积分背后的数字货币,你真的会玩吗?

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新零售电商的积分体系因为关联线下,所以在很多形式上的打通会区别于线上,我们在确保线上的目标达成以外,同时需要兼顾线下的场景关联。本文将按照四个步骤来拆解积分体系:积分目的+积分参与形式+积分投入成本+盈利模式探索。

积分体系的出现在游戏产品中出现的最为频繁,具有很强的成长和发展属性。在提升用户回访留存的前提下,拉动用户的二次消费转化。因此也逐渐被社交/电商类产品不断包装成不同形式的延用。做为新零售电商,有必要且做为业务发展过程中的一个重要分支应用。

  • 线上线下场景的关联:线下场景是丰富复杂的,用户行为/品牌合作/营运手段都需要桥梁连接。
  • 小程序电商的留存:小程序电商的留存一直饱受诟病,需要高效的玩法提升用户回访率和粘性。
  • 丰富的促销形式:做为数字化零售,面向用户的促销形式都是在提高转化和复购的手段,创新形式的玩法自然成为电商追捧的重要因素之一。

新零售电商的积分体系因为关联线下,所以在很多形式上的打通会区别于线上,我们在确保线上的目标达成以外,同时需要兼顾线下的场景关联。这里按照四个步骤来拆解积分体系:积分目的+积分参与形式+积分投入成本+盈利模式探索。

一、明确积分目的,从目的分摊到形式

积分体系和电商内促销体系类似,每一个积分的玩法都需要基于平台业务发展和各项指标为前提。包括且不限于用户行为指标/平台发展指标等多个维度。

1. 从用户流程行为动线出发,拆解指标需求

我们拆开用户从进入平台后到支付完成到关闭平台的最后一刻,在过程性指标内选取几个核心点,组成积分体系的本质需求,以下是几个积分常见的使用需求。

  • 用户成功支付:用户通过支付成功,支付成功一次获得1次积分,或者支付成功的金额对应积分的数量。
  • 用户支付金额:和成功支付同理,抓取用户实际支付金额,通过金额规则给予积分数量。对于平台而言支付成功和支付金额两个指标可以有效的核算支出成本,便于计算ROI。
  • 用户周期复购:用户在单次支付后,我们下一步的需求希望该用户可以产生更多的复购行为,通过积分化的利益刺激引导用户多次复购。有实际交易行为同理可核算ROI。
  • 用户周期回访:周期回访我们是指连续登陆N天,获得周期性的奖励,通过奖励引导用户连续回访提升留存率。我们常用的“签到”本质也是积分的形式之一。

2. 从平台发展指标出发,拆解指标需求

用户行为动线需求便于我们精细化用户运营和数据运营,平台发展指标同样至关重要,我们在应用积分体系常见的平台化指标需求:

平台品牌合作:业务发展中期我们面向的用户不会在局限于C端,同时也逐渐面向B端品牌商,丰富的合作模式和带货能力是我们需要思考并做好平台赋能的基础。积分的加入无论在用户精准触达/品牌露出/都可以明显提升。

举例:A用户购买3件商品总价100,2件是蒙牛品牌的乳制品总价80,在支付成功后,总积分按照品牌拆解,用户本次可得100积分,其中80积分属于蒙牛品牌积分。奖励可按照通用和品牌提供的奖励区分。

线上线下连接:线下的场景丰富复杂,和线上设计同理,一方面利用积分做为切入点数字化线下用户,其次可以很好的关联线下KA合作。

举例:用户在线下完成支付或者用户指定使用扫码购支付,可获得更多的积分奖励,估计用户使用扫码购支付,加强数字化发展。其次,线下商超是有很多小商户,理发店/眼镜店/药店,都可以关联优惠券,加强合作。

二、强调积分噱头,从认知提升到参与

在各方面指标需求的前提下又能确保成本的可控,积分的逻辑和规则一定是复杂且随着模型的发展,参与维度和数据统计维度也会越来越多。但我们给到用户的展示却只能简单/有引导性/持续性。

1. 积分的参与务必具备极低门槛,提高用户“参与度”

能用一步操作完成的玩法,千万别用两步,大家都挺忙的!对于平台方,积分的本质动作在于“收集”,平台需要收集用户的行为数据。无条件的“收集”自然不能够过于明显和突兀,不然和道德绑架的流氓没有区别。

举例:用户完成支付后,支付结果页点击领取完成积分操作,甚至不需要点击,自动化存储到个人账户;用户分享平台页面到群聊奖积分/用户在活动页面点击助力奖积分/用户每天签到。都是极低门槛的积分获得形式。

2. 积分的包装务必具备可玩性,提高用户“兴趣度”

用户是刁钻的,很容易对平台产生疲软性,这也就要求我们平台方尽可能包装互动性强的玩法,提升用户对积分的“兴趣度”,当然操作层面务必简单易懂。

举例:淘宝的淘金币,通过用户播种和收菜的形式积攒;京东的种豆得豆农场积攒和瓜分京豆;类似的轻度养成类小游戏融入社交因素可玩性也很强。

3. 积分的兑换务必具备噱头性,提高用户“持续度”

