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以角色权益驱动产品方向探索

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编辑导语:本文主题是以角色权益驱动产品方向的探索,在产品方向的探索上,方法多种多样,角色权益并不是唯一的参照。本文笔者在进行产品的迭代过程中,对于产品发展方向的思考和方法之一进行了总结,并且分享给大家。在本文的最后,也会讨论该方法的优缺点和使用场景。

首先我们要清楚什么是产品角色,产品角色指的是产品整个生命周期的参与人员的类型。既包括广义上的用户,也涵盖产品服务的提供者,以电商系统为例,通常有用户、商家和平台的运营者。

由于角色是以人员类型来划分的,那么可粗可细,没有绝对的标准。但是对于产品经理而言,通常会以拥有共同利益的一类人为标准,来划分角色。

在角色的基础上,角色权益指代的是角色通过产品可以获得的利益。角色能获得的利益是多种多样,并不仅仅是金钱。

比如,早些年的QQ会员所带来的优越感,也是一种权益。

短视频应用,用户可以获得精神上享受,创作者可以获得知名度,这些都是权益。作为产品所有者,我们的权益也是必须要考虑。

我们的权益无非是商业利益,或者完成产品战略的布局。不同的角色,通常对于权益的诉求是不同。某些场景下,也会存在交集,也可能会互斥。

对于角色来说,权益是促使他们使用产品的核心动力,适当的权益才能促使用户长期留存。

恰当的权益设计才能督促用户在产品路径中完成预期操作,用户只有通过权益才会交换出产品所有者需要的权益。

所以,产品的权益设计与我们的产品价值息息相关。

一、设计角色权益

解释了权益对于产品设计的指导意义和重要性后,我们现在在来展开讲,如何设计角色的权益。

这里要提一点,设计角色权益是产品设计过程中的一环。权益设计,建议放在产品方向规划和产品业务设计中。

在产品方向规划时,角色权益设计为整个过程提供参考依据。业务设计的过程,角色权益设计主要是设计角色获取权益过程,其与产品业务是相互交融的。

在设计角色权益时,我们需要对产品定性和对角色定性。这样才能明确出,对于我们产品,角色的权益到底是什么,权益需要设计成什么样。

对产品定性,需要明确三个问题:

  • 我们产品的定位是什么?
  • 我们能为用户提供什么价值?
  • 我们期望获取什么价值?

对角色定性,首先是需要划分出角色。上文已经讲过,可以通过用户类型和利益共同点来进行划分。

划分好角色后,我们针对角色,就要明确两个问题。

  • 角色期望从我们获取什么价值?
  • 我们针对每个我们能提供什么价值?

在我们对产品定性和角色定性的过程,这些价值其实就是角色权益的缩影。

在设计产品时,对价值进行详细的拆解,即可得到角色的权益。比如拼多多,用户希望获取的价值是,通过拼多多买优惠东西 ,完成购买商品和优惠就是用户的权益。

那么拼多多自身,需要获取权益就是用户留存和成交抽成(产品生命周期不同,自身的诉求是不同的)。

二、产品设计与角色权益

分析出了角色权益后,我们再来讨论产品方向、产品设计与角色设计的关系。

产品方向是探讨宏观上与角色权益的关系,产品设计是研究业务上与角色权益的牵连。

在产品迭代的过程中,我们可以以角色获取权益的过程,作为产品方向。

角色获取权益的过程,既是权益本身在产品发展中不断增强的过程,也是角色获取权益的产品操作路径。比如,电商平台中,用户期望获取商品的促销优惠。

在该电商平台产品迭代的过程中,我们既要构建平台商品优惠,提供更丰富的优惠活动,也要构建起用户获取优惠的路径,比如签到得优惠券等。

一个角色的权益是有一点一点的小权益构成的,角色获取权益时需要经过一步一步的过程,付出一定的成本。在设计权益和权益获取路径时,也需要小步迭代、快速试错的思维。

从用户埋点数据,观察和评估我们设计的合理性,以数据为基础去不断迭代整个权益系统的设计,找到一个数据上多方角色的平衡点。

所以在权益设计下,产品方向就是在规划对应角色,什么时间什么地点付出什么代价获得到什么利益。

在设计角色权益时,我们还需要考虑一些实际的问题。

首先对于不同的角色来说,权益可能是存在冲突的。每个角色,都希望获取最大的价值。这时候,我们就要根据产品生命周期、我们所拥有的资源等,在角色的权益间做出抉择,我们追求的是整体的最优解。

