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用语言学习理论解构开言英语的产品逻辑

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本文作者从产品的功能结构出发,结合语言学习理论对开言英语的课程设计展开了梳理和分析,对其产品盈利模式进行了深入探究并展望了其未来发展,与大家分享。

目录:

  1. 产品简介
  2. 产品的功能结构
  3. 基于语言学习理论的课程设计分析
  4. 产品盈利模式
  5. 结语

一、产品简介

开言英语开发商为北京点点看看科技有限公司,2018年被收入字节跳动旗下。开言英语是一款主要面向有提高英语听说能力需求的成年人用户群体的,依托“脱口秀”形式来帮助用户进行英语学习的APP,其课程主题覆盖海外生活、职场、旅游、留学和海外文化等方面。

在成人英语学习类APP中,其主要竞品有:流利说、百词斩、金山词霸等。但总体而言,开言英语的功利性会更低一些,它与应试无关,当用户选择它的时候可能意味着用户是真正地想要提高英语能力或对说英语、海外文化有兴趣。而诸如百词斩一类的APP,用户往往会将其用作备考英语考试的辅助学习软件,每次考试结束后可能会有小批用户的流失。

二、产品的功能结构

  • 学习模块:课程入口,为APP的主体部分。
  • 发现模块:课程资源展示,可以发现课程付费(会员付费)是其主要的盈利模式。
  • 复习模块:相当于用户的“小书包”,管理用户的学习数据与课程资源。
  • 会员模块:可以反映团队的运营思路,如“我的任务”“组队打卡”“活动”等激励用户持续使用产品,并邀请新用户的加入;线下活动帮助维持用户关系,打造品牌形象以及增加知名度。

三、基于语言学习理论的课程设计分析

开言英语是一款以课程为核心的英语学习APP,其课程体系主要有5部分组成,如图所示:

1. 词汇预习

提供词汇的中文释义、语音朗读、音标等,词汇是理解文本的基础,其目的在于使用户在课程之前对本课内容形成大致了解。

2. 课程精讲

整个课程体系的核心部分。也是该APP区的特色所在。

  • 基于真实的交际场景。时常发现,学生时代我们在学校学的英语到了真正出国的时候完全用不上,或者说出来不地道,难以被外国人理解,原因在于,课本的学习的对话是教学专家基于知识点编制的,而非真实场景中的对话。因此,通过英语母语主播的真实交际对话能帮用户掌握地道的英语。
  • 以英语讲英语。在语言学习理论中,一个非常重要的概念叫做“可理解的输入”,输入是语言学习的前提。所以生活中能看到一些例子,经常看英文动画片的小孩即便没有专门上过英语课,也能流利地说英语,以英语讲英语的好处之一就在这里:提供可理解的输入。
  • 掌握真实的词义:英汉两种语言的巨大差异性决定了,词与词之间的意义并不是完美对应的,如同question和problem用汉语都能译成“问题”,但二者却是完全不同的意思。在英语的语境下去讲解词语,能帮助用户真正理解词的实际意思,而非仅仅一个中文翻译,从而更好地学以致用。
  • 拓展学习:它成为特色的原因是,大部分英语学习APP都忽视了一点,即英语学习的系统性。词汇重要,但适当的语法、语用、文化讲解也是必须的,对一门外语背后文化的兴趣是支撑外语学习的动力,语言与文化是不可分割的。

存在的问题:

  • 对于初学者、基础较差的用户来说不够友好,例如讲解中会出现用一个用户原本不认识的词语去讲解新词,最后用户还是只能依靠中文释义。
  • 课程精讲缺乏中文释义,提高了用户的认知难度。对比金山词霸的VOA音频,同样也是通过音频文本的形式,但每段话辅以一定的中文能降低初级水平的用户的使用门槛。可以开放权限给用户,选择是否需要中文释义。

3. 课后练习

课后练习的形式与内容主要如下:

课后练习主要考察用户对单词词义或短语的理解与运用,用听力的方式考察用户对课程文本的理解,以及后续的单独口语练习模块,同时题目的设计上也考虑了对前课所学的单词进行复现、题目解析,有助于巩固记忆。

同时,开言英语的课后练习也在设计“玩法”花费了一定的心思,仅词汇考察就包括词汇与图片/中文释义匹配、词汇填空、模块点击搭配,通过丰富的交互方式,设计玩法的好处在于让用户感知到学习过程是有趣的,而非枯燥的,一定程度上能提升用户体验。

当然,在细节上课后练习也有不科学之处,如ABCD四个选项当中,只有其一是本课程单词,而其往往被设置为正确答案,用户即便不能理解题目意思也能答对。

4. 口语练习

基于语音识别技术的英语口语能力的实时测评几乎已经成为所有英语学习类APP的标配,其主要功能在于,获得用户的语音输入,并未其口语练习情况进行打分,细粒度地指出用户在某个音素发音上存在的不足,帮助用户发现自身在发音上存在的问题,能够便于用户更加直观了解自身的语音面貌。

