拿什么来衡量你的用户体验?留存率\满意度\NPS?

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衡量你的用户体验指标应该选择哪个?是留存率、满意度还是NPS?文章作者对这三个指标展开对应的分析解读,希望你能够找到一个适合你家产品的指标。

进入体验小组后,跟团队伙伴就衡量用户体验一事开展过多次激烈的讨论。衡量用户体验到底是该用纯主观感性指标,还是应结合客观行为进行综合评估。这是我们的分歧点。

百度百科上对用户体验的注解是:用户体验(User Experience,简称UE/UX)是用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受。如果按这样理解,体验似乎就是一件纯主观感性的事情,那么衡量用户体验也应该用纯主观的指标?

继续往下思考,我们为什么要衡量用户体验,只是为了让TA感觉很爽?当然不是,让用户爽的背后其实是希望用户带来更大的价值。对于企业来说,不论在战略上把“用户体验”置于多么高的位置,其终极目的依旧是用户的商业价值。而用户的商业价值最直接体现的就是用户忠诚度。也就是说,公司提升用户体验的根本诉求之一是为了提升用户忠诚度。

因此,当我们希望更科学衡量用户体验时,可以从如何衡量用户忠诚度切入思考。用户忠诚可以分为态度忠诚和行为忠诚。目前各公司衡量用户体验的侧重点不尽相同,基本可以分为三类:

01行为忠诚派

这是大多数公司采用过的思路,即便是初创公司,没有系统的体验思维,也知道建立用户行为指标体系,监测用户的行为是否忠诚(这是公司能不能活下来的关键之一)。

对于平台型产品而言,供给侧用户(如淘宝商家)和需求侧用户(如淘宝买家)的特性不同,用户忠诚行为指标也有较大差异。供给侧用户常见的忠诚行为指标包括留存率(失活率)、活跃度、服务好评率等,而需求侧用户常见的忠诚行为指标除了留存活跃外,更直接的还有复购率等。

行为指标的优点是可以直接通过后台沉淀的行为数据获得,相对而言更加客观。这在崇尚大数据驱动的背景下,可能更受企业认可。

不足的地方是行为忠诚跟用户忠诚始终存在GAP,无法全面衡量用户忠诚。这之间的GAP值跟企业所处于的行业性质有密切关系。企业垄断程度越强,GAP值越大。什么意思呢?比如OTA行业,携程去哪儿的用户留存活跃复购都很高,但这并不能说明用户忠诚,可能是因为用户可选择余地少,不得不行为忠诚,而不是主动行为忠诚。只要市场上出现更优质的选择,用户流失不可避免。

02态度忠诚派

态度忠诚,即更注重监测用户的主观感受。不少公司或多或少都有开展追踪用户态度的措施,小到在产品环节中加入满意度评价插件,大到系统性开展满意度或NPS调研。目前比较流行的用户(主观)体验监测指标有CSAT(用户满意度)、NPS(净推荐值)、CES(用户费力度)等。

用户满意度(CSAT)

CSAT评分的目的是测量用户对企业产品、服务或交互的满意程度。CSAT通常让用户回答一个或一组问题,或者完成一份详细的问卷,从而得到相应的分数,评估他们对产品的体验。

常设的问题如:请选择以下选项来描述您对这款产品的整体满意程度。

  •  非常不满意
  • 比较不满意
  • 一般
  • 比较满意
  • 非常满意

净推荐值(NPS)

作为未来的客户忠诚度指标,最近得到了很多人的关注。NPS展现的基本核心理念是,一个企业的用户可被划分为三类:推荐者、中立者和贬损者。

其核心问题是:“您有多大可能向您的朋友推荐我们(的产品或服务)?”。然后让用户从0-10分中选择一个分数,0分代表“完全不可能”,10分代表“非常有可能”。

用户费力度(CES)

CES关注的是企业会让用户费多少力气去满足自身需求。

常设的问题是:您需要花多少力气去实现自己的需求?请从1-5的范围内选择。然后让用户从1到5中间选择一个数字。1代表非常轻松,5代表非常费劲。

相比行为指标,态度指标更注重用户的心理感受,更贴近体验本身。这是态度指标的优点。

但其缺点同样也很明显。如果能顺利获得用户真实的态度指标,用户的态度和行为匹配,这是最理想的结果,但实际上很难。最现实的问题是,获取用户真实态度、挖掘到用户实际的想法和意愿是一件极有挑战的工程。用户说他愿意推荐,他就真的推荐了吗?行为上真的就忠诚了吗?

本质上这是对人的探索,人文社科的套路从来不是客观准确的“1+1=2”。为了尽量探知并量化衡量人的态度和意愿,为了尽量减小测量误差,社会学、心理学等学科产生出了很多方法。态度指标体系的建立关键在于逼近真实、减少误差。这对于体验团队的专业性要求极高。

对于企业而言,要建立一套监测用户主观态度的体验系统,需要投入的人力物力不可小视,并且还要冒着无法准确获得真实态度的风险。

03综合派

鉴于行为指标和态度指标各自的不足,不少公司在实际运作中,综合了两者,同时从数据驱动和用户为中心的角度出发,采用了综合体验指标。比较典型的有Google提出的Heart模型。

Heart是一个用来衡量提升用户体验的框架,每个字母代表一种用户体验测量标准:

  • Happiness  (愉悦感)
  • Engagement (参与度)
  • Adoption  (接受度)
  • Retention  (留存率)
  • Task Success(任务完成率)

这五项仅仅是指标体系的范畴,不同产品可据此定义具体的指标,用以监控用户体验。

愉悦感结合用户的满意度来度量,任务完成度结合任务完成的效果和效率来度量。参与度、接受度、留存率一般通过广泛的行为数据来制定。

在综合指标设定中通常不一定要用到所有维度,但可以参考该框架来决定是包括或排除某个维度。比如供给侧用户需使用你的产品作为工作的一部分,在这种环境下参与度就没有什么意义了,此时可以考虑选择愉悦感或者任务完成度。

综合体验指标的好处在于同时衡量了行为和态度忠诚,降低了由单侧衡量带来的片面和不准确风险,能较大程度获得用户忠诚度。

那么,对于不同类型公司来说,该如何选择合适的指标体系来衡量用户体验?

按行业性质的角度来说,垄断程度越高,行为忠诚衡量用户忠诚的程度越弱,此时需要侧重关注用户态度忠诚; 垄断程度越低,市场竞争越激烈,用户的选择空间很大、转移成本很小时,可侧重关注用户行为指标。

互联网行业,流量效应明显,全盘通吃的巨头和独角兽众多,对于这部分公司而言,这个时候只关注行为指标是不够的,要时刻谨记的是,你的用户未必是真的因为忠诚才选择你,可能是,此时TA别无选择!

在实际运作中,纯粹只衡量行为或态度一侧忠诚的情况很少,基本都是往综合体验指标的方向发展。

侧重关注行为指标的公司,或多或少会加入满意度评价来获取用户意愿等;而在衡量用户意愿的态度指标体系中,比如NPS,其创始人自始至终都在强调需要定期验证态度指标NPS与用户忠诚行为之间的关系。如NPS与用户忠诚行为并不匹配,那么NPS对衡量用户体验的准确度和科学性就要受到质疑了。

 

作者:木糖(公众号:90后运营圈),2岁运营喵,就职于滴滴出行。

本文由 @木糖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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