优惠卡券系统如何搭建?

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优惠券这个词对能够浏览这篇文章的各位应该都不陌生,可以说是经常打交道的老朋友了。对用户那更是玩转产品的利器。本文的内容主要围绕优惠券进行展开,通过优惠券的目的和优势,我们用优惠券解决什么问题到利用优惠券能够给我带来的好处。推荐感兴趣的童鞋阅读学习~

一、优惠券目的

1. 本质

通过平台让利的方式以吸引更多的用户,降低用户的消费门槛,提高订单量:

  1. 对于使用者,鼓励更频繁的购买或更大的购买量;
  2. 对于未使用者进行试用或者从那个竞争品牌吸引转换为使用者。

2. 优势

针对优惠券的类型大致可分为以下4种类型:

  1. 拉新:一个新注册的用户,再使用出行软件的时候,一般都会选择货比三家,看看那家给的优惠额度大,比如新用户大礼包(新用户注册就送,一个礼包内设置了多张优惠券,每张优惠券的到期时间也不一样,有1天、3天、5天、7天…)。
  2. 促复购:比如对于一个老用户,很长时间没有使用我们的平台下单,我们可以通过优惠券活动激活沉睡用户,提高用户的使用粘性(比如:短信推送,push,站内推送等–push中台)。
  3. 使利润最大化(刺激消费):可以针对不同的用户群体去做精细化运营,比如讲有3个用户,用户a高质量用户,从来不使用优惠券并一直持续使用我们的app打车,那么我们在建立活动时可通过数据库区分此类用户,不发放优惠券;用户b中等用户,当有优惠券时,此用户打车的频率高于没优惠券打车频率的50%,那么我们可针对此类用户不定期的发放相关的优惠券;用户c低质量用户,用户端没有优惠券时,此类用户从不打车,那么我们可针对此类用户发放优惠券进行激活,
  4. 提高转化:现实生活中有很多价格敏感型用户,他们喜欢在不同的平台进行比价;所以针对这种用户一张小小的优惠券就可能产生了重大的作用,使此类用户下单提高了转化。

二、优惠券业务场景(通用能力)

1. 领取门槛

指用户到优惠券领取入口时,以当前用户身份状态下是否能成功领取到优惠券。常见领取门槛如下:

  1. 普通优惠券:最普遍的形态,只要是个人都能领(特殊情况除外,如黑名单用户则无法领取)。
  2. 新人优惠券:仅新注册用户可以领取。
  3. 首单优惠券:仅未成功(<1)下过订单产生订单记录的用户可以领取。
  4. 指定用户优惠券:不同产品体系下通常会有不同的设计,如:业务线用户、白名单用户、黄金会员用户、下单大于等于100单用户(隐藏奖励,由用户自己解锁)等等。

2. 领取方式

领取方式主要指优惠券如何成功到达用户的优惠券账户中,成为用户所持有的“可用优惠券”。常见领取方式如下:

  1. 主动领取:用户通过在特定界面手动点击领取(需配合活动中台使用)。
  2. 被动领取:系统自动发放优惠券到用户账户中,通常将配合推送、短信通知等运营手段一并执行(需配合push中台发放)。

这个领取方式还有一种妙用,在某个时候可以用来控制预算。

3. 可用范围

可用范围主要指用户所领取到的优惠券可作用于哪一业务线,通常先规定优惠券类型,如仅适用顺风车,否则就会有一定风险比如用顺风车的优惠券用到代驾内,然后价格体系,价格类型不一样,常见可用范围如下: ​

  1. 单业务线优惠券:仅可用于所指定的单一业务线。
  2. 指定业务线优惠券:可用于所指定的多个业务线。
  3. 通用优惠券:全站的业务线。

4. 使用门槛

首先需要把领取门槛和使用门槛区分清楚,前者是“怎么样才能拿”,后者是“拿了后怎么样才能用”。使用门槛是指当用户产生了可用范围内的订单,需满足的某一个条件后才能进行使用。常见使用门槛如下: ​

