下沉市场(小镇青年)的电商产品设计

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“下沉市场”是近些年比较流行的“词语”,是新鲜流量的代名词,特别是拼多多的崛起,引起了许多行业关注流量的新区域,也让“下沉市场”被更多人关注;有人定义下沉市场是“中老年人群”,也有人说当下电商的“新”衣食父母就是五环外的大爷大妈们………本文综合其他文献围绕“下沉市场的电商探索”这个话题与小伙伴一起去探讨一下“下沉市场”电商的红与黑。

探索整体思路:下沉市场的范畴(什么是下沉市场)→下沉市场的重要性(为什么做下沉市场)→下沉市场的环境氛围、人群特征探索(下沉市场的特征)→拼多多、淘宝、设计背后的设计策略→写在最后(围绕电商可能性的发力点)

1. 下沉市场的范畴

我们都谈论下沉市场,那么下沉市场究竟是如何划分的?

区域上划分:从各种报告上去解读,很多研究者从城镇区域属性划分,也就是按照行政属性划分,划分下沉市场是3-6线城镇区域。

但在这种划分方式过于笼统与宽泛,结合大家谈论的目标区域属性,笔者从行政区域上重新去界定了下沉市场(如下图):

  • “品牌市场”是目前各种电商用户主要贡献价值区域即超一线城市北上广深杭及省会城市为二级城市;
  • “低线级市场”一般三、四级城市行政单位为市一级(非省会城市),消费力整体低于“品牌市场”;
  • “下沉市场”—地级市及县城或者市与其他区域交叉区域都属于5-6级;这种行政属性划分可以快速的定位到自己的城市是否是下沉市场,而非笼统的3-6线城市划分。

在一、二线的消费人群,比如城市与周边的结合部区域,或城市中也有消费能力不高,希望商品性价比高的用户(也是下沉用户),还有很多外地务工人员等等……那么简单的行政区域划分就很难区分了,所以笔者结合用户特征去尝试区分。

用户特征划分:是根据用户特征、网购特征、消费价值观念等维度去界定;但下沉市场的主要用户群体集中在5-6线城市,所以下沉市场的用户群体应该结合“区域+用户特征”来概括。

如果要了解这些特征,那么首先要了解下沉市场的环境。

2. 为什么要做下沉市场的电商

(1)从人口规模上,下沉市场人口规模巨大,约占56.17%

综合国家统计局与2018年人口普查的有关数据,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市人口4.4亿,乡村常住人口5.64亿,所以有超过70%的人都处在3-6线城市之中,其中农村占下沉市场56.17%;主要居住在5-6线区域人口约有6.8亿左右。

另外从年龄结构看,整体年龄60-65约0.83亿,65岁以上约占1.66亿(数据来源国家2018年人口普查)。

从年龄结构看,2018年中国大陆0-15岁(含不满16周岁)总人口为2.48亿,占总人口比重的17.8% ;16-59岁(含不满60周岁)总人口为8.97亿 ,占总人口比重的64.3% ;60周岁及以上总人口为2.49亿,占总人口比重的17.9% ,其中65周岁及以上总人口1.66亿 ,占总人口比重的11.9%。

(2)从互联网普及程度上也逐年提升(如下图:中国互联网城市等级分布,数据来源Mob研究院)

互联网技术能力越普及,能展现给网民服务的形式越丰富,比如原来PC互联网时代时代,用户在互联网的消费仅仅停留在固定地点,进入移动互联网(智能设备)的普及,用户随时随地的可以消费互联网内容;同时提升的还有数据传送的能力由2G→3G→4G→5G(当下),那么内容呈现形式将更为丰富。

另外,腾讯智库在2月份发布的《2019-2020中国互联网趋势报告》中预测,其中有三条是

  1. 中国的移动互联网红利正在向新板块移动;在一二线城市,18-40岁的核心用户中,互联网红利正在减少。
  2. 五线及以下城市,包括农村正在成为互联网的新热土,他们同样习惯熬夜,拥有更多需要填满的时间。
  3. 庞大的初中及以下学习网民对手机的依赖度更高,移动互联网不仅为他们提供娱乐,还影响他们的消费和认知。

