别让你的奖励机制适得其反——产品设计中的外在奖励

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编辑导语:如今很多产品都会使用奖励模式的方式进行用户留存,用户在游戏中能够更加沉迷以及留存时长增加,一个合理的奖励机制能获得较好的效果;本文作者分享了关于产品设计中的如何设计外在奖励的内容,我们一起来了解一下。

我在上一篇文章中分享了如何在产品中通过不同的奖励模式来刺激用户多巴胺分泌从而对产品上瘾,这一篇将具体介绍如何更好地设计奖励的内容。

上一篇传送门:用户激励篇(一):如何刺激用户多巴胺分泌

一、外在动机与内在动机

首先我们要理解动机理论中特别重要的两个概念:外在动机(Extrinsic Motivition)和内在动机(Intrinsic Motivition)。

顾名思义,代表着用户的动机是来源于外部还是自身。外在动机是由奖励驱动,比如分数、等级或金钱;内在动机则是来自用户内心,自己关心的事情或自然而然热爱和追求的事情。

1. 外在奖励会削弱内在动机

我们经常看到产品中通过外在奖励的形式去刺激用户做某个特定的行为,比如游戏中每打一个怪可以获得一定的金币;这个打怪获得金币的奖励就是外在奖励,而如果没有奖励,用户也很享受打怪,那么打怪的过程就是内在奖励。

表面上看这两种奖励似乎可以共存,打怪本身可以有趣,再增加一些金币奖励,岂不是效果更好。但实际上,很多研究已经证明:外在动机能够扭曲、取代、甚至摧毁内在动机。

佐证这个原理最著名的实验是心理学家爱德华 · 德西在1969年做的:他将一群大学生分为两组,让他们玩一种益智拼图游戏。其中一组每完成一题可以获得1美元报酬;另外一组则不获得任何报酬。在实验结束后的休息时间中,没有获得报酬的这一组学生更愿意花自己的休息时间去继续做这些智力题。

德西效应(Westerners effect)认为适度的奖励有利于巩固个体的内在动机,但过多的奖励却有可能降低个体对事情本身的兴趣,降低其内在动机(李刚,2008)。

关于德西效应我还听过一个有趣的例子:“一群小孩每天在院子里大吵大闹,把楼上的老大爷打扰得很难受,怎么制止都不管用。后来老大爷跟他们说:你们吵得太棒了,我好喜欢,你们每天来吵一次,我奖励你们每人5块钱。小孩们非常高兴,每天都去,坚持了几天后,老大爷说最近比较困难,每天只能给你们2块钱了。小孩们不太高兴,但还是勉强接受。然后又过了几天,老大爷说没钱给他们了。小孩顿时就不开心了,决定再也不吵了。”

当用户已经习惯做某件事情可以获得外在奖励后,一旦奖励变少或者消失,人们本能地会觉得这件事情的平衡被打破,没有奖励导致自己吃亏了,从而没有继续做下去的动力。

德西效应被教育界广泛认可,且普遍的观念是认为内在动机比外在动机更好。但在产品设计中,外在奖励依然是非常重要的激励手段。

二、为什么产品设计中需要外在奖励

1. 作用:作为内在动机的补充

很多产品功能提供给用户的内在动机很有限。光靠内在动机很难支撑一个更长的生命周期;特别是以内容为主的产品,如果新内容的生产速度跟不上用户消费内容的速度,用户的内在动机会越来越弱乃至消失。

例如类似“打飞机”或“跳一跳”这种微信小游戏,它们的操作和内容都比较单一,用户内在动机十分有限,很容易被消耗;如果没有外在奖励的排行榜(一种社交货币)作补充,我相信很少有用户能玩超过2天以上。

图1:跳一跳游戏截图

每个产品和功能的开发都需要团队付出一定的成本,大部分情况下我们都希望延长功能的寿命,这时候通常就需要配合外在奖励来进行。

我之前在一款教育产品中设计了一个答题游戏功能,题库总共只有300道题目,每局会消耗10道题目。理论上来说,用户玩上几十局之后,基本就没有新鲜感了(内在动机基本消失)。

但由于我在设计中增加了排行榜、积分奖励、社交互动等其他外部奖励,实际上大部分用户都玩了上百局;甚至有人为了追求排行榜成绩,每天玩8小时以上(我们还因此收到过家长的举报)。

2. 作用:激励用户体验新功能

外在奖励是激励用户开始一件事情特别好的手段。

也许你的产品中有些功能或内容特别棒,也有提高用户内在动机和价值的潜力;但却奈何用户根本不去了解和使用这个功能,也无法产生相应的内在动机;这时候除了广告或营销之外,使用外在奖励就是一种很好的激励手段。

