从“旅行青蛙”到“跳一跳”,看产品的场景设计和心智阶梯

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三流的产品做需求,二流的产品做场景,一流的产品做心智。

本篇不重点研究“旅行青蛙”和“跳一跳”的成功模式,老付不想追热点,只是在针对它们相继刷屏的现象做了独立思考后,解读出关于产品需求分析中的场景设计以及衍生出对于张小龙“用完即走”的重新理解。

我们先来看看这两款爆品的共性:

  • 产品需求分析中的场景设计:先通过场景设计做需求切入,来满足用户特定的即时性需求,再通过其他设计来满足消耗时间的非即时性产品需求,延长用户生命周期
  • 用完即走:通过心智阶梯在产品设计中的应用塑造品牌,用户生命周期价值中更看重打开频率而非在线时长。

这两点有正相关性,通过场景设计可以建立场景与产品品牌的认知关联,从而提升产品在用户中的心智阶梯。

一、产品需求分析中的场景设计

“它是一个很放松的方法,我也很期待这样一个小游戏,因为它简单到让你可以有一个面对自己,一个最个人的时刻。大家在微信上的时间,因为你可能会有很多的消息要处理,朋友圈里有很多信息要你去点赞、评论,可能还有很多工作的信息也夹杂在里面。这个时候玩这样一个小游戏,反而是一个非常正经的事情”

——张小龙2018微信公开课

这是张小龙对于“跳一跳”的看法。

放松是需求吗?当然是,但是从他的描述来看,是不是你马上脑海里浮出的就是一个企业家,时间管理精确到分钟计算的人,偷闲打开微信玩几把“跳一跳”后,紧接着就被各种会议、schedule打断?

如果仅仅是满足放松这个需求,为什么不是躺着或者打开其他的app?

对于青蛙的火爆,专门询问过一个95后同事,她如是说。

“旅行青蛙最吸引我的就是只有几个场景画面、我只用定期割草,填充行囊就行了,然后他出门了什么时候去什么时候回我都不知道,就算一直开着也没用,所以我就有空的时候打开看看”

——95后同事

是不是觉得跟张小龙玩跳一跳的场景很像?

用户需求的满足分为两种:一种是特定需求的即时性满足,另一种是为消耗时间的非即时性满足。

前者一般用户有明确的目的且需求具有即时性,这种需求用户更看重产品的精准度和效率,所以多半应用在工具产品上。例如搜索、点评、支付宝包括微信聊天等,上面提到的两款应用就是满足了职场人在午休、工作空隙等碎片时间放松休闲的特定需求;不需要太长的时间、不需要很费脑力、也不需要一直惦记着,甚至连安装都不需要,很快就能给用户即时性满足及反馈。你总不能让张小龙随时随地打一盘DOTA或者王者荣耀吧?

而后者非即时性满足就是电子书、小说、音乐、视频、传统手游等一切能满足用户消耗时间需求的,这种都具有非即时性和可替代性。

而无论是“旅行青蛙”利用勾起用户对青蛙的“一切未知”且收到明信片的“意外惊喜”,还是“跳一跳”利用刺激用户的“禀赋效应”做排行榜《产品运营中必知的三个用户心理及行业应用案例》,都巧妙的满足了用户消耗时间的非即时性需求。

如果没有这样的产品设计,用户只会在特定需求被即时性满足后离开很难再来,没有在上面消耗大量时间的冲动。如果没有这些回流设计,用户只会在办公室碎片时间玩一把,下次不知道什么时候能想到它,而不会像现在这样,虽然每次只玩几分钟,但是只要有机会,就会想到用它来满足消耗时间的非即时性需求。

简单说就是:把玩法(产品业务逻辑)设计好后,本来用户无意逛到你的餐厅只想吃一次(即时性满足饿了这个特定需求)走人,结果变成了你的办卡会员(消耗时间的非即时性满足)长期驻扎。

明确了场景设计对于产品需求分析多么重要后,我们来看用户场景的关键要素有哪些:

1. 地点要素

场景设计上,需要把用户的当前位置、所处环境、网络状况等都要考虑进去,才能有效支撑位置这个场景的需求。例如上文提到的张小龙和同事在办公室“偷闲”就是针对办公室这个地点要素做的分析。

关于这点,印象最深的是罗胖举的这个例子:

以货车司机为目标用户的中国最大的车货匹配平台,作为一家高科技公司的他们,尝试过太多的地点场景后,发现最有效的地推方式,是让员工打扮成社会人,主战场在厕所——就问绝不绝?