  1. 满减券:下单时符合使用范围的订单需要满多少元才可以减去优惠券对应面额的金额
  2. 立减券:也可以叫现金券或无门槛券,即下单只需要属于使用范围以内,即可直接使用
  3. 折扣券:是否有限制条件,如果没有限制条件,则直接下单即可使用折扣券打折付费
  4. 合作券:下单时此订单是否触发了合作条件,触发了合作条件之后才可使用
  5. 裂变券:分享者想领取相应的优惠券,需要先把优惠券分享给好友,好友领取优惠券进行助力,对拉新引流有效果

5. 有效期

指优惠券在时间维度上的使用限制,即领取后必须在什么时间条件下才能使用。常见有效期如下:

  1. 普通优惠券(绝对时间):​通常优惠券会设定使用时间为某一个时间节点至另一个时间节点,在时间范围内才可使用指定优惠券
  2. 限时优惠券(相对时间):规定领取后的某一个时间段内可使用,​如“领取后7天内可用”

6. 样式类型

样式类型是指优惠券的落地展示,前端展示给用户,用户实际看到的优惠券的样式及形状体现,样式类型如下:

  1. 活动页样式:也就是落地页样式,通过在优惠券后台可以灵活设置几款不同的落地页样式,同时落地页的样式内展示什么内容,也可直接在后台进行设定,设定了则展示,不设定则不展示
  2. 承载页样式:根据不同的业务线可配置不同的优惠券样式

三、优惠券玩法

1. 外部投放

随着互联网的发展,各行各业的用户争夺都非常的激烈,为了拉新引流,我们在和各个平台会进行异业合作,通过渠道的方式进行外部投放优惠券活动进行拉新引流。

2. 兑换券

兑换券,是通过一券一码的形式,生成不同的券码进行分发。用户获得券码后可以通过券码兑换成优惠券,一个券码只能被兑换一次。而券码,一般是通过短信、外部广告主、合作渠道触达给用户。

3. 分享领券

分享领券其实也是一种领券活动,但是在领券前,增加了一个分享的任务。一是能提高券的使用率,二是通过分享获取流量。

可在后台设置分享领券的活动,用户看到活动信息,进行分享;被分享者查看分享者的内容后帮助分享者助力,并获得一张子券。当查看链接人数达到活动要求后,分享者获得优惠券。

4. 弹屏送券

弹屏送券,是现在用的比较多的一种形式了;这是站内触达+优惠券的一种结合。在用户的各个站内环节,通过弹屏为用户送出优惠券,促使用户下单。

5. Banner、活动位

banner、活动位在目前的产品使用中,也是很常见的一种表现形式,用户主动触达+优惠券。用户在主动浏览产品时,了解到有适合的活动,可自己主动触发获取奖励,并通过获得的奖励促使用户下单。

四、优惠券涉及系统

1. 优惠券中台

涉及优惠券的创建,增删改查,展示,使用,成本等相关信息;核销中的使用,分摊,返还,过期规则等。

2. 活动中台

活动需要和券进行关联,决定在何时,何地,通过何种方式将何种优惠券或优惠奖励发放给何种用户,而方式由活动的最终目的决定。

涉及活动的创建,增删改查,展示,规则等相关信息。

3. 数据中台

统计优惠券的使用信息,核销人群,后期做精细化运营(精细化优惠券、活动运营数据,通过数据中台获取精准人群精准推送)。

4. Push中台

建立的活动利用push中台标准能力进行推送(短信、弹窗、App、系统)。

(push最主要的是精细化的推送,一个场景:比如就想推送给新用户,需要接入用户画像(比如公司自己内部的三级标签特定人群,依据特定人群贴合具体场景利用push达到效果)。

五、优惠券系统构成

优惠券系统作为一个发挥了重要作用且非常常用的营销手段,应该怎么设计才能发挥的全部能力,在此基础上我们可以拆解下他的能力如下:

系统大概分为5个部分的能力:

