从心理学实验到互联网产品设计02:利用从众效应,引导用户行为

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前文回顾:让人们做出决定并不是信息本身,而是这些信息呈现的背景或情景。我们这个信息爆炸的时代,要考虑到所有信息反而不容易做决策,信息出现的背景和心理情境渐渐变成了决定影响力的核心要素,所以我们需要思考传达哪些信息,如何传达信息,才能让用户或受众认同信息并依言行动。本文介绍社会心理学的从众效应,描述实验设计并分析结果,展示从众效应在产品设计中如何应用。

一、前言

前文中,笔者介绍了行为主义心理学和认知心理学的定义和研究方向,追本溯源,我们再来看看心理学的定义和研究目的。心理学是关于个体行为及精神过程的科学研究,既是理论学科,也是应用学科。定义可以拆解为几个关键词:科学的,行为,个体,心理。心理学家从事基础研究的目标是描述,解释已经发生的事情,预测将要发生的事情,并控制发生的事情。

心理学的研究方法和目标与产品经理的工作方法和目标非常相似,产品设计的本质是发现用户痛点,提供解决方案。产品生命周期中,产品经理需设计产品功能,基于A/B测试的科学实验方法,收集用户行为数据,分析用户心理,持续优化产品,进而达到改变用户行为,解决用户痛点的目标。

本文介绍社会心理学的从众效应,描述实验设计并分析结果,展示从众效应在产品设计中如何应用。

二、实验设计及结果分析

1、试验1:看图判断线段长度试验

(1)实现描述

实验对象进入到实验场景中,被告知参加视觉研究测试,屋内已经有7个人了,实验对象只能坐在最后的位置。实验开始,工作人员拿出两张纸,左侧有一条线段,右侧有三条线段,所有人需要依次选出右侧中于左侧线段长度一致的那一条线段。第一次和第二次所有人都选则正确的答案,第三章图片,前面7个参与实验的工作人员一致选择了同一个错误选项,看坐在最后位置的实验对象如何选择。

(2)实验目标

观察实验对象的选择是否会受到前面七个人的影响,做出本知道是错误的选择。

(3)实验结果

当独立做出判断时,实验对象回答准确率达到98%,但是当使用上述实验场景,实验对象中,有75%的研究对象至少一次与团体内的人保持一致,综合所有实验结果,被试服从于团体做出错误回答的次数约占1/3。

(4)后续研究发现

当拖儿中有一个人做出准确判断,95%的实验对象做出正确判断,这说明只要一个同盟,就可以有效抵抗从众效应的压力。实验结果与归属感有关,当拖儿们是实验对象同一团体,则更容易受到从众效应影响。性别于从众效应无关,男女均会受到从众效应影响,影响程度类似。

2、试验2:英国税务催缴信函优化实验

(1)实验描述

英国税务海关总署面对迟交税款的现象,虽然拟出各种通知信函,尝试许多沟通手段,但是效果依然不太明显。实验通过修改通知信函内容,观察交税情况。实验设计了两种信函,信函一在信函醒目位置增加了按时纳税的真实人数,信函2不但写了全国按时纳税的真实人数,还根据收信人的邮编填写了该地区的按时纳税人数。

(2)实验目标

通过几乎零成本优化,观察人们是否会受到其他人行为的影响。

(3)实验结果

前一年迟交税款总额5.1亿,最终收上来2.9亿,清缴率为57%,使用信函一后,当年总迟交额6.5亿,最终清缴5.6亿,清缴率高达86%,局部地区测试信函二,清缴效果超过信函一。

3、试验3:加州住户节约家庭能耗实验

(1)实验描述

实验分两步,首先对数百加州房主做访谈,让其判断4个条件哪个能帮助人们解约家庭能耗,四个选项分别是:

