为什么人会熬夜玩游戏?——在产品设计中刺激“多巴胺”

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编辑导语:我们经常听到有人会说“游戏化设计”,游戏化设计可以数字化地鼓舞和激励人们实现自己的目标;在产品中的等级激励系统本质上类似游戏的设计,不断的通过各种激励手段促使用户完成任务;本文作者分享了关于产品设计中的游戏化以及激励系统的分析,我们一起来了解一下。

这篇文章篇幅会比较长,我会相对完整地介绍两种激励系统的应用以及利弊。内容完全为原创,希望对游戏化和激励系统感兴趣的朋友能耐心看完,咱们在评论区交流吧。

一、为什么很多人会熬夜玩游戏呢?

比较表面的答案可能会说:因为游戏很好玩、刺激,让人感到兴奋,所以想要熬夜玩。但如果继续追问为什么感觉好玩、为什么觉得兴奋,就会发现更本质的原因——玩游戏的过程产生了大量多巴胺。

首先,我们不难发现,玩游戏的过程并不都是快乐的,很多时候是烦恼甚至无奈;例如玩竞技游戏时,经常会听到玩家说的一句话是“赢一局就睡觉”,然后可能打了一整夜一局都没有赢;这种情况下游戏的过程其实是不快乐的,甚至一直充斥着愤怒和无奈,但却在游戏结束后会惯性的继续点击“开始下一局”的按钮。

又或是有些游戏会要求玩家重复的打同一种怪,将同样的操作重复成百上千次,但是玩家们通常还是能乐此不疲的玩下去。这些游戏是如何做到的呢?

要尝试解答这个问题,我倾向于把人当作一种激素动物来看待,从多巴胺分泌的角度来考虑游戏中是如何让用户持续的产生多巴胺的。

本章会着重讨论多巴胺的作用和产生原理,并通过分析一些游戏中设计的例子,来探讨如何将这种设计运用在日常的产品设计当中,从而让用户对产品“上瘾”。

二、多巴胺是什么?

从学术上的定义来讲,多巴胺是一种帮助神经细胞传送信号的一种化学物质。多巴胺可以间接地影响甚至控制我们的情绪、行为乃至身体机能。

一般说到多巴胺,大多数人会将他们与“爱情”和“快乐”这两个词联系在一起,或者甚至有的人会直接认为多巴胺就是快乐本身;但这其实是一个严重的误区,我们从多巴胺出现的时间就可以发现:多巴胺并不等于快乐。

多数研究证明,多巴胺会出现在获得奖励之前,并促使人们产生对奖励的期待。比较著名的一个实验是1927年伊万 · 巴普洛夫对狗做的:“如果在每次喂狗前摇铃铛,在狗习惯之后,即使没有看到食物,每次听到铃声狗就会开始流口水(分泌多巴胺)。”

1. 多巴胺是动机的制造者

既然多巴胺不是快乐,那它的作用到底是什么呢?1989年,神经科学家肯特 ·贝里奇 (Kent Berridge)做了一个实验:

肯特向小白鼠注射一种能够杀死接受多巴胺细胞的毒素,在阻断了多巴胺之后,所有的小白鼠不再做任何事情,不会走动,甚至连东西都不吃;但当实验人员向小白鼠嘴里滴入一些糖水时,白鼠们依然能够享受食物,表现出一些傻笑的面部表情。

即使没有多巴胺,小白鼠依然能够感知到快乐,只不过却完全失去了追求快乐的动机罢了。简单的说:多巴胺不是快乐,而是产生让人追求快乐的动机。

多巴胺的存在甚至会让人们去想要获得一些自己根本不喜欢的东西,例如吸毒成瘾的人明明很讨厌毒品,却越来越想要获得毒品;又或是在刷抖音时发现明明时间不早了,不想熬夜,但是在看完一条视频后又忍不住滑动到下一条。

作为产品经理,为了让用户对我们的产品更加“上瘾”,我们应该如何在产品设计中刺激用户产生多巴胺呢?