2. 时间要素

这一点,很多产品都做的不错,印象中最好的是百度地图和墨迹天气,都是同时融入了1地点和2时间两大要素,所以不喜欢被信息干扰的自己也从来没有屏蔽过它们:

3. 人的要素

所有场景设计都是围绕人来进行设计的,真正把自己当成用户换位思考,把用户冰山模型中的显性和隐性需求(边缘性需求、附属性需求、本质需求)充分挖掘,找到关注点、渴求和期望,然后针对性进行设计。

这点做的最好的是江小白,明明是卖酒的,变成卖人文,击中每个人心中最柔软的东西:

类似的还有刷屏的钉钉户外广告、网易等案例,就不赘述。

4. 要做的任务

任务就是用户要做什么,这个是场景设计中的核心要素。

针对人,考虑到时间、地点要素后,设想用户要干什么,才是场景设计的终极目标。

这方面,不用说,你也知道谁做的最好了:

史玉柱是一个营销顶级大师,他的脑白金广告横扫各大电视台10年。不管是CCTV、省级卫视还是地方电视台;只要中秋节和春节期间,打开电视永远都是“今年过节不送礼,要送就送脑白金”这个画面。不管你是主动接受还是被动接受,脑白金广告已经抢占了你的“送礼”这个任务场景,当你要做送礼这个任务时,第一反应肯定是脑白金。

除了以上说的时间、地点、人物、要做的人物4要素之外,也有按照空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围维度来总结构成场景的基本要素的。

二、用完即走,通过心智阶梯在产品设计中的应用塑造品牌

“少则得,多则惑。”

——庄子《道德经》

通过对场景设计满足用户需求后的分析,无论是“旅行青蛙”的反常规,还是“跳一跳”继承微信小程序“用完即走”的产品思维,丝毫不想黏住用户的在线时长。

现在大家都在想各种办法抢夺用户的时间,提高在线时长,为什么它们能够反其道而行?

透过它们,再来看张小龙所说的“用完即走”又能给我们什么启发呢?

我们先来了解几个概念:用户生命周期、品牌、心智阶梯

“品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌,我们就说你真正建立了品牌。”

——《定位》

这里说的消费者消费之前的品牌联想即心智阶梯,心智阶梯是指为方便购买,消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯,当产生相关需求时,消费者将依序优先选购。

用在互联网行业,就是你衣食住行、休闲消遣时选择使用APP的优先级。

在占领用户心智阶梯方面,中国有两家公司把品牌从名词做成了动词:“百度”一下、“安利”一下;还有两家公司把品牌从名词做成了形容词:这个产品很“小米”、这个内容很“杜蕾斯”。

美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)在《定位理论》中提出的核心:“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

通过心智阶梯在产品设计中的应用塑造品牌,用户生命周期价值中更看重打开频率而非在线时长,用户生命周期价值CLV(Customer Lifetime Value)并不会减少,例如微信、支付宝、大众点评、滴滴、摩拜等,这应该才是张小龙说“用完即走”的本意吧。

为了戒手机瘾,日本甚至专门开发出一款你只有在关闭手机状态下才能升级的游戏,简直是做到了这个概念的极致。

“用完即走的本质是任何一个工具都是帮助用户完成一个任务,越高的效率越好。当我们完成一个任务以后,我们当然希望用户能做别的事情,而不是一定耗在一个工具里。”

——张小龙2018微信公开课

这也从另外一个维度给我们一个启发,即占领用户心智阶梯,打造产品品牌不需要太多的产品卖点,设计的很重,集中优质资源选一个痛点切入更容易成功。

360行车记录仪就是找准“碰瓷”这一卖点,通过微博和新闻让更多人了解用360行车记录仪可以防碰瓷,360行车记录仪很快成为垂直品类的销量头名;猎豹清理大师则选择深耕国外渠道,快速成为GooglePlay工具榜单头名;映客早期选择将全部预算投入iOS反而成为了爆款——“旅行青蛙”“恋与制作人”“跳一跳”皆如此。