1. 优惠券建立

主要用于在展示、以及成本管控部分使用,包含创建和流程。

2. 优惠券活动

此处的活动主要是标注优惠券的使用需要配合活动使用,主要是围绕着以下四个活动类型构建不同的活动,并对应发放不同的优惠券刺激用户消费,提高用户活跃度。

3. 优惠券核销

核销的使用、分摊在建立优惠券时就需要考虑进去,这部分的逻辑规则关系到用户领取到优惠券后应该如何进行使用;返还、风控的逻辑在对应前端逻辑展示时,统一从优惠券获取展示,不要单一业务线处理,如果有出入可以做成灵活配置,这样方便后期处理新增的业务线。

4. 优惠券统计

主要包含数量统计、ROI,以及券关联用户的情况追踪。

5. 优惠券信息

优惠券按照不同的维度可以分为不同的类型。

按照作用对象分,可以分为业务线和渠道商;按照优惠类型分为满减券,折扣券和商品兑换券等。

6. 活动关联

  1. 不同活动类型需要的信息不相同,把优惠券和活动分开能更好的模块化。(比如领券活动,我们需要领券的时间,限制等信息;如果是抽奖活动,优惠券系统只提供了一个券的基本信息,而活动信息是在抽奖活动系统进行的控制。)
  2. 为了控制成本,优惠券的预算需要进行把控,在优惠券创建的时候需要系统或者人为去判断“礼券的优惠总额”<=当前可用预算。而活动则是需要根据情况进行调整。比如“出行节”要做50-10的券,预算10万,只能申请1万张券。而这1万张券,可以在“出行节”之间灵活发放。券和活动分开则能更好的实现这个场景。

7. 优惠券展示

按照字段用途可以分为展示用,核销用,成本计算几方面,具体字段看上图,详细说明以下3点:

  1. 券名称:券名称,根据券的核销用信息进行判断,按照固定个规则展示。
  2. 跳转链接:跳转链接可以固定规则进去到券可用的下单页(此时非必填),也可以进入指定的页面,例如活动页等;而券可用列表页一般有搜索功能,是由搜索系统实现的。
  3. 核销用信息:核销用信息也是在展示过程中需要的字段。

而关于券的成本控制,建议在创建时就判断预算是否可以支撑

还有一种特殊的情况,运营补偿的券。运营给用户的补偿一般是无门槛券,但因为不同情况补偿的券金额千差万别(所以运营有可能申请的不是上述的任何类型的券,也有可能是以其他形式进行补偿用户,比如余额、打车金)

8. 优惠券活动

优惠券需要通过活动,才能到用户账户。如前方所说活动与优惠券关联,决定了决定在何时,何地,通过何种方式将哪些券发放给哪些用户,而方式则由活动目的决定。

活动主要包含的信息主要有:

  1. 活动时间:主要活动时间和优惠券时间的判断,不能给用户已经过期的优惠券;
  2. 活动位置:决定活动位置的主要有:①活动类型,如果是领券活动,可以在单业务线、领券中心、活动位等进行展示,而抽奖券则是在抽奖中展示此券;②活动的渠道:此时也需要注意券的使用渠道。比如为了往新的业务线引流,顺风车发放代驾可以使用的券。③如果活动可在多个位置展示,活动创建时也可以进行展示位置,比如领券活动内的位置;
  3. 活动方式:主要由活动类型决定,而活动类型主要由活动目的决定。比如,主要为了给业务线引流,可做领券活动增加用户的列表页点击;如果是为了外部投放,可以申请兑换券与外部合作等
  4. 发放券:可以发放单张券,也可发放多张券组成的券包
  5. 发放用户:活动中设置何种等级用户,何种动作可以领取,或者具体到发放给哪些用户
  6. 活动总量:活动总量需要小于等于券数量,也可分多个时段进行券的发放
  7. 用户领取限制:在活动中,用户可以领取的总次数限制等;一张券是否可以被多种活动类型使用;一张券是否可以被多个活动使用(一种券最好不要多种活动类型一起使用,以免出现告知用户有券却不能给用户发券的情况)