通过“奖励预期”激活多巴胺,让用户停不下来。

在产品设计中,产生多巴胺最主要的方式是通过制造奖励的预期,也就是说让用户产生期待的感觉。

奖励的类型可以很多,只要是用户特别希望获得的东西可以,例如金钱、地位、潜在的性暗示、食物、安全感、权力等等都可以作为刺激多巴胺的奖励。

在产品设计中,虚拟的奖励同样有刺激作用。网络游戏和手机App都是近十年或几十年才有的产物,人类的大脑并没有对应进化出特别强的区分现实和虚拟的能力,特别是当我们已经投入到一个游戏或产品里时,对里面的虚拟奖励也同样会产生很强的期待。

例如几乎大部分的多人在线网络游戏中都会有金币(金钱)、等级(力量)、排行榜(地位)、公会(权力)、性感的女性角色(性暗示)等概念;虽然这些东西在游戏以外毫无作用,但是当玩家在玩游戏时,还是会乐此不疲的追求这些奖励。

除了确定奖励的类型以外,在产品设计中更重要的是设计奖励出现的规则和时机;同样的奖励,出现的方式不同,效果将截然不同。

下面我将重点讲解 “固定奖励”或“可变奖励”两种奖励类型,以及如何运用在产品设计中。

2. 固定奖励

这种奖励方法我们在生活种或者产品设计中经常看到,例如 “ 每邀请1个好友注册,可以获得5块钱奖励”;这种设计方式乍一看没什么问题,用户理解起来也十分简单,奖励规则也很清晰透明,但其实缺点也很明显。

我总结了两点关于固定奖励的缺点:

缺点1:因为边际效益的存在,固定奖励的方式很难做到奖励与成本的平衡,导致资源浪费;固定奖励让用户很容易判断自己可以获得的奖励和需要付出的成本,从而决定自己是否要参与任务。

通常一开始时用户会觉得“预期奖励 >> 需要付出的成本”,就会有很强的动机去做预期的行为,但这时的激励其实造成了浪费(因为人只需要有恰当的动机就会产生预期的行为,过多的动机会消耗额外的成本);另一种情况就是当用户一旦认为 “获得的奖励<付出的成本”时,则会立刻失去动力。

缺点2:固定奖励的方式会造成长时间的动机断层。比如说有这么一种规则:用户每完成10个任务,可以获得10枚金币。那么在用户完成第10个任务,一次性获得了前9个任务的奖励的同时,也会出现明显的动机断层;因为玩家知道第11到第19个任务都是没有奖励的,要获得下一次奖励还需要付出很多成本,这种长时间没有奖励的做法很容易造成用户流失。

虽然固定奖励单独使用时有上述缺点,但是如果叠加使用,则依然是很好的激励策略

产品或游戏中的任务通常不止一个,可以将多个固定任务叠加,达到始终有一个任务就快要领到奖励的状态,从而让用户欲罢不能;例如《文明6》游戏中就将这种叠加运用得淋漓尽致。

玩家始终距离下一个奖励只差1-2个回合,因此会忍不住进入下一回合,一旦进入下一回合,就又会有大量的决策等着你来做,且再下一个回合又会有其他任务的奖励可以获得;最终的结果是,玩家很难主动停下来。

《文明6》游戏截图

2019年我在设计懂你英语的成就系统时,也运用到了这个原理。

当时我设计了三种不同的升级勋章,并且刻意错开了每种勋章的获得时间要求;例如 “学贵有恒LV1”需要学习3天可以获得,那么“学习达人LV1”便设计成了需要5天;同时,“学习达人LV2” 则设计成7天。这么一来,始终保证了有一个成就任务只需要较短的天数便可以获得奖励,也能帮助用户持续产生学习动机。

懂你英语Plus-成就截图

3. 可变奖励

可变奖励是一种简单易用的,更强有力的奖励方式。例如同样是10个任务10个金币的规则,如果设计成每完成一个任务,有10%的几率获得10个金币。

用户可能会连续获得3次奖励,也可能连做50个任务都获得不了任何奖励;但这种方式可以让用户在每一次任务前都充满期待,并希望下一次任务就能获得大量奖励;例如CS:GO中的开箱,完全是随机概率事件,运气好的玩家可以连续开出极品武器(欧皇),运气差的则可能开了上万块也一无所获(非酋)。

