拼多多的玩法和人性的“贪念”

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编辑导语:大家一定都或多或少地收到拼多多帮砍一下的信息,也都或多或少地心动过。本文就拼多多的玩法进行讲解,分析拼多多是如何抓住用户的心理和人性的贪念。推荐对拼多多玩法感兴趣的用户阅读。

这两天没有绕过人性中的“贪念”,参加了拼多多提现活动,好在最后获得了100块钱的收益。不过想来我应该是比较幸运的,大部分用户肯定是被割韭菜了。今天就复盘下拼多多玩法中的细节,分享给大家。

主要内容包括4部分:

  1. 好友背书——建立信任;
  2. 玩法设计——锁定用户;
  3. 激励机制——吸引用户持续投入;
  4. 简单设计——交互及文案设计。

一、好友背书

事情经过是这样的。

下午的时候,突然收到朋友的一条微信信息。

拼多多的玩法和人性的

之前对拼多多的这种玩法是比较抗拒的,虽然也被拉着助力过几次,但是基本没有深度参与。

因为大家都有基本的共识,这是一个“骗局”,大部分用户根本无法成功提现。

但是这次有了朋友的的现身说法,非常具有煽动效应,并且说今天特别容易提现。拼多多助力完成后,我也不自觉地想要试一把。

熟人社交更容易产生信任感,促使用户行动。

拼多多借助微信,在用户自传播过程中,会有意无意地为活动背书。

而身边的确有成功案例,所以讨论起这些活动时,也会经常提到“我上次提现了”、“我有朋友就成功提现了”。

或许这些案例都是很久以前发生的,但是由于稀缺性或者令人羡慕,在用户心中就成为一种符号,总是不断被周围的好友提起,让更多的人觉得提现也不是不可能的。

所以很多人一边说着不可能成功,一边又不甘心地想要尝试一下,万一成功了呢。参与之后,你会发现其中的玩法设计真的是一环套一环。

二、玩法设计

这种运营活动需要依靠好的玩法设计,才能在初始阶段抓住用户,并激励用户不断地去分享拉人头。主要有以下几个方面:

拼多多的玩法和人性的

1. 放大利益,缩小差额

现金提现玩法不知道是不是拼多多最先发明出来的,但是玩得最彻底。其他电商平台的玩法基本是购物券、代金币,金额偏小,最终都会回流到电商平台。

现金提现玩法,而且金额比较大的情况下,人性中的”贪念”更容易被激发出来。

另外拼多多给用户非常高的初始金额,只需要再完成0.1元就可以提现。收益和付出的巨大差额,让不明真相的用户认为很容易就可以完成任务,很好的提高了用户参与的积极性。

2. 营造幸运感、强化价值

拼多多的大额现金不是直接给到用户的,而是加入了翻倍过程,并且通过各种文案、玩法,增强用户的幸运感,让提现额度的价值感更强。

3. 心理玩法,建立错觉

1)降低用户心理门槛

在各种救援活动中都有”黄金时间“的说法。拼多多同样在游戏刚开始阶段,通过各种玩法牢牢地抓住用户。

比如赠送、翻倍卡、直接体现卡、专属特权等等,不断地减少任务金额,并把用户带入到玩法中,产生提现特别容易的错觉,保证用户不会轻易离开。

拼多多的玩法和人性的

2)强化获得感

在活动过程中,拼多多还增加了体验玩法。用户不注意的情况下,以为真的提现成功了,那一刻激动的心情会激发用户对提现成功的渴望,吸引用户更加积极地去分享。

3)正向激励

“望梅止渴”的故事大家都知道,就是要给别人看到希望。拼多多的“预测玩法”大概类似这个效果。

通过一系列的视觉场景,告诉用户10分钟之内,再邀请1人就有机会提现,帮助用户建立信心和希望。

4)负面情绪引导

对于之前曾经玩过游戏,但没有成功提现的用户,拼多多还专门设置了时光倒流的玩法。告知用户上次如果再努力一把,就可以成功提现了。

希望利用错失的负面情绪,激励用户要珍惜本次机会,不要轻易放弃。

经过这一系列的操作,用户基本上就被拼多多洗脑了,

此时离提现额度已经相差无几了。沉没成本加上大额现金的诱惑,为后续的拉人头助力做好了充分的铺垫。

进入分享环节后,拼多多增加了各种兑换道具,从金条到宝石、再到红包,一层层地套娃。

用户为了赢得现金,就需要不断地找好友助力,获得砸木板的机会。但是这种分享是需要消耗人情的,越到后期难度会越大,单靠用户自己可能无法坚持下去。

根据用户行为模型,拼多多通过降低行为门槛,提高用户能力2个方面,激励用户玩下去。

1)降低行为门槛——赠送玩法

拼多多采用的是砸两块木板,赠送一把锤子的方式。通过这种玩法,降低用户行为的难度,不断迫近提现目标,最终增强用户的行为动机。

2)提高用户能力——定向激励玩法

定向激励就是用户分享给指定的用户,最高可以获得10个锤子。用户为了尽快提现,很可能会积极分享给这些用户,希望获得更多的锤子。至于能否能够获得最高奖励就另说了,但是激励分享的目的已经达到了。

拼多多的玩法和人性的

三、交互及文案

1. 交互设计

玩法设计是这类游戏化运营活动的核心,所以交互操作上讲求越简单越好,拼多多的交互也是如此。

对于需要用户执行的操作,通过3~5S倒计时自动完成操作,保证用户可以完成内容阅读后,就直接进入下一环节。

而某些场景下,弹窗只提供一个执行按钮,不显示关闭按钮。如果用户不杀掉程序进程,根本不能退出游戏,只能被动地接受信息。

2. 文案技巧

另外拼多多在文案方面也是下足了功夫。游戏中充斥着“直接提现”、“手气真好”、“提现800元”,“只差0.01元”,“额外获得300元”等等撩拨用户的字眼,并且都被着重强调展示。而“有机会”、玩法规则等模棱两可的提示都被弱化处理了。

很多用户玩到最后,可能也不明白游戏规则是什么。只是知道去分享,就有机会获得提现。

拼多多玩法设计确实有一套,特别是对下沉市场用户有很高的诱惑力。听同事讲,他的父母和家里亲戚朋友专门组建了一个微信群薅羊毛,也时不时有所收获。

但是我相信拼多多肯定收获了更多……

#专栏作家#

子牧先生。公众号:子牧UXD(HelloDesign),人人都是产品经理专栏作家。产品体验设计师。8年互联网行业经验,擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 玩过一次就再也没碰这玩意儿了,因为结果早已注定。你有可能得到红包,但是肯定在消费友情值

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  2. 哈哈哈哈也就是我在和请多多打心理战呢是吧

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    1. 嗯嗯,入坑了,就会产生“食之无味,弃之可惜”的纠结状态~

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  3. 熟人社交确实容易产生对该产品的信任感,但是如果不断有不同的人要你帮点长此以往难免产生对该产品的厌恶感

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    1. 嗯嗯,确实如此。信任感更多的是好友成功的案例,会更容易触动用户,跟容易让人相信是可以成功的。

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  4. 一直不明白拼多多为什么迟迟没有受到相关部门制裁,拼多多总让我觉得国家所谓的管制就是摆设,还有微博等平台可以控制的热度也是。

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    1. 管制应该还没做的这么深入吧~

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