券的活动类型按照用户动作区别,分为领券、购券、兑换券以及送券。好多送券活动不是在券系统进行的设置的,比如我们现在的优惠券和活动的设置,都是区分开的

9. 优惠券核销

使用:

优惠券通过活动发放到用户账户后,下一步需要考虑的就是用户如何使用拿到的优惠券,如果我们只考虑了如何建立优惠券,如何发放优惠券,而不考虑如何使用优惠券,那么我们建立的优惠券系统亦或者活动的运营都是在自嗨,因为这些信息没有形成业务闭环,最终也没有解决任何问题。

使用判断主要有2个位置:下单页(在用户下单时就明确把符合用户订单可用的券抽取出来,刺激用户下单),结算页。(由于目前的营销方式越来越多元,到手价计算越来越复杂,经历了用户的吐槽之后,目前在下单页都会直接展示相应的到手价,此处的计算需要考虑券的结果)。

计算逻辑大体如下:

注意:

在建立多类型活动时,一定要处理好活动与活动之间是不是可以进行同时进行或可以同时参与的

分摊:

一般用在商品上面(两个订单合并支付共用一个优惠券)

返还:

如果用户发生取消订单,需要考虑优惠券的返还情况。一般来说,优惠券的返还需要考虑以下情况:

  1. 券是否已经过期
  2. 券的特殊设置
风控:

目前,一般平台下单时,都需要经过风控。风控的其中之一就是要对券进行风险控制,此处一般是风控系统的功能。

但如果风控系统不够完善,此时就需要在券配置的时候增加一些基础信息配置,并将需要将信息同步给风控;比如标记一些重要需要风控的券,而不重要的券可以不做风控,避免误杀太多。

10. 其他系统交互

优惠券系统与其它系统交互,大致可分为几块内容:

  1. 优惠券的创建,主要用于内部系统
  2. 优惠券的信息查询,主要用于内部系统和用户端
  3. 优惠券的领取、核销、返还,以及优惠券使用计算,主要用于用户端
  4. 优惠券的信息推送,主要用于搜索系统构建券可用列表页和push系统
  5. 使用企业内部其它系统的接口服务

11. 优惠券数据

数据统计主要有3方面:

  1. 各环节数量监控,用于辅助判断可以优化改进的环节。主要有:发行张数、领取张数、使用张数等
  2. 金额监控,用于判断优惠券的ROI,主要根据优惠金额、成交金额来计算
  3. 用户监控,用于针对不同用户进行不同的策略引导(比如针对领取未用的用户,可以增加券的到期提醒等,或者优惠引导等,促使用户使用优惠券)

六、优惠券设计

在建立优惠券的时候,不能只是针对后台说我创建了一个优惠券就结束了,那么当我们运营同学建立了优惠券后,发送到用户手里,我们需要考虑到用户和优惠券之间的问题,比如:

  1. 优惠券设计问题,对用户影响小
  2. 优惠券获取和兑换难度问题,用户不愿兑换消费

我们在设计优惠券的时候也要注意一些小问题,主要体现在优惠券细节的缺失,导致优惠券在兑换场景下对用户影响力少。比如下方的优惠券具体细节影响

上方的优惠券很清晰告知用户优惠券性质,使用条件范围和时间,如果优惠券进入设定倒计时间,还会进一步强调优惠券期限,给予用户明确信息和时间压力,用户一旦领取,会影响用户兑换消费

我们需要规避优惠券使用时间不明显或没有,没有引导动作等问题,在现在的用户 “注意力快餐” 时代,上述的问题会进一步放大,用户一旦不能快速掌握优惠券的信息,大概率会领取忘记使用

我们在建立优惠券时需要解决优惠券 3 个关键点:使用时间,引导动作,使用规则。

  1. 在优惠券上注明并强调使用时间,目的是给予用户时间压力,迫使用户减少决策时间,诱导用户滋生”不买后悔”的心理,从而减少对商品信息做出有效的评估,作出冲动性购买行为。时间越精准,给予用户时间压力越大。
  2. 加入特意引导动作,引导动作分为两层,一是有没有的区别,二是引导用户路径的区别。