《CS:GO》游戏中的开箱,奖励物品随机 – 图片来自网络

可变奖励让每一次行为都可能获得奖励的期待,从而分泌多巴胺。例如小时候我在PSP游戏机上玩过一款叫《N+》的闯关类小游戏;我记得在下面的关卡里死亡了超过上千次,但是我仍然会继续坚持玩下去,甚至熬夜一直玩,因为有每一次尝试都有可能会过关(这是典型的可变奖励)。

《N+》游戏截图,图中的9196数字代表玩家死亡了9196次

可变奖励的另外一种好处就是:可以让成本预算有限的用户也产生动机,从而让更多人参与进来。还是拿刚才说的“完成10个任务奖励10个金币”的规则举例。

假设一个用户只有完成一次任务的时间预算,那么如果是固定完成10次才能获得奖励,他一定没有动机参与;但如果是每次都有10%的概率获得,那么哪怕他只有完成一次任务的机会,也会有足够的动机和期待。

除了时间预算以外,金钱预算也一样;例如一件极品装备要卖1000元,如果直接定价1000元,那么只有少数用户能买得起;如果修改一下,改为抽奖,每次10元,有1%的概率抽到,那么参与的用户则会提升很多。

这种情况下,还会造成很多用户会因为抽了很多次没有抽中,产生的沉默成本促使他们花额外的预算去继续抽奖,从而为商家创造更多的收入。

总的来说,可变奖励有以下两个优点:

  • 让用户的每一次行为都有期待,多巴胺的分泌相对稳定,甚至会动机越来越强(因为如果一直不获得奖励,用户本能会认为下一次获得奖励的概率在增加)。
  • 同样的奖励和成本,采用可变奖励的形式可以让更多的人参与进来。

当然,可变奖励也有适用范围,不是所有的奖励都适合做成可变的,很多时候需要固定的奖励来给用户提供安全感和可掌控感;例如给员工的工资,如果这个月有50%的概率给你发2倍工资,也有50%的概率不给你发工资,可能你就不乐意了;特别是对于那种连续N个月不拿工资的非酋,这种做法无异于逼迫他们离职。

可变奖励对于那些运气不好的用户可能是灾难。为了弥补这种奖励的缺陷,有的手游公司在设计抽卡时,会结合可变奖励和固定奖励,在随机抽取的同时,利用固定奖励兜底;例如“保证十连抽必出一个SSR英雄”这样的做法,也是一种不错的设计。

总之,从马斯洛需求层次来讲,当用户对奖励的需求是生理需求或安全需求的时候,固定奖励可能是更好的做法。对于梗上层次的社交和精神需求则可以考虑更多地采用可变奖励的形式。

本章介绍了多巴胺的作用以及如何通过奖励在产品中设计刺激多巴胺的功能。我们在设计产品中可以适当的运用这些原因刺激用户多巴胺分泌从而更长期的使用产品。

但《自控力》一书中也提到,游戏中过度采用这种刺激多巴胺的可能是一种不道德的行为。因为对于未成年或意志不坚定的人,这种设计的游戏会跟毒品一样令人上瘾;因此,建议大家在设计产品时,虽可以利用人性的一些本能或者 “恶” 的一面,但也需要保持平衡;特别是在面向未成年用户时,更应该注意在提升产品价值的同时考虑到社会价值。

对于文中提到的拉新活动 “邀请1个好友奖励5元钱”这种奖励方法,你有什么更好的想法吗?欢迎各位在评论区留言交流。

参考资料:

苏珊 · 魏因申克. 设计师要懂心理学[M]. 北京:人民邮电出版社,2016.

凯莉 · 麦格尼格尔. 自控力[M]. 北京:印刷工业出版社,2012.

比尔 · 布莱森. 人体简史[M]. 上海:文汇出版社, 2020.

