抓住3大场景5个关键需求,做好品牌电商的拼团产品设计

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编辑导读:拼团活动是电商产品拉新的一个重要活动,通过老带新的活动规则,带来更多目标用户。本文作者从3个场景,5个需求的角度,分析品牌电商的拼团产品设计,希望对你有帮助。

在上一篇《为什么品牌电商要做拼团?》文章中,我们介绍了对于品牌电商来说,开展拼团活动的好处:

品牌商家通过限定老带新的活动规则,为品牌带来匹配目标客户群体的新客。并且,新客基于好友的邀请认识到品牌,对品牌更有信任感。

以及,品牌商家通过拼团获得新客户时的获客成本是后置的,能够让商家投入的资金与获得的收益确定性更高。

这篇文章,我们详细介绍一下基于品牌电商,要如何去设计拼团活动。基于品牌电商的拼团业务,存在哪些关键场景和需求?需要提供什么样的解决方案?

一、场景:客户对商品存在购买兴趣

客户因为想买某些东西,或者是因为看到了商品或活动的宣传信息,产生了兴趣,于是来到了商城。

在这个场景中,客户本身对商品产生了一定的购买兴趣,并且此时该商品的拼团价会比单独购买时更加划算,促进了客户的购买兴趣,开始考虑要不要开团邀请好友一起拼团购买此商品。

然而在这个环节中,虽然客户已经产生了一定的购买兴趣,但是这只是表示客户对这个商品产生了一丝兴趣,有可能会购买它,但是却不一定有足够的购买意愿,真的会去购买它。

这是因为,对于客户来说,虽然对这类商品有购买诉求,但在购买前还会做一些考虑,思考要不要在品牌商城这儿购买。因为,即便是品牌商城售卖的商品,客户也会对商品质量不够放心,不知道商品究竟如何,因此持观望状态。

以及,即使要购买,也不一定现在就要买,因为对客户来说可能不是十分迫切的需要它,可能还有同类商品的存货可以继续使用,觉得过两天快用完了再买也可以。

因此,在这个环节中,存在需求如下:

1. 需求:强化购买意愿,促进客户做出决策,开启拼团

基于此需求,提供解决方案:

1、展示拼团活动中,其他客户的购买行为,营造购物氛围

因为客户可能还没有考虑好是否要在这儿购买商品,对于下单持观望状态。

此时,可以基于人的从众心理,通过其他客户的购买行为,营造出购物氛围,促进客户快速做出决策冲动消费:已经有很多人购买了拼团商品,这个商品感觉还不错,我也想买!

展示其他客户购买行为的形式可以有两种:其一是,展示拼团商品的销量,告知客户已经有多少人购买了这个商品;另一种是,在商品详情页中,弹幕轮播展示就在刚刚又有客户购买了商品。

2、展示活动倒计时,体现优惠价格紧迫感

因为客户可能并不着急现在就要购买,觉得过两天再买也可以。

但是对于商家来说,希望趁着目前客户对商品有一定购买兴趣时,进一步刺激客户完成购买,否则这个客户可能就会流失,回头忘记来这儿购买商品,或者是去买了别家的商品。

此时,将距离活动结束的倒计时展示出来,营造活动紧迫感。时间一分一秒地流逝,让客户感到“机不可失,时不再来”的氛围,如果这会儿不买可能优惠价就没了,强化客户此刻的购买意愿。

3、展示拼团购买价格与单独购买价格,凸显优惠力度

在介绍拼团商品时,除了目前的活动拼团价,还可以展示出该商品的单独购买价格。

通过单独购买价格,让消费者内心按照原价去认知商品的价值,再结合拼团价做价格对比,让客户产生很优惠的感觉,像是占到了便宜:原价这么贵的商品,现在只需要用这点价格就可以获得,好划算!

