“抄作业”,是一件难事

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编辑导语:俗话说:“天下产品一大抄”,对于产品经理来说,“借鉴”必不可少,也是“常规操作”,但具体“借鉴”对象的选择和方法却是很多“产品经理”头疼的一件事情。本文作者从自身工作实践出发,对如何“抄作业”这个问题展开了分析讨论,一起来看看~

今天想跟大家聊的,算是去年做的MVP项目的一点总结,包含一些经验和教训,以及着重想跟大家分享的一个点——抄作业。

可以说,抄作业的理念对我的工作思路产生了巨大的冲击和影响,并且在一年的实践中,着实发现其行之有效,我记得我刚开始工作的时候,有人跟我说过一句话,叫做“天下产品一大抄”,成功的往往不是排头兵,如今看来,这句话确实是可以反复玩味的。

马特达蒙自己能写出这两个汉字?

01 从复盘开始分享

年前按照惯例对于2020年的工作做了一些复盘,关于复盘的过程和具体项目的话,就不具体展开了,在这里给大家分享一些最终的结论。

我们的项目在最终被认为在2020年是没有达成预设目标的,主要是经营目标和收入上的失败,但是从项目的运营本身来说,确实也实现了一些里程碑,例如18周就实现ROI>1,ARPU值(Average Revenue Per User,每用户平均收入)最高做到145远超行业110的标杆水平等,最后我们分别总结出来3个最重要的做对了的事情,和3个最重要的失败了的事情。

其中做得不够的,包括:

  1. 项目规划能力不足,这个属于能力问题
  2. 主动性不够,这里指的是按照华为的领军人才标准,主动性达到2级——主动发现问题和机遇并付出行动
  3. 不够极致,这点后面会具体展开来聊

做的好的当然也有:

  1. 减少自主创新,坚定地抄——这可能是最重要的一点
  2. 坚定招募明白人团队
  3. 充分坚守了数据驱动而非意志驱动

这其中数据驱动自不必说,其实创业和投资很像,当你“凭感觉”做决策的时候,往往就是非常危险的时刻,数据之中自有真意。招募明白人团队,其实也是属于“抄”的一个部分了,我们做的这个项目并不是行业里第一个吃螃蟹的,因此我们坚定地抄了标杆,但抄也是有技巧的,并不是全盘一比一复制,而且抄也是有难度的,到底要抄什么?怎么抄?

很多同学觉得抄人家的很丢人,或者抄人家的很不齿,但我这里说的抄,并不是真正意义上的抄袭,应该说是模仿,而且尤其是在商场里,这是更容易成功的一种路径,不光是我们,其实很多大佬也是这种理念的践行者,尤其是我们投资领域说的“风险厌恶型”的大佬~

02 为什么能抄出成绩?

我认为勇于创新的人是勇敢且值得敬佩的,但并不是擅长抄的人就不厉害,那么到底哪些人抄出了成绩?我从三个维度给大家分享~

说到抄,绕不开的不就是某鹅吗。。QICQ就是原样复制OICQ,产品和商业模式的复制在中国互联网软件市场的发展历史中留下的是浓墨重彩的一笔。

在移动互联网高速发展的阶段,大量的产品获得成功的根本逻辑是在较早的时候复刻了一款优秀的“墙外”产品,比如微博,比如人人网,比如脉脉,更不必说淘宝滴滴等等,当然这些产品现在都已经演化出了很多自己的特色,但刚刚诞生之初,我们可以称其为”像素级复刻“的成果。

最近的案例,大火的CH被禁掉之后,国内光速出现了好几家类似CH的产品,例如对话吧,在很短的时间内也获取到了大量的种子用户。

CH应该是近期最火的产品

硬件领域也同样如此啊,我非常喜欢雷总,雷军借投资之名去魅族偷师造手机技术的故事相信大家也并不陌生,因为雷军自己也说了他自己是一个非常“风险厌恶型”的人,最近小米传出造车的消息,我相信其可信度还是比较高的,因为已经有很多标杆立在智能电动车领域了,此时入场正符合雷军的性格——足够有确定性的行业以及可复制的标杆。

没错,这两点就是我认为为什么“抄”可以很快地做出成绩,降低风险的主要原因。

首先,从战略层面出发,去“发现一个未被满足需求”当然是极好的,但在移动互联网发展到今天的这个时刻,其概率是极低的,往往你发现的并不是一个未被满足的需求,而是一个你不知道但别人已经验证过的伪需求。这个时候,如果已经有标杆身先士卒地验证了需求,岂不妙哉?淘宝成功不也是因为电商的需求已经在国外被亚马逊验证了吗?

