉麻木了;突然有一件事打破了常规的认知,你就会把你的关注点放到这件事情上。所以这些给我们一个启发:在做产品设计的时候,能不能引导用户去看这个事情不一样的一面?或者说去创造一些不寻常的东西来刺激用户。

还有一个是逆反,有一个心理学上的叫“不字理论”,大概意思是:你越是不让他做的事情,他越是要做;你越禁止的事情,他越是渴望。所以逆反不是青春期的特权,人都会有这样的一种心态。大家还记得开篇的时候那个残忍的拒绝吗?现在知道问题出在哪了吗?如果你真的不希望他拒绝你,就别把他的注意力朝那个方向引,不然的话可能结果就事与愿违。还有挑战传统认知等,这些都能够引发高水平情绪的唤醒。

利用冲突明确指出用户眼下面临的痛点,告诉他这里有问题,有一个麻烦,接下来你要站出来给用户一个解决方案:你有这个问题,我来帮你解决,你不用再担心。

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兜售恐惧

我听过一个很有意思的例子,说在原始社会的生存条件下,你最需要的是食物,而那时没有冰箱和保鲜膜,多出来的食物会腐烂,抓到十只兔子你只需要吃一只,多余的兔子你不需要;而如果你已经饿了一周,你仅有一只兔子,却被别人抢走了,你很可能会饿死。我们的大脑中慢慢进化出一种本能——潜意识里认为规避风险比增加收益更重要。

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人类的文明史只有几千年,在人类十几万年和生物几亿年的进化中微不足道。我们今天的很多认知都与大脑中的本能是冲突的。比如为什么我们会很冲动,会做出一些不理智的行为,尽管我们知道应该思考之后再行动。

比起得到,大家会更加在意损失这件事情,所以我们可以看看这两句话,“如果这样做,你将得到什么”和“如果不这样做,你将失去什么?”这两件事情背后想传达的含义,从客观上来说是一样的;但是从内心的情感上来说,给人的带来的感受完全不一样。

也许一个人可以不在乎额外得到的东西,但是如果他已经拥有的东西被人抢走,心里会非常的不舒服,会感到一种失去的恐惧。

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第九个秘密武器就叫做“兜售恐惧”。我们对恐惧有一种未知和惧怕,所以我们需要找一些方便可靠的应对措施。

我们内心有哪些恐惧?比如我们有安全的需求,我们需要保持健康,还想节省,还想保持我们的形象等等。

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比如这种阅后即焚,保护你的隐私。摄像头帮你看管财物。或者说去宣传一款地图的产品,就是你曾经走了很多冤枉路,我们能帮你非常准确的去导航。怎么去宣传一款支付的产品,主打安全,你的生活、你的财产安全由我来保护。

游戏策略

这两个人在干什么?玩游戏。他们表情特别的专注认真。游戏是一个虚拟世界,但是为什么玩起来能这么投入?

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我之前也有负责过一段时间的游戏设计,那段时间我也会花一些精力去研究游戏这件事。我们发现,游戏其实是被设计出来的欲望。这也是今天第十个秘密武器:游戏策略。

为什么说游戏是被设计出来的欲望?研究发现,人在玩游戏的时候,大脑里会释放多巴胺,而多巴胺是能够让人感到非常愉悦的一种物质。欲望是不是可以被设计?答案是可以。比如挑战、竞争感、成就感……游戏里一整套的奖励体系,都是能够刺激大脑产生非常多的多巴胺。我们可以看一看,有哪些游戏策略可以运用到产品设计当中去。比如说积分体系,成长体系等等。

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这是一个番茄钟应用,它本来是一个工具类应用,但是它里面用了一个策略:每次集中精力完成一个番茄钟,就能种一棵番茄;种了很多很多番茄之后,就可以在上面(产品里)拥有一个花园。包括一些运动APP,就用游戏的策略去绑定;还有之前非常火的签到软件,都是一样的。

朋友圈里有个记步的排名,我同事把手机绑在风扇上,之后他每天都是记步榜上的第一名。无独有偶,有一次听到一个故事,某个小区有一位阿姨,每天早上把她手机绑在狗身上,然后一脚踹出去;他们家小狗围着小区那院跑两三圈,这一天下来她就是记步榜上的第一名了。其实这个记步最初的目的是为了解决大家的运动量和健康问题,结果大家玩着玩就玩嗨了,已经忘了那个目的是什么,就开始去争那个第一名。从侧面可以看到,这种游戏策略对一个人的刺激有多大。

