起点学院课程

酒店OTA平台如何辅助用户决策——酒店详情页(一)

2 评论 6402 浏览 10 收藏 21 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

互联网时代,足不出户提前规划了所有出行计划已是习以为常的现象,而在琳琅满目的酒店行业,如何通过人机界面了解用户需求,帮助用户在陌生之地找到心仪的酒店。纵观现今国际酒店市场,从Booking.com、Agoda、Expedia、Hotels.com来分析这四大巨头是如何通过产品体验来一步步抓取用户的。

一、产品定位

Booking.com

Booking.com的酒店选择丰富、品类多,且主打信用卡担保无需预付的商业模式,大部分酒店都可免费取消,这项产品规则极大地满足了用户行程多变的真实场景。

Booking.com可谓是国际OTA的巨头,在欧洲市场的模式已成熟,亚洲市场正在逐步扩张,就拿其近年来进军中国为例,面向竞争激烈的中国市场,Booking.com提供海外房源与携程深度合作,再结合人群分析与市场推广逐步打开市场

Agoda

Agoda与Booking.com同属于Priceline集团,主要面向的市场为亚太地区。Agoda主打专属优惠价,且是通过平台支付,可避免被盗刷的风险。

Agoda在亚洲地区的地位优于其他产品,但在进军中国的路上因没有结合本土用户的实际场景需求,在与国内OTA竞争中遭到了“水土不服”的现象,现Agoda也转变了商业策略,与小猪短租采取合作方式实现共享与共赢,并加大对中国用户的分析慢慢建立起领域的开展。

Expedia

Expedia在西方市场的影响力出色,其包含了多业务线产品,综合功能强,主推机酒组合优惠,深入用户出行的方方面面。Expedia并未将中国市场作为主要战略,而是采取与中国本土OTA合作方式建立战略合作伙伴关系。

综合来说,Expedia在亚洲地区采取多方位的投资战略,结合旗下Hotels.com的品牌在稳健地打入亚洲市场。

Hotels.com

Hotels.com作为Expedia旗下品牌,主推会员奖励计划,英文版美洲地区有专属的订房优惠,其商业模式对商旅出差者更为友好。

出行场景

用户入住酒店的出行场景大致可分为以下几种:

朋友/情侣出游、独自出行、家庭出游、商旅出差

  • 朋友/情侣出游注重酒店位置及周边景点玩乐的便利程度,容易被“种草”;
  • 独自出行的用户更注重旅途中的社交与当地深度体验,相对来说预算偏低;
  • 家庭出游注重酒店位置及周边的生活便捷度,有儿童或老人的相关设施是能推动其预订的一大因素,熟人推荐的或亲子游专题对其转化率较高;
  • 商旅出差注重酒店的舒适度及交通便利度,希望快速预订及报销方便,其品牌复购率可能性大。

二、纵向对比:页面架构

对于酒店在线预订产品,最核心的是酒店详情页。从详情页集合的信息与数据,可反推用户在预订之前与预订之后的体验重点是什么。在此我们优先研究分析了四个产品在web端的详情页,是如何以其商业战略出发推动用户进行选择的。

酒店详情页的信息主要是酒店介绍、房型介绍、评价、位置周边、退改政策、酒店设施。

Booking.com与Agoda

Booking.com

Agoda

Booking.com的整体布局采用典型的左右分栏样式,将评价与位置周边两大关键入口放与左侧,右边主布局则依次是首屏介绍、推荐、房型介绍、周边、设施政策。Agoda的整个页面结构上比Booking.com更为清晰一些,采用瀑布流布局,同时增加了多个推荐模块,“运营感”更足。

Expedia与Hotels

Expedia

Expedia 呈现的信息相对于Booking.com/Agoda 显得更加克制:房型选择模块,依次往下分别是酒店周边/设施服务/评价模块;Hotels则在页面中加入了较多的联想推荐模块,Hotels的目标用户更为聚焦,可以在此进行精准推荐。

从纵向的页面架构对比分析,四大平台的内容大体类似,只有功能模块的顺序和比重稍有不同。

接下来,我们将详情页拆解为四大重要模块来进行横向对比逐个分析:首屏、房型选择、评价、位置周边及其他。

三、横向对比:首屏与房型选择

首屏

Booking.com

通过Booking.com的首屏可以想象出它赋予的用户故事:用户在酒店列表看到还不错的酒店,点击进来详情页,再次确认了一下直接的搜索条件,然后看酒店的照片,评分及酒店装潢都不错,继续查看评价。看完评价后简单了解一下酒店的交通便利度及周边情况,对这家酒店总体满意,看看具体合适的房型,对房型及价格有了初步确定后,看酒店的取消政策如何,各项都符合便进行预订。即搜索——照片——评价——周边——房型——设施政策。

