“剁手”迷思:某猫某狗,我买还不行么?

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电商是一个复杂系统,初入行者想要了解一二,只能以点带面。本文以“购物车”的一小部分功能模块和“立即购买”作为切入点,通过拆解用户购买行为的路径(流程),去探究产品设计背后的人、货、场,亦或用户、需求和场景,看看某猫某狗如何劝人剁手。

目录

一、缘起:“剁手”惨案
二、用户、需求、场景
2.1 购物车
2.2 立即购买
三、思考

一、缘起:“剁手”惨案

近期痴迷剁手,流连忘返于京东、淘宝、严选等败家圣地。月末手贱查了下流水,顿时生无可恋:老子的钱呢?都去哪了?愤而再次打开那只猫,只为查下购买记录,结果…又落入了买买买的循环。无语凝噎。

痛定思痛,决定好好研究电商的套路,以免不受控制,再次剁手败家。打开京东app,细细一看,突然让我发现一个小细节:什么时候商品详情页多了个“立即购买”?难怪最近剁手如此自然。仔细再看,奇怪,有些页面只有加入购物车,没有“立即购买”,这是怎么回事?

好奇心突起,故又打开那只黑猫,好家伙,不但商品详情页有“立即购买”,各营销活动页也放着“立即购买”,有些还叫做“赶紧抢”。嗯…不是国军不努力,实在是共军太狡猾。原来在不经意之间,我就这么被“套路”了,不自觉地剁手,可怕…

细细推敲流程,在没有“立即购买”按钮的时候,购物的流程大概是分为三个大阶段:

  1. 商品检索。进入客户端 -> 浏览/搜索 -> 选定商品
  2. 购买决策。加入购物车 -> 进入购物车 -> 结算 -> 确认订单信息 -> 提交订单 -> 支付
  3. 售后。

在引进了“立即购买”按钮后,购物流程被简化了。商品检索和售后阶段没有变,但购买决策直接减少了2个流程:立即购买 -> 确认订单信息 -> 提交订单 -> 支付。

学过产品的都知道,每添加一个流程,就是添加一个漏斗,就意味着用户流失。现在通过“立即购买”,直接砍掉两个流程,耐人寻味呀。

二、用户、需求、场景

不耍宝了,让我们回归正题,正儿八经地聊聊今天的研究对象:“购物车”和“立即购买”。

回归本质,从商业的角度出发,电商还是“商”,是一个卖东西的地方,专业点讲叫做“零售”。聊“零售”,就离不开人、货、场。用产品的术语来说,即用户、需求、场景。那“购物车”和“立即购买”,满足了用户在什么场景下的什么需求呢?我们慢慢讲。

2.1 购物车

现在的购物车功能非常复杂,除了服务买家,还要服务运营/营销人员。同时,购物车还承载着中间件的功能,对接商家中台系统,服务商家;以及平台后台管理系统,服务平台。这中间各种复杂的系统架构,就不讲了,免得跑偏。

早期,淘宝并没有“购物车”的功能。消费者挑中了商品,就去结算支付,这看起来跟“立即购买”很像,但出发点完全不同。

究其根本,一是那时淘宝还很稚嫩,对电商的购物流程思考的还不够深入,二是彼时淘宝上商品数量有限,用户还没有太多统一结算的需求。

随着商品数量爆发增长,人们在淘宝上一次购买的商品越来越多,对统一结算的需求越发强烈,倒逼淘宝推出“购物车”的功能。

聊到这里,我们已经可以发现。这时的“购物车”,和我们在沃尔玛等超市使用的“小推车”差不多。在逛超市的时候,我们看中什么,就丢到小推车中,等逛的差不多了,再到收银台结账。

青出于蓝而胜于蓝,相较于线下,线上的操作更加灵活方便。除了修改商品数量、删除商品等基本操作,电商的产品经理慢慢搞出了更多的功能。比如凑单、拆单、失效管理、降价提醒等。

凑单,说白了就是凑满减。在线下逛超市的时候,我们经常能遇到捆绑销售,比如可乐买二送一、两袋洗衣粉送个肥皂等,又或者促销活动,满99-20之类的。线上的玩法就灵活多了,比如同/跨店拼单凑免邮、凑满减、凑赠品。对应的用户需求也很明显,占点小便宜嘛。而这背后的营(quan)销(ni)手(duo)段(shou),就不说了,说多了都是泪。

其他的不展开,其背后的逻辑都是一致的:从人、货、场切入,或从用户、需求、场景切入,留给你们慢慢想吧。

Balabala聊了一堆,现在我们回头看看流程,如下图所示,“加入购物车”,是“商品检索”阶段,向“购买决策”阶段转移的“入口”。因此,“购物车”在整个消费流程中,起着举足轻重的作用。