(3)非一、二线城市消费升级以及消费信心的回升

随着全国居民生活水平的提升,在5-6线的乡镇居民人均可支配也在逐年提高(数据来源国家统计局),同时国民的消费观念提升了。

举个简单的例子“吃”,之前可能只是停留在能吃饱的观念上,现在上升到吃好的理念上,甚至是上升到吃的健康,也就是消费品质的提升。原来只是局限区域属性的食品,由于电商的普及食品的选择范围、种类等也丰富。

消费升级的同时也凸显了“消费分层”,“消费分层”的本质是不同用户群体特征消费需求不一样,有人群的地方就有消费分层,只是是否明显差异与趋同性,所以消费升级会把消费分层差异化凸显出来。

(3)非一线的消费者信心非常强烈,信心和实际拥有财富是不完全成正比例的

它与对自己的收入预期,对当下的满意度,未来需要多少存款来应对有直接关系,一线城市因为对教育及医疗的不安全感,抑制了很多的消费,但非一线的消费者信心与消费品质的要求也在提升。

(数据来源中国消费者信心报告)

3. 下沉市场的环境氛围、人群特征探索

3.1 下沉市场的环境氛围特征

居住环境:一般都是自有住房,房贷压力基本不大,房价一般在2000-3500每平米。

交通出行环境:每家几乎都有电动车,出行范围一般20分钟以为都是电动单车出行,远点的私家车出行,基本都有私车家(包含7座以上拉货车)

日常生活环境:周围都菜市场和便利店,出门2-5分钟即到,也会去大型超市采购(一般大型节日才去,如春节、与家人一起逛街的形式)

消费支出环境:主要是教育、食品、医疗支出

娱乐环境:手机娱乐、短视频、看电视剧综艺打发时间,也有一些网游如消消乐\卡丁车

3.2 下沉市场的人群特征与消费特征

4. 下沉市场拼多多、淘宝的设计策略

4.1 设计探索

在早期的时候,下沉市场没有拼多多的时候,他们的框架是如何制定的?

2014年智能手机开始崛起的时候,浏览器、视频APP平台内容框架都是展示更多内容框架为主,这些下沉市场主流的产品内容及使用方式会影响后来的电商产品架构,这些都是为了让下沉市场的用户去另外一个平台认知成本更低更容易;那么下沉市场为什么要采用浏览器、视频架构呢?

很简单,浏览器是从PC机上转化而来,PC时代“我的浏览器”就是用来上网浏览内容,下沉市场的用户对PC认知特别深,所以经常用浏览器这个产品,也正因为如此浏览器2015年成为新流量的重要入口。视频APP是因为移动设备开始流行的时候,在家里下沉市场用户多数用他来代替电视、PC来看剧或短视频、娱乐综艺等,习惯了这种查找内容的方式。

例子诠释:今日头条、西瓜视频、趣头条、小视频等主流产品的架构,会影响拼多多早期架构,然后影响淘宝特价版与淘宝、其他产品的架构。因为下沉市场的用户认知:简单直接,所见即所得;所以在设计的时候应该避免操作路径过深,展现内容太隐晦,玩法太复杂。

4.2 商品维度

商品品类内容维度:

(1)没有数据情况如何界定品类内容

a. 结合整体情况推导局部

下沉用户喜欢什么商品品类,这个随着消费升级也许会发生些许变化,但可能只是品质方面的要求,大的分类不会有太大变化,比如一二线用户、三四线城市的用户与下沉市场的用户的消费开支几大类应该是有相似区域与重叠区域,仅仅是品质与品牌风格的差异性。

