产品设计:期望和现实有多大差别?

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编辑导语:在产品设计的过程中,往往会存在期望与现实的差距。如果能够协调好这种差距,就可以推动产品向更好的方向发展;如果协调不好,则会使产品无法满足用户的实际需求。产品设计中的误区不可避免,只有真正专注用户和用户的问题本身,才能避免这些误区。

设计产品的美妙之处在于,它永远不会按照你最初设想的那样结束。

通常,这个过程看起来非常混乱,需要经过多次迭代才能达到理想状态。在这个过程中,我们会犯一些没有意识到的错误,预期和实际状况往往并不一致,存在很多认知偏差。

一、人们对事物的看法并不一致

在马克吐温的名著《王子与乞丐》结尾处有一个场景,真正的王子发现,那个和他长得很像的乞丐冒充他的时候,一直把英格兰的国玺大印拿来砸核桃。

它是一大块又大又重的金属,可以用它来砸碎东西,所以乞丐觉得很有用,我们为什么要以不同于预期的方式使用某些东西呢?

这个问题对大多数人来说并不重要,只要我们能使用它,我们不在乎别人希望它如何使用,我们只是不在乎。

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二、人类不是理性生物

人机交互不足的原因有很多,有些来自于资源的限制,有些来自于自我强加的限制。但它们大多来自我们告诉自己的谎言,即“人都是讲逻辑的”。

我们虽然经常自诩为理性,但实际上人们并不遵循逻辑来思考。我们必须接受真实的人类行为方式,而不是我们希望的样子,我们必须设计出符合正常人类思维模式的产品。

当与人打交道时,请记住,我们不是在与逻辑动物打交道。我们面对的是充满感情的动物,充满偏见的动物,被骄傲和虚荣驱使的动物。——戴尔·卡内基(Dale Carnegie),著名教育家

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有趣的是,在所有号称能“节省时间”的应用程序中,我们花费的时间几乎和以前一样多,有时甚至更多。用户在决策过程中出现很多错误或不必要的步骤,只是因为我们把用户当作逻辑上的机器,而不是人。

很多设计会要求用户进行更高精度的操作,而这些事情理应是机器来做的,人类本身并不擅长。设计者期望人们注意各类琐碎的提示,但是这意味着用户要长时间保持警觉,而这是我们所不擅长的事情。可是,真出了状况,又会被责怪。——唐纳德·诺曼(Don Norman),认知心理学创始人

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我们应该把“人为失误”视作一种正常现象,没有人会保证不出错。技术应该以某种形式来帮助人类完成目标或任务,而不是相反。

三、我们给用户大量无用信息

互联网上已经有太多的信息了——各种APP、微信、微博、工作、个人生活、意想不到的问题——这种情况下,你能指望用户浏览你的产品或网站上所有的提示和文本吗?

我们应该更关心用户的时间,只给他们真正需要的东西,减少他们的认知损耗。为此,你需要知道谁是你的核心用户,保持真实,专注在他们身上。

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信息过载已经成了这个时代的流行病,太多的信息、太多的内容已经让用户手忙脚乱。当你准备向产品中添加额外的复杂性时,这一点非常重要。

没有人会注意那些和自己无关的小细节,多余功能的增加反而会造成他们的不便,用户也没有必要理解你的产品的工作机制。

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四、不是所有人都关心创新

要把架子安在墙上,需要一个能钻孔的钻头。

我们不需要一个“创新”的方式,我们只需要完成这项工作。那么,在设计产品时,为什么要不断重新设计轮子呢?如果某样东西工作得很好,为什么要“重新发明”它呢?

有时,坚持有效的方法,比设计“创新”的解决方案更好。现实中往往出现这样的情况:当我们尝试对产品的界面进行创新设计时,最终却让用户比以前更加困惑。

创新被用在了错误的方向,得到的就是错误的结果。

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五、为什么我们要改变基本的东西?

如果你认为上图中的例子很夸张,那你就大错特错了。

这是一个真实的案例,来自一家重新设计的网站(2018年),这个网站看起来很棒,它讲述了公司的故事和产品的功能。

但当我看到注册按钮附近一个锁形图标时,我有点困惑,坦率地说,我甚至犹豫要不要点击它。我有这样的想法:“那是什么?”、“它会把什么东西锁起来吗?”

这个例子表明,设计师违反了一个基本规则——“不要让我思考(don’t make me think)”。

这个锁的图标其实就是一个登录按钮,你会不会觉得很奇怪?基本的按钮样式已经足够好,为什么要改变它们?

六、能说人话吗?

