语音直播产品,如何设计用户激励体系之等级体系(一)

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编辑导读:产品为了留住用户,会采取一些激励手段,语音直播产品也不例外。本文以语音直播产品为例,探讨如何设计用户激励体系,希望对你有帮助。

由于文章篇幅过长,此次内容会分一、二、三篇写,喜欢的小伙伴记得关注哦~

几乎各行各业都有自己产品的用户激励体系,因为产品都是以满足用户某方面的需求而激励用户不断使用。语音直播产品也不例外,那么“语音直播用户激励体系到底应该怎么落地,应该怎么执行?”接下来我会围绕以下几点讲解方法:

目录:

  1. 什么是用户激励体系?
  2. 语音直播产品为什么需要设计用户激励体系?
  3. 语音直播产品如何搭建用户激励体系?

一、什么是用户激励体系?

用户激励体系(也称用户成长体系)是指把所有用户分成各个等级的系统,通过一定的产品或运营手段(如:积分、等级、特权、称号等)去激励用户使用产品。

在这种系统中,不同等级用户拥有的权利不同,随着等级的逐步增加,拥有的权利越来越大,用户人数越来越少。通过量化的模型和标准来判断用户行为,是一种将用户区分不同价值从而实行差异化激励和运营策略的方法。

二、语音直播产品为什么需要设计用户激励体系?

大家都知道,直播类属于高频、需求没有那么强烈的产品,最关注的就是产品系统活性,用户的留存率、停留时长、持续点击量都对直播产品未来发展影响很大,设计激励体系,一方面是为了提升用户活跃,增加留存,粘住用户。

另一方面也是为了度量每个用户在产品中的成长过程和价值,便于分群运营。因此,我们需要采取差异化的策略对用户进行筛选,留住有价值的用户,培养高价值的用户,这中间就需要企业付出较低的成本来激励用户。

三、语音直播产品如何搭建用户激励体系?

1. 影响用户行为的因素是什么?

在搭建产品用户激励体系之前,我们需要明确了解清楚影响用户行为的因素是什么?如何让用户完成我们设定的期望动作?用户为什么要去完成这个动作?用户有没有能力完成这个动作?用户完成这个动作后能够得到什么?

假设用户没有完成你设定的期望动作,那么用户不按照你期望的方式去行动的原因是什么?是什么促使用户行为发生了改变?

我们带着这一系列问题去进行探索,理解促使行为发生背后的逻辑,会更容易搭建出符合自己公司产品的用户激励体系。

斯坦福大学的B.J.Fogg在2009年发表的一篇论述『行为设计学』的模型,叫做Fogg’s Behavior Model,即“影响用户的行为模型:B=MAT”。B(behavior)代表用户的行为;M(motivation)用户的意愿,也就是动机;A(ability)能力,用户使用的门槛;T(trigger)触发。我们可以借助行为模型,分析出影响用户行为的因素。

因此,想要让用户完成设定期望动作,改变用户行为的发生,需要满足以下三个条件:

  1. 要有充分的动机;
  2. 具备完成这一行为的能力;
  3. 促使人们付诸行动的触发(外部刺激);

而决定用户动机主要有8个核心的驱动力,它们会直接影响我们的行动决策:

  1. 史诗意义及使命感(使命);
  2. 进步与成就感(成就);
  3. 创意发挥和反馈(授权);
  4. 拥有和占据感(拥有);
  5. 社会影响和关联性(社交);
  6. 稀缺性与渴望(稀缺);
  7. 未知性和好奇心(未知);
  8. 亏损与逃避心(亏损);

注:来自《八角行为分析法》,有兴趣的小伙伴可以去百度详细看看,这里我粗略带过。

知道影响用户行动决策的动机后,能帮助我们更好的对激励体系进行设计。

2. 用户激励体系分类

分类:根据分类的维度不同,可以将用户激励体系分为不同类型,一般分为等级体系、积分体系、排行榜、徽章体系、会员体系等等。

根据影响用户行为的因素,接下来,我们来设计语音直播中的等级体系、徽章体系、积分体系、排行榜、会员体系。

等级体系/徽章体系/积分体系设计:

语音直播产品中的等级体系、徽章体系及积分体系(积分相当于经验值)相当于是联系起来的,也可合在一起共用一套方法,所以接下来我们就三个合并在一起讲解。

首先我们来看看建立等级体系能起到什么作用:

  • 等级划分可以建立用户归属感,有效增加社区认同感,给用户带来一定的荣誉奖励;
  • 可以满足用户的权利欲望,攀比心与虚荣心;
  • 帮助用户更好地完成我们设定的期望动作,方便我们挖掘核心用户的需求,从而提升平台的留存和活跃。

知道了等级体系的作用后,我接下来看看,语音直播产品该如何建立等级体系:

根据业务制定指标。

根据自己公司自身业务方向目标确立影响等级体系的相关因素,语音直播类产品通常关注用户的观看时长、赠送礼物、收到礼物、关注直播、分享直播等指标。根据这些指标划分用户等级,不同等级享有不同的特权和等级图标。

