产品邂逅心理学

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编辑导读:做产品需要懂点心理学,想用户所想,才能制作出符合用户需求的产品。那么,如何将心理学理论和实际产品功能设计结合起来呢?本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

引言:

本人目前在职读心里学研究生,但是始终感觉心理学有点高高在上,不接地气,有很多东西非常的理论化,也在思考有什么方式能够把心理学一些很好的理论,更加扁平的接触到大众;

无奈自身无论产品,或者心理学目前都不能说精通,只能先尝试心理学理论和实际产品功能设计进行结合,看看会有什么启发点,该文作为开头第一篇,如果有志同道和的朋友,希望能够更多的深入沟通交流!

一、引子:产品邂逅心理学

先让我讲两个案例。

案例1

小王看到最近新闻文章中广告的曝光数量下降,心中大叫糟糕,担心着kpi不能完成的人间悲剧,于是立下目标:提升文章底部相关推荐中广告曝光数量。那到底要干点啥呢,小王琢磨了半天,因为刚好是激励类型app(激励类型:即用户完成特定的任务,可以获得金钱奖励),突然临机一动,设计一个方案:用户每次要读完读完文章时,提示浏览到相关推荐底部有额外奖励(相关推荐中有很多广告植入)。然后兴致勃勃的忽悠开发同学加班加点上线,期待着美好的未来~ 但是上线的结果:前几天文章广告有提升,但随后大幅下降。

小王傻眼了,为啥会出现这么惊悚的故事,赶紧查找问题。最后总结出来一个核心问题“过度理由效应”。因为成本问题,小王不是所有文章都是给奖励,只在前3篇提示有奖励,但是存在部分用户原先就自发的会看相关推荐,当功能上线后,看到第4篇之后,突然没有了奖励,用户的兴趣就大幅的下降。

相关心理学实验:

  • 选取画画兴趣大致相同的一批孩子,随机分成ab两组
  • a组要求在室内画画,无特殊奖励;b组要求在室内画画,画完后给玩具奖励
  • 观察两组在均无奖励时,对画画的兴趣

结果:b组在无奖励情况下画画兴趣低于a组

过度理由效应:

附加的外在理由取代人们行为原有的内在理由而成为行为支持力量,行为从而由内部控制转向外部控制的现象

案例2

“叮咚”,小王一看手机,原来是刚才登录app需要的验证码信息到了,打开一看“65210”,为什么一般验证码都是5位左右呢?这里有一个神奇的“7+-2”法则。

起源:

爱尔兰哲学家威廉·汉密尔顿观察到的。他发现,如果将一把弹子撒在地板上,人们很难一下子看到超过7个的弹子

结论:

人类短时记忆(短时记忆:保持时间在5s-1min的记忆)的极限为5~9个单位(注:单位是个统合概念,也可以是5-9个分类)

这么一看,心理学和产品设计还是有很多的结合点,如何更好的结合,更好的应用呢?

二、模型结构

万物皆有套路可循,下面介绍一个成熟的结构模型-上瘾模型,如何让你的用户欲罢不能。

步骤1:触发

触发分为两类:内部触发与外部触发。负面情绪与正面情绪都能充当内部触发,设计者要常常揣摩用户的心理,了解哪些有可能成为内部触发的各种情绪,并知道如何利用外部触发促使用户行动。外部触发包含push,短信等等,但是文案如何写其实是一个大的挑战。

情绪类的触发虽然很牛,但是使用要求也很高。小王朋友小李同学热爱王者,天天熬夜奋战,并且有个习惯,喜欢放着某音乐平台歌曲玩,有天手机“叮咚”收到一个来自音乐平台push,上面写着“每天都这么晚睡,你一定过得很辛苦吧~”,小李脸色发黑,头皮发麻,果断的卸载了该音乐平台。

步骤2:行动

文中提及了一个福格行为公式:B=MAT

M:动机(追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥)

A: 能力(时间,金钱,体力,脑力,社会偏差,非常规性)

T: 触发

一个行动需要三个要素构成,缺一不可。我们在产品的设计中,需要能够提供上述的要素,从而促进用户的行动。

当然,没有套路的日子是小王不能接受的,这里小王介绍一下启发法:利用大脑对过往事物经验,在对事物判断中超近道

1.稀缺效应:物以稀为贵(限定奖励)

2.锚定效应:指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配(提价打折,网课推广)

3.环境效应:人们对物品的价值理解会受到物品所处环境影响(同样的啤酒在5星级酒店,和在路边摊上,人们对其预计价值不同)

4.赠券效应:一种增加动力的现象,因为人们认为它们正在接近目标(pdd的喊好友帮砍)

