产品经理:做好竞品分析,少挨骂

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竞品分析到底怎么做,才算有效?这篇文章里,作者结合自己的经验总结了竞品分析的相关步骤,一起来看看吧。

很多产品经理朋友都写过竞品分析报告,竞品分析到底怎么做?

结合我的踩坑经验,大家聊一聊,竞品分析到底怎么做?

一、为什么要写竞品分析?

首先,竞品分析存在的前提是默认企业处于一个竞争环境中,各企业之间通过比较产品、服务、价格等各项指标,来了解自身在市场中的位置和竞争力。

竞品分析可以帮助企业发现竞争对手的优势和弱点,从而制定出更有针对性的战略。竞品分析也是企业了解市场动态,预测行业趋势的重要手段。

竞争环境并不是一个舒适躺平的状态,它要求企业需要时刻准备着。

华为就是一个典型的例子,华为的“狼性文化”是一种强调竞争、创新和执行力的文化。华为的发展理念:以客户为中心,以奋斗者为本,长期艰苦创业,自我批判,团结协作,勇于挑战。

竞品分析有三个核心目的:

  1. 观察竞品公司战略;
  2. 警惕竞品公司产品;
  3. 警惕大环境的改变,包括政策变化、新技术的出现、新竞争对手的出现以及颠覆性替代性产品的出现。

竞品分析谁在做?

市场同事、战略同事也要做竞品分析、产品经理也要做竞品分析、ui同事也要做竞品分析、开发也需要做竞品分析。公司业务相关部门都在做竞品分析。侧重点有什么不同?

首先,竞品分析是一个能力或者分析过程,它可镶嵌在任何报告中。

和竞品分析相关的有4种报告类型:

1.市场分析报告:涵盖了行业趋势、目标群体、市场需求、潜在机会和可能的威胁。这份报告将揭示市场的宏观和微观视角,以识别关键的增长领域,并对市场份额进行评估。这也是市场同事关注的报告。

2.竞品分析报告:专注于市场上的主要对手,分析其产品功能、定价策略、市场占有率、营销手段以及客户评价等方面。这将帮助我们了解竞争对手的优势与不足,从而制定出差异化的竞争策略。这是产品经理核心需要关注的。

3.产品分析报告:深入探讨自家产品的技术特性、性能表现、成本结构和生命周期等关键因素。通过对比行业标准和最佳实践,该报告旨在发现产品的竞争优势和潜在的改进区域。这是产品经理核心需要关注的。

4.产品体验报告:聚焦于消费者使用产品的实际体验,包括易用性、满意度、可访问性和任何使用过程中的问题。通过用户反馈和行为分析,报告将提供对产品用户体验的全面评估,并建议提升用户满意度的策略。这是ui同事需要关注的。

有些产品经理把竞品分析报告,写出产品体验报告,把市场分析报告写成产品分析报告。说的就是之前的我自己。

二、竞品画布

在《有效的竞品分析》这本书里,提供了一个竞品画布的工具。可以帮助我们梳理做竞品分析的思路。

竞品画布通过一张图的形式把竞品分析的过程和结果展现出来,非常考验产品经理的分析总结能力。

数据来源:《有效竞品分析》

三、竞品分析的六大步骤

我们挑重点的聊一聊。

1. 确定目标

明确为什么要做竞品分析,想解决什么问题,竞品分析的目标是什么?对应着竞品画布中【1.分析目标】。

在我的工作经验中,产品经理一般有三个核心目的:

1.新产品决策:在做新产品之前,调研行业环境,包括竞品产品,竞品企业的情况,还包括市场环境是怎么样的?比较偏宏观角度。做这种竞品分析,有点类似市场分析和产品分析的结合。目的是帮助老板们决策,要不要做这个产品?有没有结合公司优势的切入点。产品经理通常需要在公司高层决策会上汇报。

2.“抄”竞品:抄竞品的目的是比竞品做的更好,一方面核心基本功能要有,一方面还需要有结合公司优势有所提升。这类竞品分析是为了剖析竞品整个产品结构。

3.找迭代方向:就像上图所示的例子一样,很多产品已经到了成熟期,下一步的迭代方向是什么?也可以通过竞品分析来找到。

结合目的来确认目标。目标是可量化的,可执行的。

2. 选择竞品

竞品很多,优先选择和我们有直接竞争关系的公司或者产品。

3. 确定分析维度

结合目标拆解分析维度。以拆解一个产品为例:

  • 产品宏观角度:市场推广4p模型、产品战略定位、未来布局规划、产品商业模式和盈利模式。
  • 产品微观角度:功能、用户体验、技术优势。

4. 收集竞品信息

尽量收集一手信息,官方正规可靠的信息来源。

5. 信息整理与分析

在宏观市场层面比较适合SWOT分析、波特五力模型等战略相关模型。在对单个产品拆解时,比较适合对比法。

上述例子使用的SWOT分析,对应着竞品画布中【5/6/7/8】模块。

6. 总结报告

总结报告有亮点1.提供建议,2.选择合适的呈现方式。

1.分析结果的建议:这是最考验产品经理能力的一部分。宏观层面可以尝试“套用”各种模型的竞争策略结果,宏观的战略模型很多,需要判断适用环境和条件。

  • 例如:SWOT分析得出竞争结果:
  • SO组合(充分发挥)采用进攻战略(优势强化策略),最大限度的利用优势与机会。
  • WO组合(提高能力):劣势改进策略,主要是进行战略转型。
  • ST组合(抵御挑战):差异化竞争策略,从品系、品类或行业领域等进行多种经营扩大产业链或领域。
  • WT组合(战略放弃):生存策略(规避策略)严密监控竞争对手东西,时刻狙击对手。

微观层面可以通过成本核算判断这个功能要不要做?也可以你先做个小型的demo验证市场环境和客户反映等等。

2.内容呈现可以是竞品画布一张图,也可以是ppt,也可以是一份文档。具体看什么会议,什么汇报形式。

最后

推荐大家去看一看《有效竞品分析》这本书。

如果我在3年前看过这本书,竞品分析应该可以做得更好,少挨好几顿骂。

作者:废柴产品经理,6年B端产品

本文由 @废柴产品经理 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

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