产品人,不能只做需求的搬运工

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需求变质与需求生态,是笔者最近发现的一种需求理论(你可以认为是一种方法论),在近几个月的学习与工作期间,我对它有了更深一步的领悟,上周应熟稔的产品培训机构讲座邀请,我开了一堂讲座。讲座其实准备的相当不充分,但让我有了新的感悟,于是有了动笔写下这篇文章的理由。

在文章开始之前,请允许笔者用一个对笔者影响颇深的,可能不太雅观的故事讲述需求,伪需求,满足需求和创造需求:

在中国西北的一个山区,其中有一个村子每年常年贫困,偏偏这个村子计划生育也搞得很差,几乎每家每户都是超生,于是就越穷越生,越生越穷。

因为这个村子的存在,村子所在的县每年都被评为贫困县,计划生育重点治理县。县里很震怒,勒令镇长大力治理,于是镇长就跑到村子里大力宣传,宣讲会讲了很多次,但完全没有什么作用。于是镇长是换了一个又一个,终于换到了外地来的新镇长,新镇长到任后就首先去视察了这个村子,结果发现这个村子真的很穷啊,不仅道路坑坑洼洼,自行车都没几辆,连电也没通,村民都还在用煤油灯。

新镇长没有做什么宣讲会,回去之后苦苦思索了一番就下令马上给村子通上电,然后由镇上出钱为村子装了个喇叭还有几台电视机,计划生育的事情只字不提。其他同僚都很纳闷:新镇长怎么做起善事了,差事完不成早晚要下台的。

于是秘书就问新镇长这是为什么呀,新镇长就告诉他:村子没有电,村民整体没有新鲜事值得关注的,到了傍晚五六点的时候天就黑了,黑了就得回家,回家想要省点煤油钱就只能早点睡了。但是这么早就睡了,人的精力根本还很旺盛呢,睡不着怎么办呢?还不就真剩下那唯一的床上运动了嘛,所以这才越穷越生啊。

秘书一听,恍然大悟。

果然装了电后,晚上村民可以去看电视、在电灯下聊天或者下下棋,有了事情做,过了几年这个村子生育数量大大降低,县里也终于甩掉了超生的帽子。

故事讲完了,请不要一笑了之,相信注意听故事的你也一定被镇长的敏锐的洞察力和判断力所折服。这堪称是极具中国国情的“福特与马”的故事,向我们讲述了下面几件事:

没有电村民闲着没事做是需求;村民缺乏素质教育,对计划生育漠视是伪需求;镇长给村子通了电,村民有事可做是满足/解决需求;通了电村民无师自通地发明了许多消磨时间得活动是创造需求。

发现需求,解决需求,创造需求,这三点可以说是产品人存在的意义。但绝大多数产品人只是在做解决需求这个部分,需求的发现者往往是老板、客户或者用户,产品人做了许多辨别需求真假的事情。至于创造需求似乎只是诸如乔布斯这样神一般的人物才能做的事情。

从KANO模型探需求

KANO模型是产品经理熟悉的一种需求模型,它把一个功能根据它带给用户的感受及满足用户需求的程度,简单的分为了基本型需求(有了不在意,没有就根本不用产品),期望型需求(有了很高兴,没有很伤心),兴奋型需求(有了很高兴,没有也无所谓),如下:

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由于很难界定理所档案与勉强接受这两种感觉,所以笔者把KANO模型改成了下面的九宫格

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至于需求金字塔模型,笔者认同它在实现难度上的分级。但在需求数量上,笔者认为应该如下图所示:

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笔者认为具有无限可能的兴奋型需求,是多于期望型和基本型需求的。基本型需求已然落地,期望型及兴奋型需求都是用户所追求的、飘在天上的需求。

那么是不是那些飘得越高的兴奋型需求就越受用户欢迎?