探索的喜悦

探索的喜悦是今天为大家介绍的第十一种秘密武器。很多时候,用户不一定喜欢你把所有东西都端到他面前,他想去摸索一下,自己深挖一下,看到一些彩蛋之类比较有意思的东西,成为一个高级用户。所以,这种意料之外的收获反而让用户觉得非常快乐。

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比如中间这个图,一个设计师在宜家买了一套小板凳的零件,自己拼了一个小童车,这个小童车真的是可以推着玩的,把它拿到网上晒还获得了非常多的赞。还有这个资深乐高玩家自己组装了一套机械手臂。包括像虚拟现实这样的游戏,也是在激发玩家的这种探索的心态。

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玫瑰色的回忆

第十二种秘密武器叫做玫瑰色的回忆,主要就是我们要去唤起用户的一些怀旧、回忆的这种色彩。

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奥斯卡·来恩特说过的一句话“你体验过的不是幸福,但你记得的才是”。我们的大脑会本能地把过去的事情进行美化。怀旧具有非常神奇的力量。能让我们拥有比现实更加美好的感受。

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我们可以看看这样的设计:余额宝一张运营设计的图,灯下父母指导我们作业,我们觉得父母无所不能,唤起我们小时候跟父母那种情感。还有这个比如寒暑假小伙伴们一块玩游戏机的情景。90后、95后这样的同学,可能看到这段你没有什么感觉,但是80后的同学看到这些之后会触动内心。包括这种磁带盘的设计,或者每个星期二的下午的电视都会这个样子,会让我们想到过去的很多经历。很多设计师会做出能让80后怀旧的元素,如果能勾起用户的回忆从而产生美好的感受,就能让他们对眼前的产品产生认同。

网络热点/社会现象

第十三个情感化手法,网络热点或者社会现象。大家看到这张图的时候可能会觉得很熟悉,借当时的一个热点,引发某一个特定群体的共鸣。这种事情常用于热点事件的营销。大家可以看到一些产品的借势宣传,但它的时效性非常短。

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至此,十三种画皮的方法介绍完了。画皮结合画心的手法,最终呈现出产品情感化设计的创意演绎。至此在“圣经”和方案之间,我们也找到了一些切实可行的情感化设计手法。

回顾一下

有关谱奏用户心理变化的“三部曲”,通过一些具体的手法,唤起用户的情感;这种情感在产品和用户之间建立了一种关联,这种关联最终引发用户对产品的认同;设计理念就是:我最想向用户传递什么,它的核心和亮点是什么?这正是产品的心相。具体的表现手法是这个产品的皮相,当心相与皮相结合后,最终得到的是产品情感化的演绎。

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画心是:

我们要面对什么样的用户,最想传递的是什么?如果用户要通过一句话向身边的亲朋好友安利我们的产品,我们希望他那句话说的是什么。

画皮,我们介绍了十三种情感化的表现手法:

  • 挑逗本能:这是一个看脸的一个世界,所以赏心悦目非常的重要。
  • 社会互动:我们具有社交的一些属性和需求。
  • 本我意识:我们需要有一些尊贵的感觉,有一些存在感,有一些这种专项的一些感受。
  • 小众、稀缺和品质。
  • 氛围/意境:你创造了一处风景。
  • 移情:通过一些拟态、拟物的方法,用大家熟悉的东西解释那些我们创造出来的新东西。
  • 讲故事:很重要的一个点,几乎所有的人都喜欢听故事。
  • 利用冲突:会引发情绪的高水平唤醒,所以我们需要去学会如何来正确地利用冲突。
  • 兜售恐惧:我们在安全、健康、节省等方面是有很强的一些刚需的,可以适当地向用户去兜售恐惧。
  • 游戏策略:游戏是一种被设计出来的欲望,像一些实效、竞争、挑战、成就感等等,都是一些非常有效的游戏策略。
  • 探索的喜悦:意料之外的收获,令人欣喜骄傲不已。
  • 玫瑰色的回忆:你体验过的不是幸福,记得的才是。
  • 网络热点:通过一些网络热点和社会现象来引发群体的一个情感的共鸣。

至此画心、画皮最后的皮相结合,是我们今天最终演绎的一个方案。这个情感化设计的十三种秘密武器就给大家介绍完了。

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本文由人人都是产品经理团队根据#2016中国产品经理大会·深圳#现场演讲整理而成,未经许可,禁止转载。谢谢合作

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评论( 8

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  1. :grin:

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  2. 挺好的文章

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  3. 感谢分享。

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  4. :roll: :roll: :roll: :roll:

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  5. 很好。

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  6. 媒体已经影响到我的认知,看到是百度出来的不大愿看

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      这文章还是不错的,我当时看了直播。有干货

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