举个例子:2017年全国居民在食品烟酒是平均支出5374元,城镇居民是7001元而农村是3415元,这些占各自的占比基本一致,只是可能在非下沉市场用户经常购买的价值高的,而在下沉市场的用户购买的是性价比的商品(如下图)。这是针对没有任何数据沉淀的情况对于品类内容的概括推论,由非一线推导下沉市场的用户品类维度。

b. 由友商看品类维度

可以找友商的主打商品维度,如下图我们发现女装、箱包、食品等小物件商品比较靠前(为了推荐算法的影响,笔者注册完全新的账户);但也有不一样的发现,比如拼多多近一年在提升自己的品牌与品质特征,那么母婴与电器这种偏品牌的品类也偏重展示,同时也可以推出下沉用户品牌升级的需求日益明显;其次也能推出下沉市场女性用户偏活跃,因为女装相关品类都比靠前。

(2)有数据情况如何界定品类内容

如果有已经存在的平台电商,那么根据后台数据可以验证数下沉市场喜欢的品类及品牌,这个数据相对比较靠谱一些,然后结合平台的用户群体做精准运营策略的尝试。

商品组织维度:

那么有了商品品类,如何组织展现给下沉市场用户是比较重要一个环节,下沉市场用户的消费特征“熟人推荐”+“价格敏感”+“休闲娱乐”,由此衍生出来的2种组织维度:

一是商品营销组织维度:爆品直降、低价包邮、全民砍价、团购、限时秒杀、拼购等营销玩法维度的。

二是货架组织维度:区域属性的各种折扣、销量、品牌榜单、明星推荐品牌大卖、爆品维度。

根据品类特征来匹配商品的组织维度,比如拼购玩法,因为高频、刚需且客单价相对较低的商品更适合社交电商,更容易形成拼团;比如卫生纸、小家电、油盐食品、儿童玩具等品类。再比如大牌特卖适合母婴品类、运动品类的商品;大物件的家电适合爆品直降等。

5. 结语(未来可能发力点)

围绕着下沉市场,能启发给我们什么?

  1. 下沉用户的分层运营:目前非一线用户应该不属于(推测)下沉的用户群体特征(要结合消费行为特征看这部分人群);如果是可以按照已有数据的方式做精准运营(用户分层),当然用户分层这个逻辑不是下沉才有的,而是作为行业由粗放型转为精细化、精准化运营的模式是一种趋势。
  2. 下沉用户平台需要新的框架:下沉用户的那种简单直观、所见即所得。下沉用户有大把时间参与活动,主打一天对于他们来说不符合需求,可能同时在线多个品类,每天有一个精选优惠,这样更适合下沉用户;下沉用户先拉新再促活是相对稳定的方式。
  3. 突出资源优势:3C、家电、数码、母婴、酒类等做一系列下沉主打,结合品类特征来组织商品的玩法及维度。

写在最后

当今很多怪现象是“从来没有去过一次县城农村的人,每天在台上讲消费下沉、“没有开过店的人,总想指导你怎么做零售”,笔者生在农村长在农村,虽然毕业之后工作在大城市,但每年几乎都回去帮忙家里收秋或冬季忙种,因此对于“下沉”感知是结合自己的生活。

参考文章:

还原一个真实的下沉市场

“下沉市场”有哪些生意值得做?

深度 | 下沉市场有目前最大的增量红利

“下沉市场”怎么定义不重要,投资人与业界困惑的是盈利空间

电商巨头激战下沉市场 高性价比品牌加速崛起

下沉市场“四大天王”水滴筹、拼多多、趣头条、快手为何能抢占高地?

正在崛起的下沉市场,或许将颠覆主流

易观:2019下沉市场消费者网购趋势洞察流

我在“下沉市场”生活的一个月

QuestMobile:2019下沉市场报告流

市场报告|得“下沉”者得天下

易观:2019下沉市场消费者网购趋势洞察流

Mob研究院:2019 “下沉市场” 图鉴

中国消费者已经彻底改变了

 

本文由 @林三水 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 相当不错,关于下沉市场人群定位和商品维度分析觉得,我个人很有收获,撒花鼓励~

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    1. 欢迎交流哈

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  2. 下沉市场

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    1. 可以理解是低线级城市

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  3. 从一线往4-6线出发

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    1. 你好

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