拼团价与单独购买价对比凸显出了优惠力度,让客户感知到拼团购买是很划算的,强化了客户的购买意愿。

二、场景:客户的好友收到拼团邀请产生好奇心

基于商家开展拼团活动是为了获取新客的背景,拼团的规则是开团人付款开团后,还需要邀请到指定数量的新客好友一起参团,进而完成拼团。

因此,当客户开团后,还需要将参团邀请分享给新客好友,希望能够邀请到指定人数完成拼团。

新客好友看到了客户发出的拼团邀请,产生了好奇心,不知道这位朋友分享的是什么好东西,让他开了团并且分享出来邀请其他人一起参团购买。于是新客好友打开了邀请页面想看看是什么。

在这个场景中,好友存在一定的好奇心,被吸引到了邀请页面,但是还不一定会参团购买。

因为对于好友来说,还不太了解情况。不知道这个拼团商品自己是否真的有需要,要不要购买;不知道拼团目前的情况如何,是否要参与拼团。

这些被参团邀请吸引到的新客好友,从商家角度出发,希望尽可能促成他们参团购买品牌商品,成为品牌客户,并且希望这些获取的新客,在后续也能够持续地购买品牌商品,而非一次性客户。

因此,在这个环节中,存在2个需求:一个是可以让新客好友了解拼团的情况,并促进新客参与拼团;另一个是,当新客参团后,可以建立起新客与品牌商家的进一步联系,为后续促进客户进行更多消费创造机会。

针对这2个需求,提供解决方案如下,

需求1:可以了解拼团的情况,并促进新客参团

基于此需求,提供解决方案:

1、展示该拼团所购买的商品,并且可以进一步查看了解商品详情

因为新客好友是看到了他人的参团邀请来的,对于拼团商品还没有什么了解,不清楚具体是干什么的。不了解是什么的情况下,大概率不会决定购买这个商品。

因此,需要为新客初步介绍当前拼团所购买的商品是什么,价格是多少,同时,如果客户想要进一步了解商品详情,也可以去查看详情介绍。

2、展示拼团剩余名额及剩余可参与时间,营造活动紧迫感

新客对拼团商品有了解后,可能初步产生了购买兴趣,开始考虑要不要付款参团。

此时,可以通过展示的拼团剩余名额,以及剩余可以参与拼团的时间,例如名额就剩一个马上就要没了,或者是拼团时间马上就要结束了。如果没有抓紧付款拼上团,就错过这个拼团优惠价购买商品的机会了。

基于剩余名额以及剩余可参与时间,营造出紧迫的感觉,促进新客好友尽快参团,否则可能就错过优惠了。

需求2:新客参团后,可以建立起新客与品牌商家的进一步联系

当新客付款参团后,为了能够有持续和客户接触的机会,需要想办法建立起与新客的进一步联系。即增加让品牌商家能够接触到新客的渠道,让品牌商家有机会向新客传达品牌信息或活动信息。

因为,有了这些持续向客户传达品牌或活动信息的机会后,才有更大的概率让客户再一次消费甚至产生更多次的消费,而不是只来购买一次。

因此,可以在新客完成参团后,弹窗引导新客与品牌商家建立进一步联系,建立的联系渠道可以是关注品牌公众号、添加品牌客服微信或是添加品牌微信群。

但是希望把客户留下来是从商家角度出发的诉求,因此,在吸引客户建立与品牌商家的进一步联系时,还需要为客户提供利益点,例如可以获得某些赠品和特有的服务,让客户有动机去主动建立联系。

三、场景:要让客户邀请到足够的参团人数完成拼团

在场景二中已经介绍过了,基于商家开展拼团活动是为了获取新客的背景,在开展拼团活动时,希望开团人付款开团后,还要去邀请到指定数量的新客好友一起参团,进而完成拼团。

但是,因为有些商城的拼团规则,是可以只以拼团价付款购买商品,不强制客户必须再拉人一起参团的,例如拼多多。在这样的情况下,有些客户可能也会认为在参加当前的拼团活动时,也可以不邀请他人,直接以拼团价购买到商品。

而如果是这样的话,对品牌商家来说,就失去了开展拼团活动的获取新客的意义。

因此,此处存在一个需求:需要限定活动规则,让客户去拉新客参团,而不是客户开团后自动等团拼成就可以了。

另外,当客户开团后,是需要在规定的时间内邀请到足够的人数参团的。但是客户可能在开团后,被其他事情分散了注意力,没有及时去分享给好友,甚至最后快要结束时,也还没有邀请到足够的人数。

而如果没有在规定时间内成功完成拼团,对于开团人来说就无法以拼团价获得该商品,错过了拼团优惠;对于品牌商家来说,也错失了通过该客户获得品牌新客户的机会了。

因此,此处存在一个需求:在客户开团后以及快结束拼团时,引导和提醒客户,要邀请到足够的参团人数完成拼团。

需求1:限定活动规则,让客户去拉新客参团

基于此需求,提供解决方案:不支持站内参团和虚拟成团,只支持分享邀请。

因为商家是希望通过客户的分享传播获得新客,因此,需要限定活动规则,开团后剩余的参团人数,需要由客户邀请他人参与才可以。不支持站内参团,也就是在商城内展示已开的团,由其他在商城内看到的客户凑团;也不支持在没有真实客户付款的情况下,虚拟成团。