同样的,产品能满足用户需求的前提下,要去繁从简,整个互联网的发展史就是从简到繁再到简的演化过程,不信你看看20年前、10年前和现在的网页设计风格对比,从简陋、信息少到日韩风盛行、信息堆积满屏,再到现在的简约风、扁平化盛行。

递弱代偿理论也说到一样的道理:

“越原始越低级的物质存在形态存在度反而越高,越高级越进化的物质存在形态或物种存在度越低”

——王东岳

“像我们在一个群里面,以前如果有人说我们斗地主吧,我发现很有意思的地方是,大家并不是下一个斗地主的APP,而是宁愿买一个扑克牌回来。”

——张小龙

硅谷作家埃里克•莱斯(EricRies)在《精益创业》一书中提出MVP(MinimalViableProduct,最小化可行性产品)这一概念,试图运用最简洁的方法最低成本地先将产品开发出来供用户使用,并通过用户的反馈快速迭代从而完善自己的功能。

“很多事情让人困惑不是因为它本身很复杂,而是因为我们考虑得过多,将它想象得非常复杂,无从下手。”

——《产品冷启动》

三、建立场景与产品品牌的认知关联

通过场景设计可以建立场景与产品品牌的认知关联,从而提升产品在用户中的心智阶梯。

上述两点场景设计和心智阶梯是有正相关性的,关于这一点,我们直接举例说明,更容易理解:

江小白5年从0干到10亿销量,利用“快闪场景营销理论” 即:基于每一个品牌为它造就一个“营销原点”,链接产品、消费场景、消费人群、数字化营销、公关营销,通过大数据锁定精准的目标市场、精准的消费场景、精准的消费人群进行定向引爆,再通过媒体的精准公关营销再次引爆品牌,侵占消费者的心智,真正引爆消费者购买的需求!

上图中的“必胜拾人饮”就是通过“中国第一款定位为团队建设管理用酒、帮助团队打鸡血!”这一场景化设计,建立与品牌的认知关联。

诸如此类,还有“怕上火”对应王老吉;“累了困了”对应红牛;“饿了”对应士力架;“开发智商”对应乐高积木;“美国小学在家上”对应VIPKID等等都是依靠场景设计来强化建立场景与产品品牌的认知关联,从而提升产品在用户中的心智阶梯,影响用户行为。

写到最后,感叹下:

在商业世界里“三流的企业做产品,二流的企业做品牌,一流的企业做标准”,那么在互联网里,是不是存在“三流的产品做需求,二流的产品做场景,一流的产品做心智”呢?

听说最近公安部消防局宣传处设计发布的“旅行青蛙消防隐患图”网络走红,这应该算是通过场景设计占领用户心智阶梯的应用了吧?

#专栏作家#

付如涛,微信公众号:老付说运营。人人都是产品经理专栏作家,14年互联网运营专家,原武汉婚嫁网创始人,曾先后在太平洋电脑网、明源软件、烽火科技等大型上市集团担任运营管理工作。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 我有一些不理解,您提到这两款产品的共性的时候,说他们先满足某个场景下的即使需求,再设计进一步满足他们的非即时需求,可是这两个应用的即时需求就是非即时需求。正如文中所说,用完即走可以帮助构建产品对于的用户心智阶梯,这与您第一点(两款产品相似点的第一点)提到的内容有些相悖,到底该设计成用完即走还是该在完成场景需求后再黏住用户呢(也可能是我没有完全理解,望指导)

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  2. 写的很好

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  3. 醍醐灌顶。“先通过场景设计做需求切入,来满足用户特定的即时性需求,再通过其他设计来满足消耗时间的非即时性产品需求,延长用户生命周期”这句话真的让我突然明白为什么之前一直觉得自己 设计的产品的不好。感谢!

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    1. 这是老付最想听到的,希望能有所收获和共鸣,欢迎继续关注老付

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