设计思考:宜家效应对用户体验设计的启发

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产出不等于产品,在产品设计中可能我们无法使用户对产品完全获得宜家效应,但我们可以通过宜家效应的思路,一步步引导用户使用产品,为产品投入时间心血,为用户找到存在感和成就感,从而增强用户对于整体产品的忠诚度。

说到宜家,你一定不陌生,或许你也曾经购买过宜家的产品。当我们购买宜家产品并费了一番心血组装了之后,看到像模像样的成果,顿时满满的成就感。这时候的你是不是也曾觉得自己慧眼识珠,其实宜家效应已经悄悄在你身上产生了。对设计而言,宜家效应能给我们带来怎样的思路,以什么样的姿势融入设计中呢?本文给出了一些自己的看法,希望能起到抛砖引玉的效果。

1.什么是宜家效应?

人们倾向于高度评价他们参与创造的产品,这就是宜家效应。它是由美国行为经济学家Dan Ariely提出的。宜家效应是一种认知偏差,可以在很大程度上影响产品的实际意义和感知价值,增强用户和产品之间的联系。

除了宜家家居的案例和具体的实验研究,生活中也有很多实例表现出了宜家效应。例如,可以构造出丰富多彩世界的乐高,秘密花园填色书、十字绣、毛毡玩具等。又如,小米黎万强建立品牌的“参与感三三法则”,让粉丝表达需求和想法,这些想法会体现在产品更新上,给予用户参与其中的感觉,进一步成为品牌的忠实粉丝。再如,家居分享社交平台“好好住”,为那些有情调的家居风格创造者,提供了展示自家家居成果的平台,也可以说是宜家效应的体现。

那么是不是仅仅让用户参与其中就可以产生宜家效应了呢?当然不是。研究表明,宜家效应会在用户完成任务或完成产品时出现,如果产品在组装后立即拆卸,效果会丢失。由此可见,该效应在完成任务的基础上产生的。然而,如果目标任务遥不可及,用户可能就此望而却步。正如Anton Nikolov在Design Principle Ikea Effect文中提出的,低投入,高贡献度价值,高回报的任务才能够让用户产生宜家效应。

图片来自https://uxplanet.org/design-principle-ikea-effect-2d908b2de81

正如我们所熟知的,用户与产品的交互行为,也是用户的心智模型和产品模型想匹配的过程。从另外一个角度来说,将低投入、高回报的条件传递到用户,也是帮助用户搭建针对产品心智模型的过程。那么,如何创建低投入、高回报、高贡献价值的任务既视感呢?

2.如何产生宜家效应的任务既视感

事情的发生,基本都有前置条件。以下是我的个人分析。

2.1产出

由于宜家效应存在于用户完成任务的基础上,并对产出的价值评估增加了个人主观的“心血”价值。用户的喜爱之情正是对于这个产出生成的。所以说,整个效应产生的基准是“产出”是需要能够得到的或者是能够被预见的。

例如:宜家的桌子椅子,用户会按照宜家提供的说明书进行组装,在组装前,用户一定是预先对成果有预判的。再如,十字绣、乐高、秘密花园等,在很大程度上,用户在开始任务之前,对于整个付出的努力所获得的产出是有预见性的,认为付出不会白费。

这样的产出预判,帮助用户一步步完成设定的任务,也让用户对于执行任务或流程更加放心。另外,高贡献值也可以通过产出与现状的对比被感知到,如果产出与现状差别越大,用户越能感觉到自己做出了很大贡献,从中获得成就感和存在感。

2.2用户技能

由于宜家效应必须在有一定产出的前提下产生的,就需要让用户完成符合其能力的任务。当给出产出蓝图之后,技能需求也浮出水面。而当一个任务设置超出用户的能力程度很高时,会使用户产生恐惧,止步不前,当任务难度远远低于用户的能力范围时,会让用户无法产生足够的成就感。正如游戏难度设置一样,把握游戏难度和目标玩家技能的匹配,适量的给予玩家适量的挑战才能保证玩家长期的游戏热情,能更好地让玩家处于更好的投入状态。

图片来自http://www.gamasutra.com/blogs/ToniSala/20131208/206535/

2.3情景/环境

情景是产生情绪的基石。购买宜家家具的初衷可能并不是想要享受组装的乐趣,可能更多的是这些家居物美价廉。如果你有10倍的钱,可能会去买更精美,更牢靠的家具。所以产生宜家效应需要在一定的情景或环境下,如果换一个情景,假设你有很多钱,或急着使用没有时间组装,可能你更愿意去花多一点钱,自己少花点力气和时间。

上面简要分析了激发宜家效应的条件,那在设计中,我们是否能够利用宜家效应辅助或佐证设计呢?

