从心理学实验到互联网产品设计01:科学方法做产品及微信团队实验室文化

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笔者尝试从行为心理学和认知心理学实验切入,简述实验过程,分析用户行为和心理,发现影响自由意志的规律,总结互联网产品设计方法论,让产品设计有理可依,有据可循。

引言

人们通常认为,可以通过摆事实,讲道理的方式说服别人,但大量实验结果告诉我们,摆事实和讲道理通常无效,让人们做出决定的并不是信息本身,而是这些信息呈现的背景或情景。

近些年,越来越多来自神经学,行为主义心理学,认知心理学,行为经济学,社会心理学等领域的研究成果,让我们看到人们的行为是如何在潜移默化中被影响,国外心理学大师们设计了大量巧妙实验,直观展现了如何通过细节的调整影响实验对象的自由意志(实验对象往往还不自知)。

身处信息大爆炸的今天,如何传达信息,如何争夺注意力,如何让用户喜欢你的产品是每个产品经理都关心的话题,如何对措辞、时机、背景或情景的设定做细微调整,就能戏剧性的极大提高用户的信息认同和依言行动,这些都需要深入思考和系统总结。笔者尝试从行为心理学和认知心理学实验切入,简述实验过程,分析用户行为和心理,发现影响自由意志的规律,总结互联网产品设计方法论,让产品设计有理可依,有据可循。

行为主义心理学简介

1913年,美国心理学家华生(J. Watson)发表了《一个行为主义者眼中所看到的心理学》,宣告了行为主义心理学的诞生。行为主义心理学主张心理学是一门科学,而科学的研究只限于以客观的方法处理客观的资料

行为主义心理学的主要观点:

  1. 心理学的对象不是意识而是行为
  2. 心理学的任务在于预测和控制行为
  3. 心理学的研究方法应该是客观的方法而不是内省法
  4. 个体的行为不是先天遗传的,而是后天环境决定的

像此种纯粹以“客观的客观”为标准的行为主义取向,也被人称为激进行为主义。

详细内容点击查看:行为主义心理学-MBA智库

认知心理学简介

认知心理学是一门研究认知及行为背后之心智处理(包括思维、 决定、推理和一些动机和情感的程度)的心理科学。旨在研究记忆、注意、感知、知识表征、推理、创造力,及问题解决的运作。

认知心理学与从前心理研究取向有两个关键的不同:

  • 使用系统化的科学方法,拒绝接受内省的研究方式。与弗洛依德心理学的现象学研究方法不同。
  • 认定内在心理状态的存在(如信仰、欲望和动机),与行为主义心理学不同。

认知心理学的主要观点:

  1. 把人脑看作类似于电脑的信息加工系统
  2. 强调人头脑中已有的知识和知识结构对人的行为和当前的认识活动有决定作用
  3. 强调认知过程的整体性
  4. 产生式系统

详细内容点击查看:认知心理学-MBA智库

微信团队的实验室文化

张小龙评审微信的功能有一个习惯:不看原型图,不看设计稿,也不看Demo,要体验前后台代码开发好后的产品。这就意味着:如果一个功能在给到用户之前有过n个方案,则前后端开发人员已经开发过n个版本的代码。

如果你从事互联网行业,特别是在创业公司,你肯定会知道:这是极大的资源浪费,并且对开发速度和质量要求都非常高,还很考验开发团队对产品经理的信心和耐心——他们只会认为这个什么都不懂的产品经理整天在瞎改。

微信团队可以做到昨天半夜开产品会,形成方案,今天半夜能体验这个新方案,仅需24小时,体验后不好则直接否掉。而且微信产品每个版本都会邀请大量用户参与多版本内测,通过数据查看用户行为,通过电话回访和面对面访谈了解用户体验感受,所以普通用户看到的微信的每一个功能,都是深思熟虑、高度试错过的产物,一经发布就几乎不用修改。这也是为什么最新版的微信与早期版本差异不大,以朋友圈为例,微信团队开发了半年,做了40多个版本,经过大量内测后才终于确定发布,而在朋友圈发布之后,它基本就没怎么修改过了。

腾讯公司的一对多(内容-用户)产品设计如此突出,与产品团队的实验室文化密切相关,腾讯的产品经理做到了洞察人性+科学实验。

A/B测试在电商平台海报的设计思路

我们以电商海报为例,海报设计包含三个要素:背景,文案和设计样式。

随机挑选1万用户,分成四组,每组看到不同背景+相同文案,隔天查看后台转化率,选择转化率最高的背景。

随机挑选1万用户,分成四组,每组看到相同背景(前一天的最优背景)+不同文案,隔天查看后台转化率,选择转化率最高的文案。

随机挑选1万用户,分成四组,每组看到相同背景(前一天的最优背景)+相同文案,不同的设计样式,16:9海报,8:3海报等样式,隔天查看后台转化率,选择转化率最高的设计样式。

通过三天,我们可以通过转化率观测,找到转化效果最好的海报。

功能测试于此类似,通过观察数据(用户怎么做),找到用户使用频率最高,跳出率最低的方案。

文中所描述的试验来源于《心理学与生活》《影响力》《改变心理学的40项研究》《细节》《疯传》《实验心理学》等书,也会将前沿心理学论文中的实验研究成果作为案例进行分享。

感谢大家阅读,本文仅为概述,此系列文章将系统围绕行为主义心理学和认知心理学试验展开分析讨论,感兴趣的朋友可以订阅,也可以留言与我交流,共同探讨产品设计方法论。

 

本文由 @田宇洲 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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