最典型的做法是直接用虚拟货币或现金,去激励新用户体验产品中的核心功能,例如虎扑App曾在新手任务中直接给用户现金奖励,让用户去发帖互动;又比如很多在线教育产品,不惜花大成本给新用户提供一节免费的1对1课程的服务,让用户快速体验产品的核心价值,从而转化为付费用户。

图2:掌门1对1免费领课截图

三、产品中使用外在奖励的注意事项

在产品中设计一些巧妙的奖励机制,或许能够让用户在使用产品过程中不断的去做我们期望的行为;但如果没有恰当的设计这些外在奖励的内容,可能会在激励之后让用户产生悔恨感,严重的情况甚至弃用产品。

1. 奖励额度确定好后,切忌越变越少

外在奖励的存在本身会削弱内在动机,当用户感知的外在奖励变少后,用户的动力也会变弱;特别是在一个持续性的奖励机制下,用户已经养成习惯,达成一种奖励和动机的平衡,如果这时候减少奖励,会严重降低用户动机。

例如经常打折的商店,在不打折的情况下,销量经常十分惨淡。甚至有折扣但没有以往多,也会影响用户购买的动力。

2. 奖励要符合一致性原则

我们设计奖励系统的目标是不仅仅是激发用户行为,更核心的目的是通过激发用户行为,让用户感受到产品价值。

如果你所鼓励的行为并不能提升用户对产品价值的感知或获得满足感,那么这样的激励系统可能反而造成负面效果。

在产品设计中判断奖励的一致性有一个简单的原则:你所鼓励的行为,是否能让用户体验到产品价值。

奖励一致性的例子有很多,比如社区类App“他趣”中使用现金任务去鼓励用户搭讪、发私信或者打电话;教育产品中则会鼓励用户学习签到、探索更多课程或分享感悟。这些都符合了奖励一致性的原则。

图3:他趣App任务中心截图

但也有个别产品会选择违背这个原则,例如一些休闲游戏里会使用虚拟道具或货币去激励用户看更多的广告;这种做法虽然能够在短期为公司带来大量利润,但长期来看,这十分影响用户的核心体验。当用户经历过一段时间反应过来后,最终会厌倦这些奖励并找到自己真正需要的东西。

四、别被金钱控制,成为自己行动的主人

关于外在动机中产品设计相关的内容已经讲完。但我还想再分享一些对现实生活中各种激励的看法。希望能够帮助到读者做出属于真正属于自己的选择,生活得更加幸福自在。

能控制我们的不止是强权,还有金钱。

我曾有幸拿到过TOP互联网公司产品的offer,其中有提到一条周末加班双倍工资的“福利”。

据我所知,大部分人都会欣然接受这个福利;这种通过金钱刺激的手段,从企业成本和员工利益角度看,看似是对双方都有利的策略。但这种策略的结果是:普通人的工作时间都被拉长了。

如果人们被强权要求大幅增加工作时间,肯定会引起群众的不满,但这种金钱的手段,却并没有什么人反对;结果是人与人之间的关系变得疏离,日益增长的精神需求可能也没有足够的时间去满足。根据世界卫生组织(WHO)2017年的统计显示,近10年全球抑郁症的患者增速约18%,中国患过抑郁症的人数已超9500万。

我十分赞同爱德华 · 德西在《内在动机》一书中说到的观点:内在动机的关键是人们希望自己是自己行动的“本源”,而不是被外部奖励操纵的“棋子”。

现实中各式各样的外在奖励削弱了我们与自我的关联。甚至让我们对本来有趣的事物失去了曾经的激情与活力,只把它们当作获取金钱的工具。

愿各位读者在学会动机理论的同时,也区分清楚自己在现实生活中面临的外在奖励和内在动力。找到自己的内在动机和“本源”,做自己行动的主人。

下一篇文章我会具体讲解“如何在产品中提升使用者的内在动机”。

参考资料

李刚. 浅析激励与德西效应[J]. 科技信息:学术研究, 2008(9):84-85.

Tynan Sylvester. 体验引擎[M]. 北京:电子工业出版社. 2017.

爱德华 · L. 德西. 内在动机[M]. 北京:机械工业出版社.

抑郁研究所. 2019中国抑郁症领域蓝皮书[OL]. 2019.

 

本文由 @爱学习的Keyda  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  2. 一楼、冲!

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  3. 写得好啊

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