今天流行的消费平台,在初期时,都优先满足消费者和商家的利益,舍弃平台自己的盈利,来换取用户规模的快速增长

在一个优秀的产品中,角色权益是在无时无刻不停交易的。用户付出一定的成本,换取权益。

同时,他付出的成本也会成为其它角色的权益。以此高效无限循环。这样的产品,才会充满勃勃的生机,才能扩大产品的规模。我们设计权益最终目标,就是搭建起一个活跃高效的权益交换系统。

探讨角色权益时,最值得探讨的例子,是很多产品都设计了的会员积分系统。这是一个角色权益交易的典型案例。

用户付出了时间成本,得到一些实物或虚拟道具奖励。产品运营方付出了金钱,而收获了预期的用户表现数据。

这个例子也可以看到权益与产品方向的关联,通常会员积分系统,不会出现在产品生命周期的早期,而是在产品增长达到瓶颈时。

所以,这些权益本质对用户是并不急需的,在产品内是锦上添花的。

三、商业价值与角色权益

我们做产品的最终目的,都是获取足够的长期商业价值。

在设计角色权益时,我们作为产品的所有者,也是有利益诉求的,所以产品所有方的权益也是产品设计的主要考量。

上文我们谈到,产品内充满活跃的角色间权益交换时,产品才会生机勃勃。从商业上看,活跃的交易,才能扩大整个产品系统的规模,才能为拽取商业利益创造足够的空间。

所以,如何设计高效的交易系统,就是产品本质的盈利模式。

如果以这个观点为出发点去研究微博,大家应该就能明白为什么用户天天抱怨微博广告多体验差,但是微博数据增长很快,股价连创新高了。

这本质是以角色的权益为出发点,寻找到角色在权益系统中,付出和收获的平衡点,并以此获取了更大的商业价值的典型案例。

四、最后

以角色权益为出发点,去探索产品的方向。

这种方法并不一定适用于所有类型的产品,并不一定适用于所有场景的产品,并不一定适用所有生命周期的产品。

如果以角色权益为出发点,可以快速为产品搭建起用户运营体系,可以快速扩大用户规模,可以搭建起产品的核心价值体系。但是太侧重权益,会为用户带来负面效应。容易导致产品走入,追求极端利益的歧途。

更可怕的是,过分专营角色权益,可能会使产品失去创新能力。

以角色权益为出发点,去探索产品的方向,适合那些迫切需要数据增长,希望提升用户粘性,巩固核心价值的产品。

换个角度说,适合的是增长疲软,处于竞争红海的产品。新生的产品,建议适度以用户去权益构建产品方向。而是更多的去为用户创造他们预期之外的权益。

写这篇文章感觉挺难的,角色权益相关的内容,在不同的场景下,差异非常大。

所以,每个产品经理对角色权益的感知各不相同。这些内容可能看起来比较零散,读起来依据比较苍白。特别是这些所谓的内容,都是个人经验的总结,好像有点玄学的意思。

但是有一条是产品经理的共识,任何角色,在产品内的每一步,每一个操作,都是有权益驱动的。

#专栏作家#

产品小思考,微信公众号:产品小思考,人人都是产品经理专栏作家。擅长行业业务分析,设计行业方案,设计B端产品架构。主要关注医美、医疗行业,涉及HIS、CRM和各类业务系统产品。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 棒!

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