无论是天猫,还是京东,或者说一切电商,其app的底部功能栏,一定会有“购物车”的位置。而在商品列表页,你也一定会看到“加入购物车”这个功能。

简而言之,“有商品的地方,就有购物车”。

2.2 立即购买

在我看来,“立即购买”这个功能,主要为营销服务,其次为消费者服务本身。

用户典型的使用场景有2个:一是购物需求明确且单一(种类、数量两个维度),比如“我就是来买一瓶崂山白蛇水体验一下生活的”;二是购物需求明确且单一,并且必须要买到,比如“Iphone X在某平台X月X号早上10点正式发售,我一定要抢到”。

在这两种情况下,前者可以简化消费者都购买流程,后者可以提高用户购买的成功率。

但是,这个功能虽然对消费者有利,对平台却可能不利。前面曾经提到,这个功能简化了流程,可以降低流失。但反过来讲,这个功能减少了用户停留在电商app上的时间,让用户更加聚焦,减少冲动/随意消费的可能性。这不是傻么?

上文曾经提到,有商品的地方,就有(加入)购物车?其实,少年/女你还是太天真,这还可以是“立即购买”呀。看看那只黑猫的营销活动页,再看看那条狗的商品秒杀详情页,满满的“立即购买”。你看懂这套路了么?这阿猫阿狗玩其人性来,真的是没人性。

人总是贪便宜的,一旦“贪”念起,就容易冲动,一冲动,就剁手。同时,人们是厌恶损失的,假如“贪”的对象是稀缺(时间或数量)的,稍纵即逝,那人们就更容易冲动了。

“立即购买”玩的就是这个套路。各类折扣,配上“秒杀”、“限量”等字眼来制造“稀缺”感,诱导用户消费。比如,“这管YSL只要299限购100支?买!”或“你的老婆新垣结衣写真集限量发售,前一百名还有惊喜哟?买!”。

我就问,你买不买?买,请点击“立即购买”吧,平台已经为你铺平了道路,支付一路通畅无比。等你输完密码,点击确认,才发现,时间才过了10s。

三、思考

电商产品是一个复杂系统,其中涉及前、中、后台相互交关联错的信息管理、信息呈现、供应链管理、营销管理等系统,牵一发而动全身。同时,电商本质还是“商”,要做出“叫好又叫座”的东西,除了得懂产品设计,还得懂零售、市场营销、消费者心理等专业知识。

作为一个奔波在校招历程中的准产品汪,在看到电商背后涉猎的庞大知识体系后,内心就只剩下呵呵哒了。

虽说硬着头皮也得上,但这上也得讲究技巧。我想,要弄懂电商产品设计的逻辑,只有深入一点,以点带面吧。因此,就有了这篇文章。

本文以“购物车”的一小部分功能模块和“立即购买”作为切入点,通过拆解用户购买行为的路径(流程),去探究产品设计背后的人、货、场,亦或用户、需求和场景。希望能给大家带来一些启发~

 

作者:ljlovecat,研一党,东南大学,2018届毕业,求职意向为产品经理或运营。求包养,求关注。

本文由 @ljlovecat 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受
  1. 你研一就能写出这种东西?话说你专业学的是什么,之前有没有参加过pm培训啊

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  2. 就你放的第二图(有榴莲和芒果的那张)来说,为什么芒果的页面下面只有加入购物车,这种情况楼主还没有分析,看完文章觉得每个商品下面都要放“加入购物车”和“立即购买”两个按钮比较好。楼主研一的能写出这文章,我觉得已经很厉害了。

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    1. 个人觉得有用意的吧,商品有的加“立即购买”有的不加,形成差异化,而以前(应该是)用户的认知商品详情是没有“立即购买”按钮的,现在加上了,好奇心驱使和用户认知的误会(艾玛真是用心,设计了这个按钮,简化了流程啊);然后就自然而然的点击了这个按钮;其实还有的情况可能是主推商品流程简化

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    2. “立即购买”按钮,我在文章后边分析了利弊:部分消费者体验更好、同时部分消费者App停留时间也减少。对于平台来说,哪个带来的收益高,就选择哪个。
      其次,从营销的角度来说,不是所有的商品都适合“立即购买”。比如一些高端品牌,如channel,“立即购买”可能会伤害品牌价值。所以存在部分商家,不愿意商品详情页添加“立即购买”按钮。
      总的来说,立即购买服务的对象,包括平台、商家、消费者、营销人员、运营人员等,而且这只是最粗的分类,还没做分层。从单一维度讨论是否增加“立即购买”,是把复杂问题简化,不靠谱。

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    3. 跑去看了一下某狗的APP,添加立即购买的按钮,一是因为都是限时优惠的商品,加上立即购买更是强调用户机不可失速速购买,提高用户购买欲望!二是用户一般加入购物车不一定立即购买,会错失最佳购买时间,也反映出用户体验!至于其他物品都是基本只有添加购物车字样,首先都有各种满减机制诱惑消费者,比如满499减200、满999减500,这时候就需要你各种挑选最后一次性付账,既符合剁手党的满减优惠也符合某狗提高销售额如此单纯的动机!

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  3. 如果是研一,也还没有实际工作经验的,能写出这个还是挺不错的

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