 

本文由 @爱学习的Keyda  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 我觉得更好的方案是采取可变奖励+固定奖励的方法,也就是拼多多在初期拉新所采取的办法,一开始给予你95块钱,却要到100元才能提现,持续激励你不断通过拉新挣收益,这是固定收益,然而越到最后每拉一名新客户的价钱都并不一致,让用户持续产生多巴胺,像玩游戏一样不断替产品拉新,这是可变奖励,二者结合既能让用户拿到固定奖励的100元,又能让拉新的客户尽可能的多(通过控制后期可变奖励的数额实现),被拉新的用户又被多巴胺所激励去继续拉新,最后达到用户和产品双赢的目的

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    1. 拼多多这里还有一个细节就是一开始给了95元,让你感觉离目标只差一点。而且一些没经历过这种营销的人,因为损失厌恶,也不愿意放弃。这种设计放在游戏中就是:每一级需要100的EXP升级,那么当用户升到第四级时,经验条进度应该设置为0/100,还是 400/500? 从避免动机断层的角度来看,400/500的经验条设计更有激励。

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  2. 邀请1个好友奖励5块钱是固定奖励。现在用户角度上看,如果这个App是热门或者爆款,身边的人都在用,那么用户就会觉得成本大于收益,会直接忽略。甚至会因为现实中的套路,先入为主的认为当你邀请了一个之后还需要继续邀请才能真正把钱领到手。如果这个App很冷门,用户参与的几率大。

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  3. 游戏对多巴胺的刺激也再一次告诉我们,上瘾不一定是喜欢。上瘾的是游戏,喜欢的是期待的那种感觉。

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  4. 我想请教一下,游戏化体系中,英雄打怪、成长养成这两类的区别?

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    1. 这个问题有点宽泛了,不太好回答。这两类游戏满足的是不同特征的玩家的不同需求。还得具体情况具体分析~

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  5. 页面底部的评论数其实就会产生多巴胺,我反思了下自己的心理变化,看到评论数我就会想看都评论了些什么?这是动机,然后我就来看了,然后我评论了,也会产生动机,因为我想知道别人回复我了什么?

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  6. 2020年我给美容店设计了一款营销工具,里面的奖励机制我是这样设计的:拉来一个人参团奖励10元钱;一个团九个人,每满3个人点亮红包可以抽奖(金额随机);满团后奖励一个提前告知的商品;然后每开满一个团都会奖励商品*n

    按照线上实际使用效果来说,6家店,设计之前每场活动收入3-4万,设计后平均收入5-6万

    我对你的文章有个疑问,首先你的文章打破了我对多巴胺的理解,我产生了一个问题,多巴胺是动机的制造者,那么多巴胺就是期待,那么什么刺激会让人产生期待呢?

    比如人类对未知的好奇等等,或者说只要能满足人类需求的事物都可以刺激期待的产生?

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    1. 是的,我认为只要能满足用户需求的事物都可以制造期待,只是制造期待的效果有强弱之分。有些不太好量化的需求,比如你说的好奇心这些,在产品设计中很难有标准的设计方式来运用,核心还是要更懂人性吧~

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  7. 这不是我提过的“多巴胺理论”么(逃)

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  9. 邀新一人随机获得1~5元奖励,拉新满3人获得固定奖励10元,拉新满5人获得固定奖励20元,拉新满10人获得固定奖励50元

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    1. 这种方式感觉很不错,每邀请一个人能获得不错的奖励,且每次完成一个固定奖励任务后,离第二个任务的条件也不远了,用户会有更大的动机。不过我还是想到两个可优化的空间
      1. 邀请第一个人的奖励有点弱了,通常来说,要让用户开始一件事情比较困难。
      2. 具体的数值设计更精准和巧妙一些就更好。

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    2. 嗯嗯,您的优化方案,更能降低用户的第一次任务期望,这种方式更容易让用户 突破第一次做任务

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  10. 确实是蛮有吸引力的,对与一些容易自我满足的人来说,很有干劲!

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