七、用户端支持

当后台系统发起一个优惠券活动时,用户端同样也需要有对应的功能去做支撑,从而形成闭环。

通常用户端需要以下几个支线功能去支撑优惠券的运行:活动入口、优惠券列表、订单展示页及订单结算页层面、订单管理、退款管理、以及我的优惠券。

相对其他活动来说,优惠券在展示和交互方面要简单,主要逻辑还是集中在订单展示页和订单结算页,以及针对相应订单有可用优惠券推荐使用,以及订单结算时可使用最大面额的优惠券计算及推荐。

 

1. 活动入口

  1. 若领取方式为被动领取的情况下,支持系统以推送弹框的形式,在用户进入用户端时直接推送领取
  2. 首页Banner广告位指定跳转优惠券列表页面
  3. 首页优惠券展示位

2. 订单结算

若有符合下单结算时的优惠券,则展示优惠券项,并支持点击跳转到优惠券页面,引导用户针对可使用优惠券进行切换选择,则默认为最高可使用的优惠券

八、优惠券触达

一篇好的文章,如果没有一些好的渠道很难得到传播,阅读量也就上不去。优惠券也一样,不管多有有诱惑力,如果没有通过运营的手段去触达给APP应用内的用户,最终的转化率也不会很高;优惠券想要提高使用率,触达用户的方式要场景化和精细化。

优惠券的触达需要做到场景化,优惠券在各行各业中被广泛使用,特别是在app内运营

1. 启动App后触发优惠券

当用户启动App后触发打车优惠券,优惠券的使用门槛低,优惠力度也非常大。因此滴滴的快车火了,的士急了。

2. 应用内广告位置以及各种信息流

应用内的广告位置,对于优惠券的发放和使用也是起到了很重要的作用。应用内的广告位置比如:启动页、Banner位置、信息流位置等。通过广告位去展现优惠券,能够提高优惠券的发放率和使用率。

3. 短信、EDM(邮件)、APP消息推送引导用户领取优惠券

上面三种触达形式,适用于APP活跃用户,而对于粘性不高的用户,可能很久才会打开APP一次,即使有好的优惠券,这一类型的用户也是会错过。

短信推送和EDM两个方式触达优惠券的意义则是更大,除了提高用户的付费转化之外,还是为了召回沉睡的用户。

APP消息推送则是需要借助第三方的push工具,将优惠券的内容推送给已下载APP的用户。

相对于EDM、短信推送来说,APP消息推送能够让用户点击推送内容快速进入到APP应用去领券。EDM和短信推送,只能依靠链接的形式引导用户去下载APP,或者使用deeplink技术实现无缝跳转,用户下载APP后可以直接跳转到页面,领取优惠券,这两者比消息推送多了一两个步骤。

九、总结

本文档的内容主要是围绕着优惠券进行展开,通过优惠券的目的和优势,我们用优惠券解决什么问题到利用优惠券能够给我带来的好处。

以此来延伸出优惠券的业务场景,比如针对优惠券本身它的通用能力是什么,以通用能力为基础怎么嫁接到业务线上。

优惠券是无法单独独立存在的,单独存在的优惠券只是一张优惠券,优惠券本身需要配合一系列系统支持才能真正的发挥它的作用,比如“活动系统”,通过建立活动绑定优惠券,利用活动作为载体告知用户,用户参与活动得到优惠券并使用;“push系统”,通过push系统推送给用户,让用户知道有这样的一个优惠券,这个优惠券是干嘛的怎么用。

以及优惠券核销、优惠券设计、优惠券触达全系列的方向等。

 

本文由@无名 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 哇哦,优惠卡券是这样来的啊,记好笔记,万一要用呢

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    1. 是的

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  2. 不错,很全面,学习了

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    1. 谢谢

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