因为如果支持站内成团,对于开团人来说,可能就会失去了分享传播的动力,认为开团后直接挂在商城中,其他感兴趣的客户看到自然会一起参团购买的。这么一来,品牌商家就无法通过开团的客户,去拉到品牌新客了,而是直接转化了本来就有购买兴趣的商城客户。

另外,如果支持虚拟成团,也会影响开团人的分享传播动力,因为开团后即使不邀请其他客户参团,最终也能通过拼团优惠的价格获得该商品,那么客户分享邀请他人参团的积极性,就会下降,因为是否分享对拼团结果并不会产生影响。

需求2:引导和提醒客户,还需要邀请足够的参团人数完成拼团

基于此需求,提供解决方案:

1、客户开团后,引导客户将拼团邀请分享给新客好友

客户开团是为了能够用拼团价购买到商品,因此,客户开团是希望最终能够成功完成拼团的。

而成功拼团需要邀请到足够的新客好友一起参团。

所以,在客户完成付款成功开团后,最重要的事情就是邀请到新客好友来参与拼团。

因此,在开团完成后的页面中,需要突出“分享”按钮,弱化其他操作。让分享流程可以顺利的走下去,减少被其他事情打断的可能性。

同时,客户分享给好友的场景可能有多种,例如客户可能希望转发到社群中、转发给某个人,或者是分享到朋友圈。因此,可以提供多样的分享形式,例如可以直接转发消息,或是生成邀请海报图片。

2、拼团快结束的时候,如果还没成团,可以发消息提醒客户

如果客户发起的团快到截止时间了,但是还没邀请到足够的人数完成拼团,客户就不能用拼团价买到商品了。对品牌商家来说,也错失了一个通过该客户获得新客的机会。

因此,当客户发起的拼团快要结束,但是却还没成功拼团时,可以给到客户提醒:你开的团再过不久就要截止拼团了,但是还差几个人才能完成拼团。引导客户再去关注下自己的拼团进度,分享并催促自己的新客好友完成拼团。

提醒的形式可以是发送短信,或是通过客户订阅的微信提醒消息发送。

四、小结

基于品牌电商的拼团业务,我们可以看到,有着三个关键场景,分别是:客户对商品存在购买兴趣、客户对好友收到拼团邀请产生好奇心,以及要让客户邀请到足够的参团人数完成拼团。

基于这三个场景,也分别提供了相应的解决方案满足关键需求:

在第一个场景中,客户对商品存在购买兴趣。

此时,可以通过展示拼团活动中,其他客户的购买行为,营造购物氛围。通过展示活动倒计时,体现优惠价格的紧迫感。

通过展示拼团价与单独购买价,凸显优惠力度。进而强化客户的购买意愿,促进客户做出购买决策,开启拼团。

在第二个场景中,客户的好友收到拼团邀请产生了好奇心。

此时,可以通过介绍拼团商品详情,让新客好友对商品有所了解。

当新客好友可能初步产生购买兴趣时,可以通过展示拼团剩余名额及可参与时间,营造活动紧迫感,促进新客好友尽快参团。

另外,当新客参团后,还可以通过弹窗引导新客,建立起新客与品牌商家的进一步联系,让品牌商家有机会促进客户进行更多的消费。

在引导新客的过程中,也需要注意要为客户提供一定的利益点,让客户有动机去建立起与品牌商家的联系。

在第三个场景中,要让客户邀请到足够的参团人数完成拼团。

此时,可以通过限定活动规则,只支持分享邀请,不支持站内成团和虚拟成团,让客户去拉新客参团,通过客户的社交关系获得他身边的品牌新客。

以及,当客户开团后,需要突出“分享”按钮,弱化其他事项,引导客户将拼团邀请顺利分享给新客好友。同时提供多样的分享形式,满足客户不同的分享场景诉求。

最后,当客户发起的拼团快要结束了仍没有完成拉到指定人数完成拼团时,需要提醒客户关注拼团进度,分享并催促新客好友完成拼团。

以上,感谢阅读~

 

作者:q;公众号:产品BBQ

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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