同时,Booking.com在首屏赋予了酒店特色标签辅助用户选择,如「推荐双人入住」、「机场班车」、「家庭首选」等等。对于用户出行的四大场景,家庭出游对于酒店的讲究比较高,而「家庭首选」的标签是一个很好的辅助标记。Booking在搜索中有“我是出差“的勾选项,对于商旅用户友好,但在其他页面并未体现出该酒店是如何匹配”出差“这个场景,体验的连贯性上出现疏漏。

Booking.com的价格在首屏并未显示,而是显示在房型部分。

Agoda

Agoda的首屏赋予的用户故事相对会简洁些,用户进入详情页,了解酒店照片、评分及周边进行初步筛选后,选择房型与价格,浏览设施与政策。Agoda瀑布流式的页面布局也决定了其视觉呈现的清晰与简洁,同时特色标签与适当的运营文案能够推动用户进行决策。

Agoda的最低价格展示在房型照片的左上角,且鼠标Hover会有交互效果,引导用户进行房型选择:

Expedia

Expedia在用户进入酒店详情页时,提供简单清晰的信息结构以此帮助用户快速了解酒店。Expdia的首屏结构清晰,首先体现在顶部的页面导航,可以帮助用户快速了解页面内容以及定位内容;左侧是酒店照片,右侧则有评分及入口/酒店重要设施及入口/地图和周边信息。这样的结构可以让用户更快对此酒店基础信息有所认知,当查看其它酒店时,也能够快速找到自己关注的部分。

其中在重要设施模块,当用户所选入住人有儿童时,会多出家庭喜爱设施的模块,对于比较关注酒店设施这一块的【家庭游】用户提供了决策帮助。在周边景点模块,景点的距离会换算成具体的步行时间或车程,而不是单纯的公里数或直线距离,这种表达方式对用户而言更直观。

Hotels

Hotels的首屏与Expedia有所类似,顶部酒店名称模块加入了地址、特色设施和会员政策,Hotels与上述三个平台不同的是,酒店价格会优先展示在第一块内容,且会根据用户的筛选条件统计总价:

Hotels首屏的其他内容是评价与地图入口,其地图与其他三大平台有很大不同,点击进入是当前酒店与其他酒店,而不是通常的当前酒店与酒店周边。

结合其产品定位来看,商旅用户更多的是在意酒店的舒适度与位置,与旅游还是有很大不同,不需要过多考虑周边的玩乐和生活便利度,而此功能的设置能够有效地帮助商旅快速决策,但同时也限制了其他类型用户的需求。

而最后加入会员奖励计划的说明,也是体现其商业决策,通过优惠累计激励用户决策,商旅用户的回购率更高,且对酒店有好的体验后更容易在之后的出差中选择同品牌的酒店。

综上来看,在页面首屏,是最为重要的模块,是详情页面重要内容的汇总与「入口」,展示的内容基本类似:酒店图片、名称与地址、评价与评分、周边。

由此也可反推,这几项内容是辅助用户决策的关键点,而针对每一个内容所提供的功能都是帮助用户进行更精细化的内容浏览,在掌握了关键点后,用户对酒店建立一定的好感与信任度,接下来就是预订流程的重点部分:房型选择。

房型选择

所有的OTA平台最终目的都是引导用户进行下单购买,房型选择部分是关键,而此处内容的复杂度也是最高,如何提供有效的信息呈现与流程的体验是此部分的要点与难点。

Booking.com

Booking在房型选择这一块最大的亮点是退改政策明确且价格为含税总价。海外酒店涉及税费与服务费等,大多OTA平台都在下单页才告知用户总体价格,这对用户来说是个不太好的体验,对自身将承担的金钱缺少完整的心理预期。Booking.com这点对用户极为友好,这也是基于Booking自身强大的数据资源,但在与其他OTA进行价格对比时因为价格内容不同容易处于弱势。

Booking提供的房型是以用户搜索条件为基础进行推荐,房间数默认为0,用户需选择对应房间数后才可查看总价,这样的规则设定虽增加了用户操作,但保证了推荐房型的准确性。

打个比方:一家4人出行,若用户选择2间房,此时存在两种场景,一是用户明确自己只需要两间房;二是用户事先不知道有可容纳一家人的家庭房,若有更倾向4人都住在一起。

若要兼容两种场景,在推荐的房间模块既要推荐双人房,也可推荐可容纳的家庭房,甚至于单人房也可推荐。因此在房间数选择上,若做不到完全精准地拿捏每个用户的需求,更稳妥的方式是将房间数放到每个报价上,在用户预订前再做精确的选择。同时对于平台侧来说,也能够给用户展示出更多的房型类型,给用户更多的灵活度。

