愉悦设计的3种方法:使快乐、简化流程和赋予意义

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无论我们以Dana框架中快乐、流程、意义,这三种方式的哪种为目标,只有在它能满足用户最基本的期望时这样的设计才会令人愉悦。我们的工作必须先了解用户期望什么,然后才能考虑如何在设计中注入愉悦。

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拜托,请不要把你买到好东西的事告诉你的朋友们,我们试着将MOOSEJAW保密。在体育用品零售商MooseJaw的电子邮件收据的顶部位置,总会是又黑又粗的、而且都是全部大写字母的标题。你肯定不会错过它并且看到它的时候不禁笑出来。一份电子邮件收据有很多重要的功能。它会通知顾客,他们订购了什么,花了多少钱。也会告知什么时候邮寄货物,货物到哪里了。通常顾客会得到一个物流追踪码。仅靠着这些信息的话,电子邮件收据也算是完成它应尽的义务了。然而,多年来,零售商将收据作为与客户的一个接触点。他们用引诱,优惠和恳求的手段来促进更多的交易。客户并不想看这些多余的促销信息。而且在大多数情况,顾客会自动忽略这些额外的东西。

很抱歉如此刻薄

Moosejaw反讽式的反恳求手段使人轻松愉悦颇为享受。而且它与整个网站的用户体验相一致。

例如,在引诱订阅的电子邮件广告的说明里明确“我们会给您提供波特兰最大的折扣、优惠活动和促销信息。”在针对一些忠实顾客的原则中,他们重写了生涩难懂的关于到期规则的条例:

积分满两年就会到期,尽快在那个日期之前花掉这些积分。两年期限一到,积分霸主(RPO)就从你的账户中扣除到期的积分。积分霸主机器暴躁,非要积分消失,他们才消失。很抱歉这么刻薄。

试着想象一下,让你们公司的法律顾问为苛刻刻薄而道歉的情景。然而,Moosejaw文案一向都像这样表达。

Moosejaw惯用的伎俩是,在我们几乎不关注的地方插入这些有趣的小点。用户会因为关注到这些设计点而得到褒奖,其他网站则是训练用户忽略这些设计。这真是个很棒的策略。

有目的的愉悦

如果你认同设计是有目的的呈现,就能很轻松的看出Moosejaw的幽默的桥段都是精心设计的。这就是个很好地将愉悦整合到那些无聊的体验中的设计。

我们可以按照从令人挫折到愉悦的尺度来衡量设计。这个测量的中间值是中立点,这个点的设计既不无聊也不愉悦。它不是很烂,但也不引人注目。只是个无关痛痒的体验。

当改善较差设计的时候,我们首先需要将令人挫折的部分提升到中间水平。观察用户的体验,然后反思设计怎么消除那些带来挫折的部分。

把中立点改善到愉悦的设计是另一个不同的过程,它是做加法。与达到中键点的做减法是反道而行。我们必须知道增加什么可以使得体验变得愉悦。

Dana Chisnell的三种愉悦设计方法

回溯到2012年,著名的作家,UX专家Dana Chisnell,向我们介绍了她如何设计愉悦体验的框架。(她做了一场名叫愉悦设计的三阶段的精彩研讨会,你可以在我们的学习资料图书馆找到。)它概述了团队能够着手思考如何为用户增加愉悦感的方法。

Dana框架的核心是产生愉悦体验的三种不同方法:使快乐,简化流程和赋予意义。团队可以挑选任何一个他们能力所及的。对于大多数团队来说,使快乐是最容易的,而赋予意义则是最具挑战的。

愉悦设计方法1:使快乐

Moosejaw的使快乐的策略就是,把聪明的文案嵌入人们容易忽略的角落。它就像Moosejaw文章一样具有强烈的个性——利用幽默(带点儿轻微的讽刺和夸张)使得购物体验与众不同地愉悦。

幽默不是设计愉悦的唯一方法。越是看上去简单的东西越是可靠,好的通知性内容也可以做到这一点。

好的内容就是电子产品零售商Crutchfield把愉悦融入他们的网站设计的方法。相较其他的电子零售商仅仅标明了制造商的规格, Crutchfield有竭尽全力提供产品说明的客服员工。Crutchfield客服部门,在产品详情中提供了员工对产品的看法的简单视频演示,说明优劣的详细的产品研究,和周详的对比数据,通过这些来查看和对比不同的产品。

