素材设计——从优秀到卓越(上)

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很多人觉得,素材设计是非常普通且基础的工作,没有太多的成就感。实际上这里面大有学问,好的设计可以大幅提升素材的点击和转化,直接为产品带来效益。我们之前的素材一直成绩平平,但最近从数据上看,获得了不小的提升,那秘诀是什么呢?接下来我就为大家详细讲解。

 

先来了解一下素材产生的过程

 

 

 

从图中可以看出,素材设计的过程主要有4层:规划层、设计层、执行层、反思层。而以往我们只专注于设计层,即文案、内容、视觉的设计。这就是导致我们素材设计平庸的一个关键原因:缺乏前期规划、缺乏对用户的研究;不注重投放策略(时间、时长、位置);投放完毕后不及时监测数据,也没有及时反思。就这样日复一日,盲目的继续做下去。虽说大公司的设计质量不至于太差,但离卓越始终有很远的距离。

 

如何使素材设计从优秀到卓越?我们来分别看一下四个层次的内容:

 

 一、规划层三元素

 

 

 

规划层是素材设计的基础,好的规划相当于成功了一半。规划层中包含三个要素:大众兴趣(迎合大众口味的内容)、产品人群(产品的人群特征、喜好等)、投放环境(投放位置的人群特征、喜好等)。很显然,三者重合度越高,素材策划的就越成功。

 

对这三者的了解基于日常的积累和研究。了解用户、了解你产品的目标人群、了解投放位置的人群特征,这些都需要平时多下功夫。

 

  规划层——大众兴趣

 

如何寻找大众兴趣?这里提供了一个思路可供借鉴。欢迎更多的想法。

 

 

 

“新”主要是指最近流行的一些热点和恶搞形象,比如去年流行的“江南style”、“甄嬛传”、“马景涛咆哮”、“黑尔康”、“暴走漫画”等(由于是年初整理的内容,例子可能稍有过时),还有就是正好遇上某个节日,这些都可以拿来做做文章,比如:

 

下图是淘宝“双12”系列活动素材中的一部分:

 

 

 

“2012世界末日”传的沸沸扬扬,不少商家也利用此机会做一些促销的宣传。

 

 

 

“旧”主要是指结合一些怀旧元素,怀旧元素很容易引起用户的共鸣,从而提升兴趣。如果是和恶搞结合还能让用户会心一笑。

 

 

 

“常态”是指人们与生俱来的会感兴趣的内容。比如漂亮的、色情的、敏感的、可占便宜的、引发好奇心的、和迷信相关的等等(不要怀疑,大多数网民就是这么低俗)。

 

怎么发掘更多这类内容呢?我觉得还是需要持之以恒的去了解、发现中国人、中国网民的特点。我之前看过一个视频,叫“10分钟让你了解中国。里面有这么一段话:中国人耿直却又圆滑;坦诚却又世故;多疑却又轻信;讲实惠却又重义气;尚礼仪却又少公德;主中庸却又走极端;美节俭却又喜排场;守古法却又赶时髦;知足常乐却又梦想暴发;烧香算命却又无宗教感。

 

我整理了最近几个成绩不错的素材,发现它们其实也或多或少的体现了中国人的这些特点。

 

 

 

当然这只是提供了一个思路,更多的“大众兴趣”有待大家去慢慢发掘。

 

  规划层——产品人群

 

我们对每个产品都会做比较详细的用户调研,从而了解产品人群的特点。内容包含用户性别、年龄、职业分布、收入情况、使用场景等等。如果没有条件做调研,也可以大家通过头脑风暴的形式,来确定产品的使用人群大概是一个什么情况,这样未来的设计才能更有针对性。

 

  规划层——投放环境

 

产品人群和投放位置的人群越匹配,效果自然就越好(如下图)。为了让大家更容易理解,下图只是做个简单示意。实际上很多情况是显而易见的,不需要用这么复杂的方式。比如在女性频道里投化妆品广告,肯定比在军事频道里投化妆品广告效果好。

