从心理学实验到互联网产品设计03:如何利用环境影响用户行为?

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前文中我们介绍了从众效应,说明了人们的行为容易受到他人行为的影响,而实验直观的告诉我们,这种影响人们无法识别,影响之后无法察觉。本文笔者将分析环境对个人行为的影响作用,心理学实验告诉我们,我们的行为不单单只受到大众行为影响,环境的细微改变也会影响人的行为。

一、实验设计及结果分析

实验1:超市门口丢垃圾实验

(1)实现描述。荷兰购物中心外的一条小巷中,前来购物的顾客会将自行车停放在里面,趁着车主不在,研究者将购物中心的广告单页用橡皮筋套在自行车把手上,附近没有垃圾箱。第一种情况,研究者直接离开了小巷。第二种情况,小巷中的墙上喷上涂鸦。观察从购物中心出来的人们,取下广告后会带回家还是随手仍在地上。

(2)实验目标。实验场景唯一修改的因素是墙面涂鸦,观察用户的行为是否会受到环境影响而改变。

(3)实验结果。没有涂鸦时,33%的车主把广告随意扔在地上。有涂鸦后,69%的车主将广告随意扔在地上。

实验2:自行车停放实验

(1)实现描述。一个停车场(好几个入口),用临时围栏拦住了其中一个入口,上面贴了一张告示,告示写明“此门不开,想取车请选择其他入口(大约180米),禁止把自行车所在栏杆上”,而研究者故意在围栏上留一个开口,可以容一个人走过。实验中唯一的变量就是几辆自行车,第一个场景,这几辆自行车知识停靠在围栏边,第二个场景中,他们都锁在围栏上。

(2)实验目标。观察人们的行为是否会收到环境的细微改变所影响。

(3)实验结果。当自行车只是停靠在围栏旁时,27%的行人违反了指示,直接穿过围栏进入停车场。当四辆自行车全都锁在栏杆上时,穿过围栏的行人高达82%。

(4)拓展结论。当人们看到其他人违反了某条社会规范之后,他们不但更有可能亲自区违反一下,而且还更有可能区违反另外一条相关的社会规范。

实验3:环境与盗窃行为实验

(1)实现描述。研究者把一个贴了邮票、写了地址的信封半塞入邮箱中,让路人可以清楚看到,信封里明显放着一些钱,场景一,邮箱周围干净。场景二中,邮箱周围放了一些废纸和垃圾。

(2)实验目标。盗窃等违法行为,是否会受到环境的影响。

(3)实验结果。场景一中,13%的路人偷走了信封中的钱,场景二中,25%的路人偷走了信封中的钱。

(4)拓展结论。环境的细微线索对人们的行为具有极其强大的影响力。默认人们违反看似相对来说不重要的规范,违反迹象清楚可见,这很可能会导致人们在更加重要的问题上违规。

疑问:整洁有序的环境是否能塑造人们的正面的行为?

社会心理学的最新研究显示,让人生活在一个整洁有序的环境中,并不能塑造出最强有力的,让人做出受到鼓励行为的背景环境。最有效的影响他人的场景是,让人们置身于一个能够看到他人遵守秩序的环境中,有效行为影响=场景+从众

实验显示,当人们看到志愿者在清理路面垃圾,人们随意丢垃圾的人数比率只有4%,而没有其他人清理垃圾时,人们随意刘垃圾的人数比率高达38%。

二、实验原理

场域理论。场域理论是社会学的主要理论之一,是关于人类行为的一种概念模式,它起源于19世纪中叶的物理学概念。总体而言是指人的每一个行动均被行动所发生的场域所影响,而场域并非单指物理环境而言,也包括他人的行为以及与此相连的许多因素。

破窗理论。破窗效应是犯罪学的一个理论,该理论由詹姆士·威尔逊(James Q. Wilson)及乔治·凯林(George L. Kelling)提出,并刊于《The Atlantic Monthly》1982年3月版的一篇题为《Broken Windows》的文章。此理论认为环境中的不良现象如果被放任存在,会诱使人们仿效,甚至变本加厉。

三、实验知识点总结

  1. 人们会受到环境的影响改变自己的行为,甚至是违法行为。
  2. 当人们看到其他人违反了某条社会规范之后,他们不但更有可能亲自去违反一下,而且还更有可能区违反另外一条相关的社会规范,所以当出现环境破坏事件时需要尽早阻止。
  3. 最有效的影响他人的场景是,让人们置身于一个能够看到他人遵守秩序的环境中,有效行为影响=场景+从众。

四、产品设计中的应用

样例1,keep中的场域创建

健身类应用keep的CEO王宁在混沌研习社的分享中提到,keep早期在线社区的运营策略–增加用户在社群中发消息的难度,并增加严格的审核,社区的很多内容都是团队经过深思熟虑后发布的。因为社区早期的环境创建极其重要,新用户会看到社区中都发哪些信息,大家是如何沟通的,通过这种场域的创建和维护,影响新用户的行为。

样例2,得到APP的场域创建

得到APP的大咖学习小组也是如此,用户需要完成三天打卡才能发布消息,消息也会经过一定程度的审核,置顶的消息除了平台活动,也会展示优质的用户发言,让新用户可以观察到社区的聊天氛围和讨论的话题,告诉新用户如何在社区中进行陌生人社交。

样例总结

很多产品中都会设计社区,聊天室,直播等功能,而这些功能一定程度上是很好的影响用户行为的场景,参考上述实验结论,我们如果想要影响用户的行为,不单单是要屏蔽一些敏感信息,还要有意营造一个健康的社交场景,告诉那些没发言或浏览的用户,大家是如何进行健康积极的互动的

靠谱的策略:先模仿用户行为公司运营->邀请优质用户参与运营->规则界定清楚后推广用户运营。

五、结束语

心理学是关于个体的行为及精神过程的科学研究,其核心目标是描述,解释已经发生的事情,预测将要发生的事情,并控制发生的事情。

希望此文对您有所帮助,感兴趣的朋友可以添加关注,后续会持续更新从心理学实验思考互联网产品设计方法论内容。

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#专栏作家#

田宇洲,微信公众号:言之有术,人人都是产品经理专栏作家。相信极致产品=洞察人性+科学方法,从心理学和社会学研究实践中探索科学产品设计方法论。擅长游戏化产品设计,挖掘用户画像。

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