如何设计“好”调研问卷?

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编辑导语:在做产品前,很多企业都会用调研问卷的方式得到用户的意见,其实一份优秀的调研问卷可以事半功倍,发挥最大价值;用户在面对调研问卷时,如果内容与自己没有太大关系,就可能会不重视问卷内容,所以精准投放也是比较重要的;本文作者分享了关于设计调研问卷的一些方法,我们一起来看一下。

首先问问自己,是否了解问卷调研是什么。

  • “做问卷嘛?不就是我出题,找几个客户回答一下吗?”
  • “问卷就是听听客户的声音嘛”

我相信大部分初步接触过问卷的小伙伴,会觉得做问卷是一件门槛非常低、毫无学问可言的工作,但是往往会听到身边有同事在回收问卷后这样说:

  • “这些客户回答的内容与题目毫无相关呀!”
  • “他明明是男的,怎么选择女性选项呀?”

所以,我认为真正的问卷调研是:

  • 通过对问卷目标人群提前分析与分群,确定调研目的(业务目标),规范问卷投放人群量级,再设计问卷内容,投放目标问卷,定时回收进行调研分析;
  • 通过问卷结果验证业务想法与产品价值。

一、问卷调研的方法论

1. 问卷调研的本质

问卷调研不是采访、不是考试、更不是严刑拷打。

其实问卷调研更像在写一篇议论文——

  • 写议论文:通过摆事实、举例子等方法,来确定其观点正确或错误,树立或否定某种主张。
  • 设计问卷:通过罗列场景、询问感受等问题,通过客户反馈来确定其业务价值or产品使用感受。

议论文里的作者,就好比我们问卷的设计者;议论文里的论点,则好比客户调研反馈的答案。

异曲同工的地方则更表现在论据和调研问题均需要观点明确、语言精炼、论证合理、有严密的逻辑性。

所以:做问卷切记要始终围绕问卷目的去展开提问,这样在后期问卷分析阶段才能得到你想要的结果。

通过问卷调研去挖掘、排除和验证,洞察客户所想。

也可以通过问卷占比去决定业务优先级,用户反馈多、占比大的强需求要给予更高的处理优先级。

二、问卷调研的方法论

问卷调研最常用的方法就是访问法,比如线上问卷、电话调查、线下座谈会等都属于访问法;当然另外还有实验法、观察法等。

但是问卷调研绕不开的一个问题就是样本量。

基于有效问卷样本量的大小,我们可以将问卷调研区分为定性调研or定量调研。

1. 定量调研

目前大部分市场上的问卷均为定量调研;定量研究往往是需要大量的样本量,通过分析问卷的结果占比,以此验证客户真实想法。

这里需要注意的是,样本量的选择大小需要结合自身的问卷回收率来考量。

理论上1000+左右的有效回收样本量即可产生误差较小的调研结果,如果低于300份,那问卷参考价值就相对比较小了。

2. 定性调研

相信大家也经常会遇到一个问题,客户少,样本少,客户问卷填写意愿低,回收样本少;但是又希望可以从客户身上找到问题与启发。

那怎么办呢?

这个时候就可以使用定性研究了;根据尼尔森关于可用性测试的经典理论,6-8人便可以找到产品80%以上的可用性问题。

定性调研往往没有太多的数据参考,但是可以从客户反馈中去探究产品发展发现or产品潜在问题,而且从投入产出比来讲,6-8人对于探究产品存在的可用性问题,非常经济、靠谱。

三、五个细节做好问卷

1. 控制样本数量与调研频率

  • “这次问卷得好好问个清楚!”
  • “咦?这个问题上次没有调研到,再给客户发一个调研吧”