 

 

 

有些不是那么容易确定的,也可以用这种对比的方式。比如在《大话西游2》里投车险广告,效果好不好呢?我们可以在“淘宝指数”里试验一下http://shu.taobao.com/

 

 

 

显而易见,从年龄上可以看出,两边基本不重合(大话西游2用户集中在18-24,而车险用户集中在25-29)。所以广告效果一定是不好的。

 

大众兴趣、产品人群、投放环境分别讲解完了,接下来我们再看看两两重合的情况。

 

  规划层——大众兴趣&产品人群

 

要做到大众兴趣和产品人群结合,其实就是找到产品的目标人群对什么感兴趣。去年做车险素材时,我们在淘宝指数上查到,在汽车用品中最受欢迎的关键词分别为“汽车、电子狗、汽车坐垫”,因此当时网易保险就出了一个“买车险送电子狗”的素材(如下图)。这个素材在当月同样位置的所有素材中,效果是最好的。

 

 

 

可见,了解你的目标人群对什么东西感兴趣,更容易提升素材的质量。如果能投放到合适的地方,效果不言而喻。

 

  规划层——产品人群&投放环境 VS 大众兴趣&投放环境

 

前面已经讲过,产品人群和投放位置的人群越匹配,效果自然就越好。比如说,在汽车频道投放汽车广告很可能比在女人频道里投放汽车广告效果要好。因为汽车的目标人群和汽车频道的目标人群是一致的,都是对汽车感兴趣的人。

 

而大众兴趣和投放环境匹配会如何呢?比如说在汽车频道里放跟电子狗相关的素材,应该效果也会不错。

 

这两种情况对比会有什么结果呢?去年我们恰好在同一时间段,同一投放环境投了两封保健品直邮,大家可以看看对比效果。

 

 

 

左边这封直邮突出了保健品产品,而右边这封直邮突出的是大众感兴趣的元素(故事、漫画、亲情等)。结果很明显,左边的直邮点击低、转化高;而右边的直邮点击高,转化低。

 

可见,规划层三元素中,“产品人群”与转化有关,而“大众兴趣”与点击有关。而“投放环境”是必备条件(素材做的再好,不投放总是没意义的吧)。在素材上开门见山的表现出你的产品,才能保证点击的人是真的对产品有兴趣,于是转化率自然高。而在素材上表现大众感兴趣的东西,点击高,转化却未必高(所谓“标题党”就是这个意思)。

 

 规划层三元素的结合

 

有没有可能把三者结合,从而保证点击和转化都很理想呢?我们来看看下面这个例子。

 

 

 

这是乐蜂网曾经的一个专题头图,当时《甄嬛传》风靡全国(大众兴趣),深受女性观众的喜爱;主题是精油,而《甄嬛传》剧情里确实多处提到过和精油类似的各种香料(大众兴趣&产品人群),投放在以卖化妆品为主、拥有大量女性用户的乐蜂网站内(大众兴趣&产品人群&投放环境)。我认为这就是一个较典型的三元素相结合的案例。

 

三元素组合形式一览

 

根据上述内容,我们可以得出这样一个表格:

 

 

 

从中可以看出,当三元素相结合的时候,素材的点击、转化都比较理想;其次是当产品人群和投放环境结合时,点击不高,但转化高,因此这仍然是推荐的方式;再次是当大众兴趣和投放环境相结合时,点击高,但转化低(类似标题党),这是不太推荐的方式;当然最差的就是没有投放的情况了,既没点击也没转化。

 

这就意味着,我们要设计出效果好的素材,要注意以下几点:

 

1. 了解产品目标人群,投放位置要和目标人群有关联性

 

2. 主题上尽量往目标人群感兴趣的方向靠

 

3. 要开门见山的突出产品,让用户一看就知道你是宣传什么的,太朦胧的效果都不会好

 

未完待续……

来源:互联网分析沙龙

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