  1. 解约能源有助于保护环境;
  2. 解约能源对子孙后代有益;
  3. 解约能源可以节省开销;
  4. 许多邻居已经采取了解约能源行为。

第二步,来到加州南部,随机选择一批房主,将其随机分成四组,实验人员进行家访,告诉某一条节能选项,大约一个月后,查看实验对象家电表,看哪一组采取了节能手段。

(2)实验目标

观察什么对用户行为影响效果最为明显。

(3)实验结果

问卷调查中,保护环境是房主们认为最能影响他们行为的因素,相当大一批人员将4号选项排在最后,极少房主将4号选项排到第一位。但是真实测试结果是,被告知节约能源有助于环境保护的家庭用电没有任何改变,而排名最末的4号选项效果明显,实验结果显示,当告知房主他的许多邻居已经采取了解约能源行为后,大部分房主改变了行为。

(4)额外发现

人们不能准确预期哪些因素会影响他们的行为。

4、试验4:接头施舍乐者实验

(1)实验描述

街头一个演奏乐器的音乐家,观察上班族是否会为其投币,场景一,观察自然情况下,多少人为其投币;场景二,在上班族走向音乐家的方向时,实验助手(拖儿)当着他的面给音乐家帽子里投了几枚硬币,记录观察对象的行为是否会发生改变。并采访其行为改变的原因。

(2)实验目标

观察人们的行为是否会受到他人行为的影响,当被影响后会如何评估自己的行为。

(3)实验结果

场景二中给钱的人数,是自然场景中给钱人数的8倍。采访中那些给钱的实验对象均表示我喜欢他演奏的曲子。我很慷慨,我同情这个家伙,当问到是不是模仿其他人的时候,所有人一致否认,认为自己的行为是自己主动做出的。

额外发现:因为从众效应而发生的行为改变,事后人们会为其找到合理(冠冕堂皇)的理由。

三、实验原理

社会认同原理:指人们经常依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做,人们乐于参照相似人的行为,尤其是哪些令他们深深认同的人。

从众效应也称乐队花车效应,是指当个体受到群体的影响(引导或施加的压力),会怀疑并改变自己的观点、判断和行为,朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指:个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等,以和他人保持一致。 也就是通常人们所说的“随大流”。

生物心理学的最新研究表明,当个体与群体行为不一致时,其大脑中负责情绪的区域变得活跃,可以理解为个体在与群体意见不一致时,付出了情感上痛苦的代价,而人们更偏向于与不承受这份痛苦的从众行为。

从众认同的力量往往胜过理性认知,因为从众有其非常简单但是异常强大的动机:尽可能高效率地做出正确决定、获得他人认同、用积极正面的角度看待自己。

四、实验方法总结

  1. 引导受众去关注的行为应该是被普遍接受,并且是你希望他们去做的;
  2. 强调你所鼓励的行为在某种特定情境下大多数人是这么做的;
  3. 公布绝对数字往往很有效,公布的范围与用户相关性越高则效果越好;
  4. 人们不善于辨别影响自己行为的因素,无论是事前还是事后;

PS:想起了产品经理收集用户反馈时哪个经典结论:不要看用户怎么说,要看用户怎么做,因为说的和做的可能完全不同,产品的好坏从A/B测试的数据来看才是可靠的,当然眼动实验也是有效的,但是眼动的测试场景可能与生活中的场景不一致,进而可能导致结果存在偏差。

五、产品设计中的应用

样例1:电商平台设计

在超市中,人们会自动聚集到很多人拥挤选购的那个柜台,网红奶茶店门口的队伍总是排的超级长,实际上都是一种从众行为。而在电商平台上,我们选购商品时经常会按照销量排序,或者查看这个商品销量是多少,用户评论怎么样,电商产品设计中,商品列表页和详情展示页中,都会提醒我们这个产品已经销售了多少数量,实际上这营造出了很多人都在买的场景,秒杀和团购中也有类似设计,通过进度条显示库存量持续减少,给人一种购物的紧迫感,进度条的设计天然具有损失厌恶属性,会逼着用户快速做出冲动性模仿行为。如下图所示:

样例2:P2P理财产品设计

P2P理财产品为了传达自己是可信的,靠谱的,通常会在首页或醒目位置告诉用户,很多人都在买,很多人正在买,我们已经卖了很多份类似理财产品,很安全,可以放心跟其他人一样一起投资。如下图所示,分别是金蛋理财,黄金钱包,互融宝的首页,其中金蛋理财做的更加细致,其中不但包含了累计投资金额和累计投资人数,还给出了近日投资人数,投资金额,投资笔数信息,同时显示债权动态情况,投资动态信息,时刻告诉其他投资者,很多人正在投资,放心,很安全的。

样例3:游戏中的设计

游戏中将从众效应利用运用到了极致,通过排行榜和游戏场景中,玩家可以直观看到与其他玩家的差异,我们以王者荣耀为例,对战缓冲时可以直观看到队友和对手的皮肤形象,付费皮肤设计的更加酷炫,通过这种场景展示,让玩家知道很多其他用户是付费玩游戏的,引导新人付费充值,结合首充礼包,引导玩家付费充值。曾经玩过一款页游,新人3天内可以花1分钱购买翅膀,玩家在完成任务的过程中,会发现身边大量的玩家都是有翅膀的,而且到了固定等级后,如果没有翅膀,主线任务很难完成,用户很容易因模仿其他玩家而做出冲动型充值。

样例4:活动类APP中的设计

活动类服务,如活动行,互动吧,孤鹿,活动树,58同城或豆瓣同城等平台会公布大量线下活动,有免费活动也有付费活动,因为现场活动要求,会设置购票上限,但是真实情况是很多用户报名了(包括付费活动)也不参加,如果不参加的人数多了,将极大影响活动质量,所以在活动开始前一天,可以用短信或APP消息的形式,告知参加会议的人数,创造从众场景,也可以结合身份,进行通知,如“XXXX活动将于明天上午9点正式开始,请8:30之前签到入场,已经有342位数据分析领域专家已确定出息会议,期待您的准时加入”,同时提供一个【我会按时参加】的按钮,通过行为修正认知,刺激用户准时参会。

样例规律总结

利用从众效应,告知新用户,有很多人已经做过类似选择,或者很多人已经做了某个行为,你如果做了也可以得到好处或改变,告诉用户很多用户都做了你想让他做的行为,给出绝对数字,如果可以判定用户身份或角色,可以显示某个特定属性的用户的绝对数字。

从功能设计上,可以考虑在排行榜中体现VIP等级(充值越多vip等级越高),商品列表页和详情页显示销量,首页告知每日销售量,活跃月销售量,用户总量,或者广告语中增加注册用户数量强调,也可以在用户社交场景(社区,直播,聊天等场景)中体现用户个性化付费状态。

六、结束语

心理学是关于个体的行为及精神过程的科学研究,其核心目标是描述,解释已经发生的事情,预测将要发生的事情,并控制发生的事情。

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#专栏作家#

田宇洲,微信公众号:言之有术,人人都是产品经理专栏作家。相信极致产品=洞察人性+科学方法,从心理学和社会学研究实践中探索科学产品设计方法论。擅长游戏化产品设计,挖掘用户画像。

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评论( 7

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  1. “产品设计的本质是发现用户痛点,提供解决方案”,产品的本质是了解需求,发现痛点,提供更高效的解决方案。吧。我还小,我乱讲的

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  2. 缺德而高效👍🏿

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  3. 谭小超 个人微信 tanchao594460北大心理学硕士 电商领域

    可以的

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      校友哦,哈哈虽然我学的是软件工程,但是发现做产品心理学真的是必要的,所以在自学~

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      那是不是必须加个微信了!tanchao594460

  4. 好文章 感谢分享

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      谢谢支持~

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