因为内容是一线客服部门员工从解答问题的角度写的。读者会对他们的产品选择感到确信。这种确信会使顾客感到愉悦。

我们可以把Moosejaw的个性描绘成温和无礼和反官僚的。相反,我们可以把Crutchfield的个性描述成鼓舞人们做出明智决定的。

二者并不相同,但他们都给客户带来快乐。使快乐是Dana描述的如何将愉悦融入设计的一种方法。

除去不必要的内容

几乎没有再比亚马逊一键购物的设计对于电子商务用户体验的更加影响深远的设计。1999年,亚马逊在商品页面放置了一键购物按钮,这个按钮可以自动下单将商品运输到之前设定好的地址,并且从之前输入的信用卡里自动扣除费用。这个设计改变了世界。

对于频繁采购者来说,一键购物减少了他们购物到结账的6个环节。他们不再需要审核购物车,输入身份凭证,提供运输信息,提供结算信息,提供支付信息,确认订单。按下这个按钮,商品就在路上了。

在一键购物之前,每个网站必须有着六个步骤。它们是购物体验必不可少的一部分,然而它们几乎没有给频繁采购者带来任何价值。最好的情况也只是表单可以通过登录账号预先填好,但客户依然必须浏览每一页,然后点击继续。

一键购物把这些环节都去除了,允许频繁采购者专注于自己最喜欢的那个部分:挑选自己想要的商品。删除了那些不是挑选商品的环节,让客户专注于自己的目标。这种聚焦增加了客户的愉悦感。

愉悦设计方法2:简化流程

做个税也是步骤繁琐的用户体验。整个过程,用户将打印出的数据录入自己电脑中表格。

这就是为什么Intuit开发了移动应用SnapTax。SnapTax把雇主提供的W-2表格拍成照片。它把表格的内容扫描下来,然后把相应的数据写入1040A或者1040EZ税表中。

一旦纳税人完成错误校审后,该应用可以代表他们发电子申请。将整个冗杂报税的过程减少成了几分钟的操作。用户不需要再次将信息录入电脑。对于这些用户来说,这样快速的体验相比花大把时间填写表格可愉悦多了。

SnapTax和一键购买都减少了步骤,交由电脑去完成。去掉不必要的步骤优化了设计的流程。Dana的框架告诉我们简化流程可以使得设计更愉悦。

愉悦设计方法3:赋予意义

我们办公室的布莱恩,最引以为豪的就是那些他买的东西。你问他任何一件他使用的商品,从他喝的茶到他骑的车,他都能给讲一个相对应公司的故事。他会精确地告诉你茶是怎么制作的,自行车的制造商赞助了哪个赛事。他的故事总是很吸引人。惹得我们也想买这些商品。

布莱恩总是能发现他购买商品的特殊意义。实际上,用“发现”来描述并不准确。他是追寻这些商品生产背后的品牌意义。当他发现了这些意义,他会很自豪地沉浸其中。你能感受到他的愉悦,不仅仅是使用商品,而是作为这些品牌的活跃用户,他深深地感到自豪。

这很容易给布莱恩印上狂热者或者狂热迷的标签。像这样的人到处都是,例如那些为自己所支持的企业感到自豪的人们。然而,企业想要赢得这种激情是很难的。建立忠实粉丝是获取愉悦中最难的方法,但也可能是最持久的。

当满足最基本预期时,才会有愉悦感

例如,我几乎每个星期都会乘坐美国联合航空公司。当我听说,去往索契奥运会的奥林匹克运动员受到乘务人员特别照顾时,我觉得的这件事情很棒。

然而,你不会听到我赞扬美联航,因为他们没有给过我相同的待遇。尽管我每年在这条航线上花了大把的钱,我得到的只是牲畜一样的待遇。

只有当它是真实的,意义才能带来愉悦。它必须体现在服务的每一个触点上。布莱恩对自行车制造商的激情,不仅仅因为他们赞助了哪个赛事,更是因为他们货真价实的商品和良好的服务。我之所以对美联航缺乏激情,是因为经常体验到差强人意的服务。

无论我们以Dana框架中快乐、流程、意义,这三种方式的哪种为目标,只有在它能满足用户最基本的期望时这样的设计才会令人愉悦。我们的工作必须先了解用户期望什么,然后才能考虑如何在设计中注入愉悦。

 

译者:Alina Wong

审校:Ariel

原文作者:Jared M. Spool

原文链接:http://www.uie.com/articles/pleasure_flow_and_meaning/

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