其实并非如此,兴奋型的需求固然能够让用户在短时间内兴奋,达到激活用户的作用,但由于实用性太差,或学习成本太高以至于发烧快,退烧也快,退烧之后用户极有可能对这个功能完全失去兴趣,但作为功能的开发者,还需要继续优化、迭代、兼容这个可有可无的功能。

诸多现象级产品,如脸萌、足迹等,在被曝光后引发了全民追捧,足迹更是服务器被挤爆,资本也是紧随而来,但他们又红火了多久呢?一周,两周?现在他们怎么样,还有谁在关心吗?

激情退去,疲倦不断。不要让本可能大放光明的需求成了运营的活动需要,用过了就下架。

而同样能够给用户带来兴奋的期望型需求,虽然往往不如兴奋型需求那样刺激用户,但在用户获得之后往往能够产生相当的依赖性,具有兴奋型需求所不具备的存活几率和生命力。这种需求,在笔者看来,更具有开发的价值及后续价值。

或者说:需求就是期望。

需求变质

回到文章开头的故事,假设村民已知了晚上大家通过聊天、下棋来消磨时间,而不是天一黑就各回各家,那么村民愿意吗?答案是肯定的,但如果没有电呢,村民利用的是星光或者煤油灯,他们还会那么兴奋吗?当然不会。

为什么同一件事情在某些条件不同的情况下,对人们的意义不同呢?

换到产品视角,笔者该这么问:一个功能在什么时候上线才能获得最大的效果呢?

在移动电话没有面世前,人们用座机打电话,用笨拙的台式电脑办公上网,如果有人告诉他们将会出现一部能办公能上网的座机电话,或者一部能打电话的台式电脑,人们也许会很兴奋,但想想吧,我用座机打电话,用台式电脑上网就好了,何必要把它合在一起呢?这不是自找麻烦吗?这个时候“一部能办公能上网的座机电话,或者一部能打电话的台式电脑”对当时的用户来说,是一个兴奋型需求。

后来移动电话出现了,它使得用户可以随时随地地打电话,再也不必守着缠着一堆电话线的座机了,这个时候能够上网,还具备MP3功能的iPhone出现,迅速占领了用户的口袋,改变了人们的生活方式。

你也许深以为然:兴奋型需求的威力真大。但,iPhone带来的能上网的、具有MP3播放的这些功能,真的还是兴奋型需求吗?

移动电话带来的是携带方便,MP3等音乐播放器培养了用户使用便携式工具听音乐的习惯,万维网的发展使得越来越多人会上网、爱上网,触摸屏幕等硬件的发展给用户带来了无限的遐想…..iPhone的出现,其实是建立在诸多看似不相关的基础之上的,期望型需求和兴奋型需求的综合。

但大抵说来,iPhone在它出现时,已经由一个兴奋型需求变成了多个期望型需求的综合体。它综合了诸多领域的期望型需求,横空出世在人们的视线,引发了理所当然的追捧。

那么需求是如何,并何时变质的呢?

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原期望需求落地后,经过一段时间,渐渐培养了用户的使用习惯,增强了依赖性,这个时候该期望型需求开始由期望型向基本型过渡,同样的,原本建立在期望型需求上的兴奋型需求也因为期望型需求的落地,变得不再那么遥不可及,其中一些关联性较高的兴奋型需求变为期望型需求。

这样的期望型需求转变为基本型需求,及兴奋型需求转为为期望型需求,都是需求变质。

移动支付是近几年的产物,但大家似乎已经早已不把它当回事,但如果是2000年的时候别人对我说,我们马上就可以用手机付钱了,我会觉得很有意思,但我能够想象的方式要么就是扣手机话费,要么就是给银行发个短信。

我想不到我可以在手机上直接把东西买了,更不想不到我会把钱放在手机里。

事实上,一切该来的都会到来,只是迟早的问题。

我们来看看支付宝是怎么把支付宝钱包装在你的手机里的。

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但实际上,它是这么做到的(原谅我用axure做的乱糟糟的图吧,再次不做解析):

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事情永远不像我们想的那样简单,好在它也没很难。

由于需求及其相关的环境发生变化,需求的类型可能发生了变质,从原来不可能或很难实现的,逐渐变成了可以实现并且有可能对用户产生较为深远影响的需求。

我们要做的,就是分析需求的可能性,抢在竞争对手之前,找出其中适合产品定位的,已经发生变质成为期望型的需求,并加以利用。

需求生态

想到这里,相信聪明的读者已经想到了另外一种可能:我是否可以为我自己理想中需求搭建需求的阶梯?或者说:我是否可以主动策划需求,直到创造需求?