0.3秒的用户关注时间,需要快速抓住用户眼球并且持续化的引导。需要明确的利益点和明确的预期,给足用户期望,也给足用户希望。

举例:积分入口在用户首次进入时,明确的噱头点告知“攒积分,领50元神券”;当用户二次进入“距离50元神券,只差130分”。清晰的进度条展示和强引导提醒,反复PUSH用户预期刺激达成。

三、核算投入成本,确保健康数据模型

和数字货币的概念一样,做为新零售平台积分体系,无论在发行量还是发行成本都需要经过严格的比例模型,也能通过这个模型来反映整个积分商城业务的健康与否。这就要求我们在做积分商城奖品投入时核算并预测ROI,建立清晰的数据推导公式,并通过1-2周的实践来验证公式的正确性。

1. 从利润反推成本上限

我们假设日均销售GMV100万,净利润10%,平台每天净收入为10万元。则我们可以从利润中抽出几个点来给到积分,假设给到利润的10个点,也就1万元,则这个1万元是我们积分商城每天的成本上限。

2. 结合行为指标明确发行数量

我们先假定一个领取比例,1元=1积分,积分领取规则是用户实际支付多少费用则下发多少积分,按照日均GMV我们每天预计发放100万个积分。

3. 按照利润率下调积分兑换比例

日均销售GMV100万,客单价100元,利润率的1%做为奖励,则单个用户支付100元,可以获得1元的奖励空间。因此可得出兑换比例为100:1,用户获得200积分兑换2元价值奖品,500积分兑换5元价值奖品,这个范围内都可控。

4. 根据日均总利润控制奖品投入

像刚才而言,我们日均总成本控制在1万元,则每天的奖品上限需要控制,无论是优惠券奖品还是实物奖品,总价值确保在1万以内是理论值最为保守健康的数字。

5. 试运营一周检验积分使用率

在没试运营前积分的总成本=投入的总成本,但实际运营过程中,在领取到兑换一定会有比例性的折损。和优惠券核销率同理,用户领取了100张,但实际消耗了50张,则这个实际消耗的数量才是真实的积分投入成本,可以根据这个成本再次精准的明确积分商城奖品数量。

6. 灵活应用虚拟化奖品和实物奖品

在运营过程中,虚拟化优惠券或者到店立减类的奖品应用是最为广泛的,其次就是实物奖品。通过8:2的奖品类别(二八原则)。原因在于虚拟类奖品用户在领取并消耗的过程中无形中能产生GMV销售,而实物奖品更多的是真金白金投入。这里建议优惠券挑选品牌合作券,成本和平台比例分摊,减少平台成本压力,同时也能保证高ROI输出。

7. 试运营过程中的反复校验

任何推导性的模型都需要实践来校验,积分做为数字货币本身没有价值,比例也非恒定,更多的校验在于用户的领取/兑换/使用率和最终的成本是否在可控范围内,也是做为运营方来检验业务发展是否顺利的标准。

四、探索增值服务,打造平台闭环体验

积分商城的模式成熟后,从平台促销/平台合作/用户精细化运营都可以开始进行增值服务的探索,尝试把积分体系从用户层发展到平台层的核心闭环服务之一。

  • 用户行为探索:用户在任何一个环节的过程指标,访问/留存/跳转/分享甚至拉新都可以精细化按照不同的操作行为奖励不同积分值,闭环用户在平台内的整体操作。
  • 平台促销探索:积分商城本身是一个商品专栏频道,新品/引流品/高动销品/限时低积分兑换商品,前提把握好积分成本,都可以集中做为一个集中商品池运营。
  • 平台资源探索:做为一个准中心化入口,品牌/品类/单品优惠券;权益商品;特殊性积分玩法;大促活动闭环等等

积分的价值在于关联平台和用户,做为一个连接器。所承担的义务不局限于做为平台盈利的工具,更重要的是需要闭环的连接平台和用户之间的需求,连接平台和品牌之间的合作,连接线上和线下之间的默契。

#专栏作家#

Leon;公众号:Leon新零售笔记,人人都是产品经理专栏作家。前腾讯京东运营经理,社交电商/O2O新零售行业资深研究员。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 在消费帮网站上,有“380积分兑换某歌城欢唱2小时”、“250积分兑换某洗车店洗车1次”、“600积分兑换某宾馆钟点房3小时”等等。同时,在线下合作超市内,也标有“蒙牛牛奶1箱只需480积分、娃哈哈纯净水1箱只要400积分”等内容。更在某合作游戏平台上,凭积分即可兑换道具或赢取积分奖励。

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  2. 如果打个斗地主就能赢取一份披萨,不香么

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  3. 整体设计流程十分清晰,谢谢分享
    bty 错别字有点

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    1. 哈哈哈哈,谢谢指出,我会细心一点

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