我们再结合到出行场景,在长途旅行中,用户在预订过程里不一定能够明确自己需要几间房,存在根据意向酒店的房型来分配房间的场景,那么此时用户在prebooking阶段进行房间数的选择就会强制用户的需求,同时关联到房型推荐的模块,若用户选择了房间数,出行人数较多时,在推荐房型中可选择的类型就很少,给予用户的灵活度偏低。

Booking在此做得很好的一点是,用户能够在选择意向房型后再进行房间数的选择,符合用户心理预期的同时也降低了前期浏览的成本。

再看房型左侧的内容,浏览房型时会跟着评价的浏览,此设计的目的是希望评价辅助用户进行决策。但同时也起到了一定的干扰作用,且房型中的设施大多是普通的公共设施,在页面全部铺陈开也会造成用户的视觉负担。

Booking在用户选择房间数后展示价格时加入了些许运营文案,目的在于告诉用户此举的正确,推动用户进行下一步的预订,但因视觉信息处理不当,也造成了一定的视觉负担。

Agoda

Agoda的产品宗旨是帮助用户快速找到合适的酒店,在房型选择这一块优先添加了房型筛选,筛选项为禁烟房、是否含早、床型要求、多间卧室、家庭入住、免费取消等维度,涵盖了家庭出行、多人朋友出行、独行等场景。在用户对房型有所要求的时候,能够帮助用户快速的找到适合的房型和报价。

Agoda此模块的布局采用左右结构,左侧为房型右侧为对应的报价,对比Booking房型一块图片与设施说明能让用户对房型更了解。在房型报价方面,分为相关条款、人数限制、价格、房间数、预订几个维度,但在相关条款上同质信息过多且没有作出明显的差异区分,在报价差异只有一二的情况下用户难以辨别不同报价的差异。

搜索条件:搜索控件会pin在页面顶部,房型选择模块会自动匹配用户的条件进行展示推荐,对于入住人数和日期精确筛选,对房间数模糊筛选,这里也是类似Booking.com的逻辑以更稳妥的方式是将房间数放到每个报价上,在用户预订前再做精确的选择。

在多人出现的场景下,房间连号或是连通是用户的一大痛点。Agoda在房型筛选上也与搜索条件做了此类体验的提升,在 b家庭入住,3间房的时候,房型的筛选条件会出现「连通房」这一项。

Agoda在房间数上默认会带入搜索条件中的值,可自行调整低于这个值的间数。Agoda在提示上更多在于用户操作的反馈,如提示选择的房间容纳人数低于出行人数等等。

Expedia

Expedia在此模块延续了其“克制”的风格,只显示房型报价影响用户角色的信息,没有过多加入运营的元素。在房型上突出入住人数及床型,在报价上突出了用户关注的退改及影响报价的一些服务。

整体结构和信息非常清晰,这样的好处是用户在需求明确的情况下能快速找到自己想要预订的房间,但若是用户对自身需求并不明确,这样的设计缺少辅助用户决策的突出元素。在此信息精简清晰的设计Expedia没有加入筛选报价的功能也是合理。

在此模块与Booking.com和Agoda不同的是,Expedia是基于用户选择的房间数为用户提供可选择的房型,因此用户在输入筛选条件时,就要精确自己需要入住的房间数,仅从体验层面来看,是不太友好的一点。但若是用户目标明确,Expedia的设计能够帮助用户有效地筛选信息,进行快速决策。

Hotels

Hotels不同报价套餐的区别做得很清晰,同时强调了其会员累积优惠的政策,也符合其定位,更适用于有明确目标的商旅场景,提供清晰有效的信息和辅助决策的优惠,推动其进行下一步的预订。

综述

综上所述,在房型模块明确房型元素,同房型不同报价的差异点是信息结构设计的关键;在信息设计上,房型信息关键因素是房间容纳人数、面积、景观、是否含窗,报价信息关键决策因素是退改规则、是否含早;在信息清晰的基础上,若结合出行场景能突出特殊服务帮助用户决策是最好。

 

本文由 @设计牛奶盒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 国内OTA类参考竞品建议还是以携程、去哪儿为主
    国外OTA在国内都有很大的水土不熟的情况
    并且还有一点是,国内用户基本是以app为主,pc站为辅
    用户习惯的差异和很多民众的基础意识形态其实和国外设计是冲突的

    回复
    1. 因为我们做的产品是国外市场,所以研究的OTA以Booking、Agoda这些为主,希望后续能结合不同的用户习惯差异来深入分析,感谢建议~

      回复