口语测评模式存在的不足:口语测评首要解决的应该是标准问题,因此测评系统需要依赖训练好的语音模型,依赖标准的语音语料库来检测用户语音输入的错误。开言英语口语测评的维度有流利度、准确度和完整度三个。

笔者在体验口语测评时,相同的语句用美音和英音发音时得到了不同的分数,反映的是背后标准库的标准问题。

此外,准确度和完整度这两个维度的设置存在不科学之处。测评使用的文本为课程原文的文本,而同样的意思却有不同的句子表达方式,如果用户的句子形式结构与原文稍有不同,并不存在语法错误或意义偏差,仍旧会被判定为低分,实际上这并不符合口语学习与测评的目标。

口语学习的目标以及衡量标准并非100%的准确性,而是在基本准确的前提下,实现利用语言流利地表达自己的意义且能为他人所理解。因此,包括开言英语在内的许多英语APP在口语测评上,最大的意义仍旧在于测评用户音素、单词发音的准确性,而非实际的口语交际能力。

标准语料库的固定性与实际口语表达的灵活性存在着矛盾,这一点也是未来的任何语言测评APP需要解决的问题。

同时任何真实情景中的交际都是富于变化的、应变的、灵活的,依赖于课程文本内容进行的口语练习与测评实际上对用户提高真实的交际能力的作用是有限的。因此为营造真实的交际场景,在运营上可以考虑建立更多的用户学习社群,基于APP课程的主题,在用户与用户之间进行更多、更充分的练习,尽量规避线上学习缺乏真实环境与互动的固有缺陷。

四、产品的盈利模式

语言类学习APP是在线教育系统的组成部分,在线教育不比其他互联网产品,流量和用户规模有限,盈利模式相对更加单一。开言英语的主要盈利模式为会员增值服务,会员付费后能享有海量的课程资源以及班主任管理服务。

越来越多的年轻人意识到知识付费的合理性,而学习作为一种投资,用户付出的金钱成本除了是购买资源与服务,同时对自己的学习也起到激励和敦促作用,就像在健身房已经办了卡就不得不去一样。

所以课程定价是一个需要深思熟虑的问题,价格既要能对用户的学习起到敦促作用,又不能因为价格过于高昂使得只有极少的用户选择付费。

同时,一款以课程资源为核心的APP要使用户产生付费的意愿必须以提供优质的课程为基础,因此需要运营精准地把握用户的学习需求,开发更好的课程资源。

当然,当产品做到一定的体量后,新的盈利模式也具有潜在可能性,如广告、为有特殊需求的用户提供专家指导、小规模的电商等。

开言英语如同大部分英语学习类APP,满足的仍旧主要是用户提高自身听力口语能力的需求,也就是交际能力,尽管目前也有一些阅读、写作类的课程,但比较零星,不成规模。

未来,在需求调研的基础上,可以了解是否有一定规模的用户的对英语读写能力有提升需求,在此基础上也可以开展定制课程的服务。

五、结语

总体上,可以认为开言英语团队把握了语言学习理论,并在此基础上构建起较为科学的课程体系。但它带给用户的实际价值,实际的英语能力是否提高,还需要更多的横向与纵向的用户数据来验证。

尽管市面上充斥着各类英语学习APP,但总体来看,目标用户主要是大学生、职场白领等成年人群体。字节跳动目前开始布局教育,k12是一大业务线,笔者认为,开言英语以课程为核心的模式其实代表了语言学习乃至在线教育的一个创新或改革的方向。

改变传统以知识点为核心的教与学,而转向以优质的课程为核心,减少孤立的知识点学习;同时更多地使AI赋能教育,减少对教师的依赖,最大化地使教育资源惠及更多的人。以课程为核心的英语学习APP,无论是面向成年人还是K12,仍有一定的市场潜力。

 

本文由 @La primave 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 你好,咨询个问题, 知乎上有蛮多关于英语学习的高赞回答,您觉得那些回复是否有代表性和可复用性,或者说能否将其中的部分学习方法产品化,谢谢。

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    1. 您好,我看了一个3.9w 赞的回答,大多数回答和他的一样,主要是在分析语言学习的过程而非内在逻辑。

      但我认为这些回答是有代表性的,实际上也在产品中体现出来了。因为他们默认的学习者是成年人,成年人的母语发音习惯,肌肉记忆以及思维方式基本定型了,因此学习外语会感到更难,但成年人的优点在于可以依赖自律。因此在产品上会看到如课程计划,背单词计划,复习计划,打卡等功能。

      语言学习本质是能力的获得,是在输入的基础上实现输出,这一点是设计任何英语学习产品最基础的逻辑

      但不同的学习者认知方式有很大区别,如果是设计儿童英语学习产品则完全不可按知乎回答的那一套来,这个问题就留给您思考吧。

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