根据指标制定等级规则。

根据确定的业务指标(如用户的:充值记录、消费记录、行为记录等)。制定一套转换规则(如:业务指标(赠送礼物) * 规则(消费金币)= 经验值(多少点经验值)),积累足够的经验值后等级自动升级,然后再进行具体的划分。

根据指标和等级规则,制定相应的获取及消费路径入口,确定权重。

根据指标和等级规则,用户想要获取经验值,就必须消费金币,那消费金币就必须赠送礼物,赠送礼物就必然的要想尽办法获取金币,才能形成闭环,提升等级。

所以我们应当制定获取金币和消费金币的方法,获取金币(如:充值、签到、做任务、互动、观看直播时长、关注主播、分享直播等);消费金币(赠送礼物(打赏)、粉丝会员、游戏、抽奖、发红包、购买钻石、购买或赠送座驾头饰等)。然后自行制定一套每个获取和消费点的权重,想要突出哪一块,哪一块就权重占比大些,反之小,途径有很多种,具体看公司产品要求自行确定,以上我只是举例部分。

反馈设计。

指标、规则、入口都有了,我们需要告诉用户距离实现目标还有多远,避免用户对未知的焦虑等待,我们可以通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映。

看下图例会更清晰一些:

上图仅代表部分语音直播常见的等级体系作为参考,具体如何制定根据公司业务需求自行设计。

接下来我们一起来看一下,详例分析,在这之前我们先来看一下影响用户等级的行为主要分为:“主动行为”和“被动行为”。

  • 主动行为:用户主动付出的行为,代表对产品的认可。
  • 被动行为:用户做出主动行为后,其他人对其的认可行为,代表着用户对产品的贡献被人认可。

下面案例将围绕这两种行为以及结合上面提到的八角行为分析法结合讲解分析如何运用:

分析结果如下图所示:

我们从上图对比分析中得出总结:例1和例2各自都有做的好的地方,也有不好的地方,把两者结合一下,可能会得出一个更完美的方案,我们先来总结一下各自的优缺点,然后从中互补择优去短。

优点:

例1:

  • 明确给出用户获取和消费金币的入口,不需要消耗过多的能量让用户自行去摸索;
  • 获取和消费金币的路径多种多样,区分难易程度,有效鼓励刺激用户积极活跃参与其中;
  • 融入会员特权,不仅刺激消费,还能有效增加用户留存,提升活跃;
  • 等级特权徽章种类多,有效刺激用户为了达到目标的欲望,不断完成我们期望的动作;

例2:

  • 区分等级行为,方便用户直观了解;
  • 获取和消费金币及特权规则明确注释,有效降低用户认知负荷;

缺点:

例1:

  • 没有明确区分等级行为,一屏展示那么多模块内容,容易消耗用户的能量,中途放弃;
  • 等级特权和等级规则都没有明确的注释,容易让用户产生认知负荷;

例2:

  • 没有明确给出获取和消费金币的路径入口,增加用户探索成本,路径少,不便于消费增长;
  • 等级特权徽章种类少,难易程度没有明确突出,无法刺激用户的挑战欲和占有欲;

总结以上案例优缺点对比得出语音直播等级体系页面设计应当遵循:

  • 业务指标:等级类型区分行为展示内容,条理清晰,便于分散用户消耗的能量,方便理解内容;
  • 等级规则:等级规则及特权规则明确注释,有效降低用户认知负荷;
  • 明确给出获取和消费金币路径入口,缩短用户行为路径,减少用户探索操作成本;
  • 增设多种获取和消费金币路径入口,让用户有更多的机会去消费,去参与,从而提升用户活跃度;
  • 等级特权和徽章,按权重明确区分难易程度,且种类多样,便于提高用户留存,激发用户的挑战欲和占有欲,不断的往我们期望的动作上发展,带动产品活跃。

讲完语音直播等级中的两种行为设计,我们再来看看用八角分析法是如何运用在其中的,它能让用户乐于使用产品,让产品不断获取用户价值的转化,提升用户增长(对比上图例1例2为参照)。

  • 使命:提升经验值等级;
  • 成就:完成指定任务,等级和经验值提升;
  • 拥有:获得高级勋章,享有专属特权;
  • 稀缺:限时优惠,专属稀有特权、勋章;
  • 亏损:连续签到打卡;提供可做任务获得特权,也可直接购买会员一次性解锁特权;
  • 未知:需要多少个经验值才能把等级特权全部解锁是未知的,需要一级一级的完成;
  • 社交:评论,发弹幕、送礼物、分享、群组打卡等等。
  • 授权:解锁特权

以上方法灵活掌握运用可快速帮助你建立属于自己产品的等级体系设计,这次先写到这里,接下来(二)中会继续更新语音直播如何设计排行榜和会员体系,记得关注哦~~~

 

本文由 @倒影 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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