上文我们说到定性研究的一个重要因素就是样本量,我发现大家往往会觉得样本越多,仿佛结果就越有参考价值?所以每次都想调研样本量越多越好。

问卷回收样本的参考价值是存在边际效应的,随着回收问卷的数量越来越多,那反馈数据的真实误差会无限趋于一致,

控制样本数量,也是控制成本与减少客户打扰。

说到客户打扰,就要提到问卷频率,问卷的接收方是普通客户,往往问卷调研是没有奖励or一些毫无吸引性的奖励;所以当我们一而再再而三的对相同的客户推送问卷的时候,客户便会产生厌烦情绪。

这不仅会对企业品牌造成影响,更将对接下来这些客户问卷结果的真实性产生非常大的误差。

所以样本选择越精准,样本量就越合适,频率就会越低。

2. 明确调研目的

在过往的调研经验中,我会发现很多同事做问卷时候是想到什么问什么;在问卷回收以后,又会根据客户的回答发现新的问题,再想去追问;做问卷调研是要通过问题,循序渐进让客户回答我们所想知道的,而不是被客户拉着走。

其次调研目的一定要是清晰的,举个例子,“调研XX产品功能客户的接受程度”会比“调研客户对XX产品功能的看法”明确很多。

否则将事倍功半,且付出大量的时间与金钱。

3. 使用接地气的问卷词汇

举几个之前我在金融行业遇到的一些问卷题目给大家参考:

  • “请问您是否了解您的免息还款期?”
  • “您能接受免还款签账额几天内到账?”
  • “提现后您一般将钱花在哪个领域?”

这些问题中分别涉及银行内部的专业术语,在内部同事的沟通中的确可以很好的交流,但是当for普通客户时候,往往会让客户对问题本身产生理解偏差。

这样的理解偏差不仅可能导致客户乱填选项,甚至可能提前退出问卷,导致整份问卷作废。

所以我提倡“说人话”问卷设计,问卷是要问客户所想,前提是客户知道你想了解什么,问卷不是写文章,客户也不是你的读者,读懂问题才是本质。

4. 适当的问卷题量

我相信大家每一次的问卷调研的机会都来之不易;

所以想一次性挖空客户的心思的想法也在所难免。

但是问卷的对象是普通客户,这类似于前面提到的问卷发送频率过高会导致客户厌烦,相对的,问卷题目数量过多,同样也会引起客户逆反心理。

我曾经填写过一份心理调研问卷,100道题,当我做到第50题的时候,内心是崩溃的,最大的愿望是赶紧做完这份问卷,问卷结果的准确性似乎已经不是那么重要了。

个人推荐的题型数量为8-15题左右,用时3-5分钟为最佳。

少而精的问卷数量也与人群划分息息相关,2种人群分别2份12题的问卷设计,会比2种人群1份24题的问卷更容易被客户接受。

当然,这也会增加我们问卷设计与问卷投放的工作量。

这里再延伸一点关于人群分类的好处,通过系统run出的人群属性一定会比客户自己填写的信息更准确,减少系统性误差。

5. 客观的问题设计

  • “请问您使用本保健品后,配合运动健身,按时睡眠,您的身体机能是否得到提升?”
  • “请问您使用本保健品后,您的身体机能是否得到提升?”

在问卷问题设计中,为了得到真实的客户想法,需减少引导性的用语。

但是在实际工作中,的确也存在为了更好看的数据表现or贴合领导的想法去故意引导客户回答,当然我并不提倡,不过问卷的确是验证业务想法一种高效的方式。

四、总结

问卷是与客户沟通的一种手段和方式,作为载体,我们赋能在上面的内容与话术必须站在客户的角度进行思考。

以下是我总结的《问卷语录》,希望大家可以牢记在心。

  • 抽丝剥茧,明确调研目的;
  • 划分人群,精简问卷数量;
  • 通俗易懂,表述问题本质;
  • 客观公正,了解客户所想。

 

作者:Goodnight,微信号:wdyNo-1,专注用户、产品等运营领域。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. 关注作者很久了,每次发的文章我都会认真阅读和学习,在您这里受益匪浅!

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