复杂业务产品中,如何让新手用户快速融入产品场景?

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在复杂的专业知识型业务中,如何让我们的新手用户快速融入我们创造的产品场景?文章为你解惑。

随着互联网产品的繁荣反向推动着商业的发展,新商业环境兴起,用户需求的满足方式变得多元,越来越多的传统行业开启了线上事业,孵化了大量线上产品、线上服务,曾经我们认为模式较重的比如房产租赁买卖、金融领域、制造业、分销场景都进入了互联网,使用户对这种相对需要专业知识的领域的接触成本变的更低,缩短了从需求到行动的操作难度。

但作为这种复杂、专业领域的UI设计师或者产品们,不知道大家有没有遇到过这种情况,业务通过各种渠道将用户吸引到网站,而行动的用户却寥寥无己,更别说后续将这些流量转化成客户。

这说明了,虽然接触难度降低了,但是业务的专业门槛依然存在着,这使得有着潜在需求和现实需求的用户无法跨过这道专业门槛而停止对产品的使用。 所以这篇文章我们就是来聊聊,在复杂的专业知识型业务中,如何让我们的新手用户快速融入我们创造的产品场景。

Part1:当新手遇到复杂业务产品时会发生什么?

1、首先什么是复杂业务?

我们在用户访谈时收集了一些他们的感受,比如“复杂业务的规则难懂”、“产品很难理解”、“要有专业背景”、“流程好长”、“关系到很多钱”、“协同的角色多”、“会有很多教程”…等等,综合用户的感觉,我们对复杂业务拥有的特征进行了提炼:

  • 需要有专业背景
  • 多角色协同
  • 单次周期链路长
  • 单次周期成本投入大

拥有其中2、3个特征的,我们就可以称之为复杂业务了,4个特征全中的,就是高复杂业务,比如投资理财借贷业务、房屋租赁买卖业务、供应链相关业务等。

2、之后让我们看看,在复杂业务里,新手都会产生什么样的问题?

以1688批发网站的新手论坛作为案例的信息来源,我们看到新手的问题会分为两类,业务问题与产品问题。业务问题是指带有行业专业度的问题,比如批发行业里的业务新手会问“如何辨别服装质量好不好?”、“现在是羽绒服的旺季了吗?”、“袜子有哪些制作工艺”,而产品新手则会问“会员怎么注册”、“怎么绑定支付宝”、“在哪里看我的订单”。

通过大量问题的提炼,对于业务新手,他们的疑问通常为以下几类:

  • 这是什么业务?
  • 这业务能帮到我什么?
  • 进入这块业务需要具备哪些专业知识点?
  • 这块业务的流程是怎样的?
  • 过程中给我提供什么样的服务?
  • 进入这个业务中我的成本/风险是什么?

对于产品新手,他们的疑问通常为以下几类:

  • 这是针对什么业务的产品?
  • 这个产品有什么功能?
  • 我在什么时候使用哪些功能?
  • 我如何使用这些功能?

如果我们用十字划一张图表出来表示到访的用户,横向从左到右是业务新手到业务非新,垂直从下到上是产品新手到产品非新。

会产生这样四类人群:

  • 第一种:业务非新+产品非新
  • 第二种:业务非新+产品新手
  • 第三种:业务新手+产品非新
  • 第四种:业务新手+产品新手

对于第一种用户,他们对业务及产品都有一定经验,不需要我们作任何的帮助;对于第二种用户,他们对业务有经验只是不会使用产品,我们只要解答他们对产品的疑问即可;第三种用户,对业务并无经验而对产品使用有经验,这种情况极少,几乎不存在不了解业务背景的产品使用者;第四种用户,对业务与产品都没有经验,此时他们就需要我们先解业务的疑问,再解产品的疑惑。

3、目前大部分网站的解决方案:

现在大部分复杂业务网站/app的做法是会有一个独立的新手成长频道,里面有各式各样的图文、视频形式的教程,包含了帮助新手进行业务成长的内容,也有一部分产品使用教程。在产品使用引导上网站也会通过比如手机闪屏、PC浮层、“气泡式点点点”的形式,来提示用户产品的功能与使用方法。

我们试想一下这样的场景,新用户第一次到访我们的网站或者app,业务的复杂性作为第一道门槛就阻碍了用户的信心,产品上还用“点点点”的方式教用户怎么去使用产品功能,这些新手连业务都不够了解,怎么会去使用产品呢?而目前的解决方案中,让新手一边看教程、同时进行实际操作也是非常困难,用户必须首先将说明内容记忆下来,然后再投入实用,而人类的短期记忆难以保存太多的内容,信息在20秒左右的时间内就会开始被遗忘。 因此这种业务与产品割裂式的引导导致新用户的跳失率是很高的。

Part2:复杂业务产品新手融入方法

对于复杂业务尤其是高复杂业务的互联网产品,我们绝不能用常规的方式对新手进行引导,在这边我提出“复杂业务产品的新手融入”要遵循的4条法则与4条底线:

复杂业务产品的新手融入四条法则

  • 让用户可根据自己新手层次,选择性引导
  • 引导中打通业务新手心智与产品新手心智之间的GAP
  • 全新到非新完整行动路径引导,不同阶段不同策略及内容
  • 按互动/有趣>短视频/动图配文>静图配文>文的形式优先级

复杂业务产品的新手融入四条底线

  • 避免在用户没有需求时强制引导
  • 避免一次性传递过多信息
  • 避免新手感受业务复杂性
  • 避免新手感到空档期
  • 我们逐个来看四条法则的详解:

法则一、让用户可根据自己新手层次,选择性引导

给到访的用户判断自己是业务产品双新或仅为产品新手,自由选择要获取的知识点,并且给用户关闭引导的权利。

法则二、引导中打通业务新手心智与产品新手心智之间的GAP

了解业务过程中体验产品,体验产品过程中了解业务。即在解析业务能帮到用户什么时,同时把对应在产品上的功能点也带出,而在解析产品功能点时,亦将功能点对应的业务对用户的价值说清。比如用户在获取业务流程知识点的时候,我们即可以引导用户去使用对应流程的产品或者去体验我们在这个流程节点提供的服务。

针对新手在业务与产品上的心智,可以作如下的业务问题解答与产品问题解答之间的对应:

法则三、全新到非新完整行动路径引导,不同阶段不同策略及内容

以大部分网站的用户行动周期为例,新手会经历首次到访/第一次行动/熟悉更多网站场景/管理后台及工具型产品使用后,之后蜕变为非新用户。根据这几个阶段分别有不同的引导策略及引导内容。

第一个阶段,新用户首次到访时,引导目的为让新用户初步了解业务与产品,策略为可通过用户的明显需求或痛点去传递业务与产品价值,可参考的引导内容为“这是什么业务/产品”、“这个业务能帮到我什么?”、“业务流程是怎样的?”、“产品有什么功能及流程是怎样的?”

第二个阶段,在首次到访时了解了业务与产品的大体后,我们需要引导新用户进行第一次行动,此时我们的目的是要让新手初次建立对业务的信心。在策略上可以采取让用户使用最能激励他的几个场景如:最切中痛点的场景、最容易的场景、反馈最快的场景、有奖励的场景。

第三个阶段,在用户进行第一次行动后,我们就要帮助他去熟悉更多的网站场景,目的是让新手更全面的了解业务提供的服务。在策略上我们可以通过抓取用户的身份数据、行动数据,去匹配用户当下最关注的场景,并且用各种方式让用户看到我们为他准备的内容。

最后一个阶段,就是前期在完成场景与用户需求之间的匹配后,一般就会进入管理后台/工具型的产品使用阶段,比如C类电子商务领域就是支付、等待发货等,那B类的互联网制造则更多:签合同、打样、封样、大货生产、产前样…等,在这个时候,最容易出现的就是空档期,在这个阶段我们要避免用户感受到空档期,在合适的时间与渠道提醒用户要进行的待办任务,并且引导用户完成操作。进入这个阶段我们要引导用户的内容是:“我在什么时候使用哪些功能?”、“我如何使用这些功能?”
完成以上四个阶段就完成了一次新手行动周期,即转化成非新用户。

法则四、按双向互动>短视频/动图配文>静图配文>文的形式优先级

要传递的业务信息越复杂越要用高优先级的形式,只用文字会破坏沉浸感,通常会被用户跳过。

比如智能机器人就是典型的双向互动,他可以主动服务用户,向新用户传递下一步操作,也可以被动的回答用户的问题。双向互动主要是提升用户的参与感与沉浸感,让用户感到自己的操作是有被接收到的。再比如最近这个很火的XX荣耀游戏,在引导新用户入门操作时也是使用了互动的形式。

在这里想提一下的就是好的手游在新手融入方面都做的很好,因为游戏是都是有自己独立规则的脱离现实的全新世界,如何让用户开启这个游戏后的最短时间里了解到游戏规则与知道操控游戏的交互方式,对他们来说几乎就是商业模式生死线,因此在形式上也是做足功能,并不会简单的拿“点点点”的方式或者图文单向传递的形式去引导新用户。

复杂业务产品的新手融入四条底线文章就不展开作详述,大家在进行引导设计时不要触碰到即可。

Part3:方法的案例解析:淘工厂新手融入

我以淘工厂作为应用案例,使用了以上和4条法则与4条底线。

首先淘工厂是一个什么业务?它承担着连接新零售背后的新制造,以柔性供应链、以销定产为发展方向,左边连接全球设计,右边连接千万中小品牌,用数据优化的在线加工定制的业务。

它是一块典型的高复杂业务,和有8个买家行动节点的现货批发相比,它有16个买家行动节点,单次周期链路长;单次加工至少50件成衣起,与可以一件代发的现货批发相比,一次性投入成本高;加工定制仅生产过程就有超出10个工序,需要具备一定加工定制专业知识;在现有的业务模式中有买家、工厂、服务商三种角色,又有多角色协同。高复杂业务的4个特征都具备了。

我取过一次数据,淘工厂首页的跳失率较现货批发业务高出1倍,并且有7成的买家用户没有使用过核心功能。在对这些买家背景作了一定分析后,约有70%的买家为淘卖,淘卖作为一个年轻群体,都较少传统行业专业经验。所以淘工厂到访的新用户都是典型的业务新手+产品新手。

在淘工厂用户的全行动链路上,根据法则,我采取了以下以下几个抓手:

  • 新用户首次到访时出现基于买家痛点的业务价值宣导卡片
  • 为业务新手提供加工定制知识点互动游戏,并且将他们引导至最容易的行动,激励用户第一次行动
  • 通过智能客服管家式工具的主动服务,引导买家下一步行动与更多合适场景的匹配,并用对话式交互简化核心行动,在用户对智服提业务问题时引导进入对应解决其问题的产品场景。

(策略图中对二期未上线部分作模糊保密)

通过这条完整链路的设计,新用户的行动数据有明显提升,项目一期上线后进行核心行动的UV数约有1/5来自于新用户。

 

作者:李恬

来源:阿里巴巴U一点

评论
有话不说憋着难受
  1. 看了Part3,反而不懂了 :arrow:

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