网站是用来展现产品,推荐服务,呈现信息的重要工具。它应该非常明确的告诉访客,你在做什么或在卖什么。

可实际情况正相反,我们使用类似“决策树”“神经网络”“区块链”等不明觉厉的专业词汇,为了显得自己很高大上。但是这些词汇让访问者感到困惑,我们给出大堆的功能清单,却忘记了到底要表达什么。

有些人觉得这些复杂的专业的语汇是有必要的,因为网站的访客是相关的企业,这样的表述会更加严肃。

可是,别忘了企业也是人。

这个星球上的绝大多数人都不会使用他们不懂的东西,所以当访客在你的网站上看不懂你在做什么,这意味着他们不会购买你的产品/服务。最坏的情况是,由于网站的主要任务失败,你还得单独准备一个说明书或者演示文档来解释你的产品。

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七、功能越多越好用?

有一个术语叫做「特征蔓延」(creeping featurism),指某一产品(如APP)的功能持续膨胀或增加的情形。产品基本功能以外的扩充功能,会使产品比原始设计要更复杂。

通常,这一情况总是无故发生。而且随着时间的推移,一旦所有的特性都被添加进来,产品就不可能保持易用性和可理解性。总是试图与竞争对手的产品特征相匹配,只会伤害你自己。

怎样才能避免?

专注于你的产品擅长的领域,并始终坚持。集中精力针对自己的优势做提升,这会让你的产品从竞争中脱颖而出。

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八、不要再问用户想要什么

了解人们对眼下事物的看法是有用的,但询问他们对未来的推测并没有用,我并不是说调研是无用的,而是方法不对。我们把调研收集到的数字和结果当作一种事实来相信,这是不对的。

大部分用户并不知道自己要什么,或者不能正确的表达自己的需求。

最好的品牌为消费者创造一些他们甚至不知道自己需要的东西,像星巴克这样的咖啡品牌、耐克也一样,谁知道我们需要高端性能的跑鞋?

如果我去找一群消费者,问他们是否应该卖 4 美元一杯的咖啡,他们会怎么说?——霍华德·舒尔茨(Howard Schultz),星巴克前任CEO

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你不能只通过询问或调研来了解产品是否给了用户需要的东西。

观察用户的生活方式,使用产品的习惯,了解用户的未来愿景,内心的愿望,心灵深处的需求,将这些和调研结合起来——然后开始设计面向未来的产品或者解决方案。

九、解决问题不要停留在表面

用户体验设计先驱,唐纳德·诺曼(Don Norman)在他的《设计心理学》第一卷中提到过,他从来没有解决过那些“被要求解决的”问题,为什么?

因为,被提出的「问题」往往不是根本问题,真正的问题根源通常会隐藏得更深,而表面的问题很可能是只一种症状。

《创新者的窘境》一书的作者,哈佛商学院教授 Clayton Christensen 讲述过一个案例:

他被要求解决的问题是如何提升奶昔的销售量,他先试着让奶昔的味道更甜,提供不同口味,还尝试调整杯子尺寸大小。遗憾的是,这些并没有起到任何作用,直到他开始观察购买奶昔的顾客。

他发现顾客其实是为了让自己早晨开车去上班没那么无聊,奶昔最大的好处,在于它是一种粘稠饮品,保持粘稠的时间要长于其他饮品,而且它还填充你的胃,而这恰恰才是真正的问题,顾客对它的口味本身没有任何想法。

最终,Christensen 想到了解决方案:让奶昔更加粘稠,这也导致了奶昔销售额的上升。

令人惊讶的是,有非常多的人不加质疑就直接着手解决问题。

一些拥有 MBA 学位的人会带来电子表格,向你展示所有需要的分析,告诉你如何以最有效的方式解决。工程师带来详细的规格和图纸清单。但是真正的质疑出现了——“你怎么知道你正在解决真正的问题?”

在现实世界中,问题不会以漂亮整洁的方式出现。它们必须被发现,我们很容易只看到表面,而从不深入挖掘来解决真正的问题。——唐纳德·诺曼(Don Norman)

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十、结语

产品设计中的误区,大部分其实是对人性和现实的偏见和误解。只有真正专注用户和用户的问题本身,才能避免这些误区。

正如唐纳德·诺曼所说:“以人为中心的设计(Human-centred design)是确保人们的需求得到满足的过程。设计者应该确保最终的产品是可理解和可用的,确保它完成了期望的任务,确保使用的体验是积极和愉快的。”

 

原文作者:Eugen Eşanu,文章经过综合编译

原文地址:https://uxplanet.org/product-design-expectations-vs-reality-fc73e2ca8198

作者:鹈小鹕,公众号: 鹈鹕体验live

本文由 @鹈小鹕 翻译发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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