这里,自然引出了笔者对于需求的大胆假设:需求生态。

如果读者玩过网络游戏或者DOTA之类的竞技游戏,一定会了解在游戏中属性最好的装备并不一定是最好的装备,那些属性相互叠加、互补、或者激发新的属性或技能的套装才是所有人梦寐以求的。

需求就像产品的装备,不断加强自己的装备是每个产品在竞争市场上立足的主要途径。但产品可以做的方向和功能点很多,如果只是一味地选择当前最有可能提升自身的方向或功能,那么结果可能是外强中干,产品缺乏定位和目标,非常辛苦而盲目地为了绩效而努力,一旦出现意外,就可能被用户所摒弃,陷入万劫不复之地。

需求生态,在笔者看来,就是能够纵观全局,走一步想五步的模型与能力。利用需求的变质,不断地向着自己目标需求进发,期间不断地堆积产品的壁垒,最终实现目标,甚至创造需求。

它没有人们常说的“战略布局”那样宏大复杂,更加纯粹地站在产品的角度去构建、去衍化。

理想需求生态模型(太丑勿喷)

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上图是笔者所做的理想的需求生态模型,但事实上绝大多数成功的产品的需求生态是先满足了自己的核心需求,之后才以核心需求为轴心向外拓展(产业上下游延伸或目标用户的其他需求场景),完善生态的。除此之外,需要实现下一级需求的低级需求,也未必由产品本身去完成,它可以由市场完成、由合作伙伴完成,甚至可能由竞争对手完成。

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建立需求生态,不仅仅是在让产品朝着终极需求前进,不断巩固已有的产品需求链,同时也不至于把鸡蛋放在一个篮子里,虽然看似走了弯路,实际上是让产品具有更强的竞争力与灵活性。

微信之父张小龙很喜欢《失控》这本书,他认为如果一个产品经理没有完完整整地看完一整本《失控》,那么他就不能具有完整的产品观。我对书和这个观点都非常认同,事实上,引发笔者对需求变质和需求生态的进一步思考的,也正是《失控》。

下面我们拿出备受互联网人推崇和喜爱的微信,来做需求生态推演。

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上图是笔者收集的微信iOS的版本迭代信息轴,并按照微信对自己的定义,将需求功能点分为七大类:聊天、好友、相册、游戏、支付、公众号和其他(其实微信认为实时对讲、多人对讲是它的核心功能之一,笔者自己基本上没见到有朋友用)。由于图过大,所以读者们基本不可能看得清具体的迭代信息,但从颜色上依稀看见。微信的始终着自己的核心功能–通讯(即聊天/群聊和通讯录),并跟随着市场、技术、现有需求功能满足现状不断地迭代,在不经意间搭建了涉及到了社交、娱乐、差旅、阅读、购物、支付、办公、营销、健康、出行等等方面的需求场景,用实际行动在实践,张小龙和马化腾都曾说过的那句:连接一切。

笔者尝试着做了几次微信的需求生态图,但由于产品过于复杂宏大,且缺乏适当的软件工具,几次尝试都以失败告终。也请各位读者不在过分纠结这件事,毕竟那不是最重要的。

如果有读者真的做出了微信的需求生态图,请发给笔者观摩,感谢。

本文转载自,早读课。作者:朝聆夕改(微信号:cunzai437049590),贝聊产品经理

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评论( 4

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  1. 理想的需求生态模型确实太理想化了,哈哈哈
    现在的更迭太快了,成败就是一线间,感觉太难一步步得迭代,最后得出终极需求,为了吸纳用户,博得关注都是一开始就打出杀手锏了

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      :eek: :razz: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen:

  2. 微信那个图能否给一个高清版本?完全看不清啊,谢谢了

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  3. 感谢分享!

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