步骤3:多变的酬赏

酬赏包括:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏

社交酬赏:是指人们从产品中通过与他人的互动而获得的人际奖励。比如抖音的关注,点赞等。

猎物酬赏:是指人们从中产品获得的具体信息或资源。比如通过信息流,每次下拉都能看到新资讯等。

自我酬赏:是指人们从产品中体验到的操控感 、成就感和终结感。比如通过在keep内获得的称号或者成就。

在设计酬赏时,要给用户提供何种酬赏,建议考虑以下几个点:

  • 酬赏要满足用户的需求,确保与用户的内部触发和使用动机吻合;
  • 酬赏不代表金钱,心理的酬赏比金融的酬赏更容易被用户满足;
  • 酬赏要保证用户的自主权。

步骤4:投入

我们为什么要让用户投入,小王给你介绍一下其中的套路。

  • 我们总会高估自己劳动成果(宜家自己拼装家具)
  • 我们总会和过去的行为保持一致(习惯的力量)
  • 我们总会避免认知失调(吃不到葡萄说葡萄酸)

行动阶段使用户获得满足感,投入阶段主要与期待未来的酬赏有关(例如朋友圈,小王发的朋友圈,就等着被点赞)

认知失调又名认知不和谐。 (Cognitive Dissonance)认知失调是指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知(而且通常是正面的、积极的自我)产生分歧,从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。

四个步骤循环往复,套路环环相扣,让用户沉醉其中。

三、功能设计

当我们了解了模型,那么到底如何设计功能,怎么落地呢?这里介绍游戏化的设计,为啥有人天天的沉迷游戏不可自拔,其实还是套路。游戏化由五个核心的元素构成。

核心1:诱人深入的目标

怎么来理解目标这个概念呢,小王仔细一想,这玩意和马斯洛需求理论是不是能够联合一起想想。能设置的目标无非是“生理,安全,社交,尊重,自我实现”中的一种。(额外一说,马斯洛晚年其实还添了两个需要,位于尊重和自我实现之间,分别是认知需要,审美需要)。

核心2:轻而易举的进步

耶,这个是不是看起来很熟悉,小王顺手打开了《崩坏3》,瞅了眼自己老婆的等级,还有战斗力。再看看今天深渊排行榜,努力的克制住自己氪金的右手。本着肝生万物原则,还是再去刷地图积累资源来升级吧!

核心3:大张旗鼓的反馈

说起这个,小王更加的兴奋了。这个体现最明显的不就是抽卡么,想着手机“嗡~”的一声震动,然后满屏幕的橙光,随后出来一个花里胡哨的小姐姐!感觉人生都达到了巅峰。

如果说目标感是游戏化的核心,那反馈就是最重要的构成因素,每一个交互的反馈,每一个打击的反馈,这种实时的反馈感,让人欲罢不能。

核心4:逐渐升级的挑战

啧啧,说起挑战为啥要更加难才能玩的更久?小王收起了怀疑自己是变态的想法,从怀中拿起书本仔仔细细的进行研究,小王个人偏向从成就动机来讲这件事情。如果关卡太简单了,反而没啥玩的动力了(也是很多大佬后期放弃游戏的原因,没啥难度了)。如果一下子太难了,根本无法通过,也没啥玩的动力了。只有不断提升,让人感觉成功通关概率就50%,此时欲罢不能!

成就动机:

Ta=Ps*(1-Ps)*(Ms-Mf)

Ta:动机

Ps:成功概率估计(主观)

Ms:追求成功的动机强度

Mf:回避失败的动机强度

怎么来理解这个成就动机的公式呢。如果Ms>Mf,则这个就是在第一象限的一元二次方程组,其中成功概率是自变量,动机是因变量。那么什么时候动机最大呢,小王暗戳戳的看了下初中数学,当然是Ps=0.5时候,动机是峰值,也就是说感觉成功概率50%时候,动机最强!

核心5:不可预见的悬念

为啥悬念让人着迷呢,小王一直认为是好奇心作祟。这种感觉令人兴奋,沉醉,一切充满了未知。就向你不知道下一发单抽,是会哭着还是笑着。

研究显示,那些激起人们好奇心的问题会刺激大脑中的尾状核。而尾状核里密布着传递多巴胺的神经元。多巴胺这种化学物质,能使人产生愉悦感。也就是说,好奇心能给人愉悦感。

案例:刮刮卡

四、结语

该文仅从结构和一些设计方法进行了阐述,后续文章将补充更多实际案例。下期文章将阐述情感与功能设计的结合点。

参考文献:

《欲罢不能》,《上瘾》,《普通心理学》

 

本文由 @求道者 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 这个尝试太棒了,点赞

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    1. 谢谢支持~

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