3.设计中激发宜家效应

3.1产出和产品

当然,产出和产品是两个概念,一个流程的产出,往往只是这个产品的一小部分。在互联网产品设计环节中,会为用户尽可能地简化流程,使用各种手段帮助用户快速达成目标,减少对用户的干扰,是产品设计的一贯宗旨。那么,当用户对产出产生的宜家效应怎样才能映射到产品上来呢?

3.1.1拆分任务

产品是一个整体,构成产品使用的是一个个用户使用流程。将用户使用流程视为一个产出的话,就有在用户使用过程中激发宜家效应的可能。

3.1.2识别任务

前面提到,在产品设计中,为了提高产品的易用性,会优化流程,提高效率。并不是所有任务都可以被极力简化,存在需要用户参与的任务类型,才有用户付出,才能激发效应的可能。与此同时,很多任务的产出也已经丧失了个人特征,对于模糊的个人特征很难让用户记得,故对于用户有一定付出,并产出保留用户特征的任务也有应用宜家效应的可能。例如搜索和查找,行为产出是产品结果列表,结果并不具有很强用户特征,而是基本的行为反馈,而QQ秀、数字模板,用户能够从任务结果中看到自己的心血付出。

3.1.3创造体验点,帮助提升整体用户体验。

我们可以将多个任务流程视为产出,就可以将应用或产品的主要流程作为产出,提升主要流程的体验,结合任务产出时宜家效应带来的体验峰值,结合峰终定律,给用户带来美好的用户体验。

结合产出范围的划分,在应用体验思维时,就能更加清楚得明确手段和方法。

3.2呈现结果,创建蓝本

提高用户对于任务结果的预见性,建立用户预期,能够让执行任务的用户更容易顺利的完成任务,并且提高任务结果满意程度。对于产品设计过程中,我们可以在某些用户能够自定义的环节下手,促进宜家效应,让用户感知到,如果他完成了任务,这个任务应该是什么样的。

WordPress提供创建网站或博客的服务,建站的目的和需求因人而异,所以建站这个过程需用户自己完成。在建站过程中,WordPress并不是一开始就让用户构建网址或准备素材,而是首先为用户呈现网站模板及各模板特征说明,并使用图形示意该网站建成的大概样式,用户即可根据需求选择合适的模板。

用户选择了网站模板,相当于用户获知了建站流程的蓝图,后续步骤则是为了完成这个蓝图。

例如,学习本身是一个渐进的过程,Coursera通过课程内容的展示以及学习行为的抽象化,使用时间轴的方式呈现关键节点,绘制出整体学习蓝图,能够帮助用户对学习任务的评估有个整体的了解,也是整个学习过程更有里程碑感。

3.3降低执行门槛,快速融入

在告知用户预期产出的基础上,让用户快速进入流程,是完成任务产出结果的第一步。当用户迈出了第一步,相当于打开了第一个突破口,执行流程就可以一步步打开。

作为社交平台的Facebook,用户的个人主页承载了个人资料和动态,引导用户完善资料能够促进彼此社交关系的建立。Facebook并不是在用户创建帐户初期就让用户完成所有个人资料,而是将资料内容拆分,让用户每次完成一项资料填写,并将填写引导融入到主页中,使用简洁有力的提问吸引用户逐步完成所有资料填写。

同样,在LinkedIn完善履历,用户注册之后,会先引导用户完成基本信息的完善,并且在后续过程中,通过feed流中穿插信息填写入口,引导用户快速完善个人信息的细节。

3.4选择合适场景

场景可以简化为时间、地点、人物的组合。选择合适的场景,即选择合适的用户群,合适的时机,让能够接纳少量付出的用户开始投入努力,达成效应。例如,学术社交平台ResearchGate注册过程中需要用户选择角色,当用户选择了角色之后,会向当前用户同名的未认领文章进行认领,从而丰富当前登录用户个人资料展示,引导完成学术社交的第一步,同时也使得无人认领的文章尽快被真实的用户认领。

文章认领就是这样一个只需用户回答yes or no的少量付出环节,新注册用户在这个环节收获了文章的所有权并充实了自己的主页。

4.总结

宜家效应作为一种认知偏差,是用户的主观感受的体现,也为我们提升用户体验提供了一种思考思路。以上仅针对宜家效应的个人分析,希望给大家的设计思路有所启发。

正如前文所述,产出不等于产品,在产品设计中可能我们无法使用户对产品完全获得宜家效应,但我们可以通过宜家效应的思路,一步步引导用户使用产品,为产品投入时间心血,为用户找到存在感和成就感,从而增强用户对于整体产品的忠诚度。

参考文献:

Anton Nikolov,Design principle: IKEA effect

Toni Sala,Game Design Theory Applied: The Flow Channel

 

作者:杨添琴,网易大学MOOC交互设计师

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@网易UEDC,作者@杨添琴

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