从商业模式出发,我们经常能做成一件事情,能满足用户的需求,但是却没办法维持自己的生计,全中国7000多万的企业,从A轮融资能走到C轮的不到1%,其中大部分死于没找到可持续的商业模式,在满足需求的同时能够维持自身企业的正向发展,这个时候,抄又成了一个很好的选择。当然,这种时刻也有很多需要注意的地方——抄谁!关于这一点,我们后面详细分析下。

最后从产品或运营本身出发来看的话,抄可能是最节省成本的一种方式了。对于小团队来讲,一个新产品的上线在前端的用户流程设计和用户体验设计中有着大量的工作要做,更重要的是,需要很长的时间和很多用户的反馈来提升的,对于启动期的产品来说,团队直接抄一个基础流程过来,可以快速渡过交互和体验的验证期,有更大的可能性成功。之前我做的一款产品,是一个toC的App,当时就是被一个新起的竞品像素级复制,就换了个UI的颜色,但这并不影响人家现在估值500亿。。。其实大家不妨回顾下,我认为但凡是有两三年工作经验的同学应该会有过类似的经历。

说了这么多,此抄作业可不是上学的时候抄人家的ABCD这么简单,在实际的项目推进过程中,有非常多的细节需要注意,“抄作业”真的是一件难事。

03 抄,真的是一件难事

抄,是一件难事,难在哪里呢?根据我们实际的运作经验来看,给大家分享以下几个经验:

  1. 抄谁?抄标杆!
  2. 抄什么?流程!框架!设计!
  3. 怎么抄?极致地抄!

1. 找对标杆

首先,最重要的一件事就是找对标杆,因为要抄就一定要抄标杆。

什么是标杆?大家可能对于标杆有很多定义,但目前在我看来,我们要抄的标杆应该是收入最多、利润最大、增速最快的。

其中最重要的我认为是收入,其实关于这点有不同意见的朋友,也可以一起讨论下,但在我们项目进行的过程当中,我们抄的标杆恰好是收入最多、利润最大、增速最快的,此处也就没有太多选择的烦恼了。

2. 抄流程、框架和设计

确定了标杆,那么抄什么呢?除了底层的商业逻辑之外,我认为最重要的是“不求甚解”,先把耗时耗力但是很容易复制的流程、框架和设计复制过来。

基于人性来讲,大部分人是无法克制以自我为中心的思考逻辑的,能做到的都是超出常人的大牛,不论在工作还是生活中,我们往往更相信自己的判断,因此学会怎么去抄,其实也是一种需要训练的能力。并不是说克制自己,禁止创新,而是先学后超,先奉行“拿来主义”,建立好自己的大本营,有了基础的种子用户和产品循环之后,再利用A/B TEST机制设置对照组和实验组,我们才能更好地让数据和用户的声音来反馈我们在此基础之上创新的价值。

这里提到几个关键点:先抄、充分的A/B TEST、数据驱动和用户反馈,这几个关键词是有顺序的,切记。那么为了便于理解,我把自己的项目剖析出来,举例说明一下。

去年我做的项目是一个基于社群运营和直播运营的教育产品,主要用到的用户载体是微信群和H5网页直播间,这个产品当时已经有3家竞品跑得很不错了,不仅收入和利润可观,增速也比较快,因此经过一番市场调研和竞品调研之后,我们决定进入这个市场来分一杯羹。

这个时候问题来了,我们当时其实已经学习到,最好的启动方法就是抄,但我们只是觉得,学习对方的商业模式和产品逻辑即可,并不需要一定跟他们做的一模一样啊,但事实证明,月流水过亿的产品,每个细节都是用钱砸出来后的结论!

——比如投放的落地页,我们可以自己设计一番,但后续我们结合数据系统和A/B TEST发现,针对此类目标用户群体,人家设计的那版落地页效果就是好,所以我们很快调整,模仿板式调整了一次落地页,后续一直沿用,并在此作为对照组的基础之上,再根据我们自己的用户和数据反馈去测试新的落地页设计;

——比如直播间的选取,之前我们觉得只要有直播就行了,人家是上下分屏,上面PPT下面图像的结构,我们刚开始啥也没有,那就先用第三方的直播工具呗,后来实际证明,其他样式用户反馈都不太好,用户留存率也不高——小鹅通的直播间以PPT为主,视频图像只有一个小块,下方是大量的不透明聊天框。后来我们配备自己的研发团队后,第一时间就是抄了对方的这个视频结构设计,事实证明不论是互动量还是用户的直播留存都有了很明显的提升;

哪个更好?答案应该很明显

——比如内容的制作,我们最开始觉得复制对方的内容就好了,于是我们花了很多时间照做了直播的PPT,根据他们的内容来讲,但是效果并不好。其实内容的输出包含了很多方面,除了内容本身,还有直播间的环境、氛围、导师的人设、形象、话术甚至是语音语调等等。为了更好地复刻,我们甚至专门来招聘和对方的主播类似的成员来进行直播。说到这里,就不得不说最后一个模块——一定要极致地抄。

3. 极致的抄

什么是极致地抄?我们的经验是,主要在两个方面做到极致——一个是范围的极致,另一个是程度上的极致。

(1)范围上的极致

范围上的极致上面其实已经讲到一部分了,要抄,就要充分了解我们的标杆。通常情况下,我们是没办法一次性就对一个产品有比较深入的了解的,最好的办法就是强行让自己成为深度用户,一遍一遍地体验,甚至是让自己形成”肌肉记忆“,才能了解到背后的方方面面。

而这里还有一个更好的办法,就是我们上面采用的——招募明白人、从标杆挖人!当然,这种方案并不一定可以快速实现,所以在抄之前,深度反复体验产品是必须的,我们团队好几个小伙伴,听竞品的课程都超过1000个小时,累计绝对超过一万小时,我认为这样的付出,才称得上极致。

(2)程度上的极致

什么是程度上的极致?举个例子,标杆的投放ROI可以稳定在1.4左右,而用户从投放到最后实际成交,我们统计有8个环节,通过8个数据指标来观测,而这里可以看作是产品设计中的8个模块。

假设我们每一个模块都尽量做到最好,能做到标杆的90%,这听起来已经是非常厉害的了!可是实际呢?如果每个环节都只做到90%,8个环节累积下来,ROI只能做到0.6!

一门高周转高利润的生意瞬间就成了快速赔钱货,这就是程度上的极致!在每个环节,我们都要力求做到100%地复刻标杆,才能保持我们的“底盘稳定”,才有底气去谈创新!

其实我工作以来,很长的时间都是在做创业型的内部孵化项目,但是今年确实有了很深刻的体验,牛顿说“我之所以看得远,是因为我站在巨人的肩膀上。”项目亦如此,创业无小事,每一个决定,每一个细节都事关生死。

我向来把自己看做一个创业者,我的第一目标是养活我的团队,在此基础之上,才有资格去谈诗和远方,星辰和大海。如果我们有更好地办法快速坐稳自己的基本盘,我并不觉得这是什么让人不好意思的事情,更何况,时间退回到1年前,我甚至觉得自己是一个抄都做不好的人,事实上,又有多少人能做好这件事呢?

 

本文由 @Panay 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 完了,看到自己的产品被吐槽了hhhhh

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    1. 头像有点东西

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    2. 哈哈哈哈哈,老早前冲浪的头像了

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    3. 啥啥,我没吐槽啥啊哈哈哈 你是对话吧的PM吗

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    4. 我是小鹅通的PM

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    5. 哈哈哈哈哈哈那我是吐槽了一下,不过平台型产品没办法适应特定场景需求也很正常啦

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    6. 我们后面让竖屏直播支持OBS推流,你们那种场景就可以实现了👌哈哈哈哈哈哈

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