你以为的不是你以为的:图片社交 ≠ 图片社区

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上个周末在一个产品经理沙龙上分享了我对图片社交领域的理解和思考,得到众多小伙伴的认同,应大家之邀把我的观点记录下来给更多人分享。

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2012年我在微软西雅图总部工作的时候,Facebook用10亿美金收购了Instagram–一个寄生于Facebook关系链之上的图片社区/交产品,当时业界评论Facebook疯了,如此高价收购只有14个人的创业公司,而今天它的估值超过350亿美金。从那时开始,图片社区/交就变成了一个热门领域,后来又有Snapchat阅后即焚模式的火爆,及至今年视频直播社交模式的流行,无数创业者前仆后继地奋斗,因为或许这就意味着社交的未来?

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什么是真正意义的图片社交?

2013年底我和所有奋战在图片社交领域的小伙伴们一样,认为Instagram模式就是图片社交,我们就很自然的在基于魔法相机产生的内容之上构建了基于兴趣的魔法创意图片社区,其中包含现在流行的贴纸+社区模式。唯一的差别是我们没有刻意制作内容和做运营引导,也没有烧钱导入流量,而是想真正观察和理解用户的行为和动机。

透过观察用户的表现和数据我们逐渐洞察很多事实:

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  • 这种图片社交模式本质是社区,是明显的内容主导:一部分用户能生产高质量的内容,而大量用户是在消费内容,或者产生不太有价值的内容;
  • 社区内用户间是弱关系的,即使互相关注也不会产生持续的互动。很多评论和赞都是廉价而无意义的,甚至试图引导到强关系的产品中。例如“美女,留个Q吧”,“我的微信号是***,加我!”…
  • 大量用户是因为工具属性的吸引或浏览内容消磨时间,并非刚需,很难构建高频使用的用户场景…

在这些纠结的现实面前,我们开始深入思考什么是真正有意义的图片社交,探索真正有价值的产品形态。

事实上,2004年我第一次创业的时候就开始做社交产品。Mogenesis当时作为中国移动和微软的合作伙伴参与飞信平台的整体规划,并负责所有飞信移动设备客户端的研发。期间我们还自行定义和研发了Matrix社交平台作为IM的互补型产品(如下产品截图),可惜的是我当时没有任何运营和市场经验,过于依赖运营商,结果研发完成的产品最终却不了了之。

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在当时社交网络还未完全普及之时,我对社交的理解基于社交的蜂巢模型(见下图)。

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社交指人们运用一定的方式(工具)传递信息、交流思想的意识,以达到某种目的的社会各项活动和行为。从古至今社交传递信息、交流思想的行为从未改变,变化的只有其方式即承载。从书信到电话再到视频,从互联网到移动互联网,科技的进步带来社交载体的进化;我们的社交在成本、效率和体验上有了极大的提升,现代社会的社交模式也越来越多元化。然而自始至终,在任何社交模式和载体之下,Identity才是核心。它不只是身份,而是属于自己的那种特质,那种有别于其他人的存在而独一无二的“真我”;这种特质表现在每个人的衣着装扮,言谈举止。决定着ta的兴趣、职业和社交关系… Identity在哲学层面的解释“同一性”决定了物以类聚,人以群分,并基于此产生每个人独一无二的社交关系…

简而言之,我认为一切社交基于“自我表达”,每个人全方位的自我表达可以吸引与Ta具备“同一性”的群体,并由此产生沟通、交流,分享和互动。图片社交的核心应该是社交,而非图片。图片只是承载社交行为和模式的载体,图片社交以图像化的内容为载体帮助产生和建立人与人之间的交流和联系。“一图胜千言”,“有图有真相”,图片本身承载信息的能力和传播性相比其他载体更强,可以帮助用户更精准和全方位的进行自我表达,并且天然具有融入商业价值的属性,可以在不干扰用户体验的前提下,“赏心悦目“地传递众多信息。

图片社区的“内容”主导 vs 图片社交“人和关系”主导

目前国内市场上的所谓图片社交产品在我看来都是图片社区,而Snapchat才是真正的图片社交。可惜大部分国人被它阅后即焚的表像迷惑并未深入理解它的本质,导致抄袭者众却没有一个成功案例。阅后即焚的形式并不符合国人的需要,社交产品必须基于人性洞察和文化差异决定了简单的抄袭不可能成功。

社交与社区的分别其实我们可以用微博来举例:

微博是社区模式,用户结构是金字塔型的,塔尖是少量生产内容的用户,而塔底则是大量消费内容的用户。关注的关系使他们关注和获取自己感兴趣的内容,并给出赞和评论激励塔尖的用户持续地创作和产生新的内容;转发机制可以扩散内容的影响力,抵达更多的用户。所以在微博的模式下,大V们在塔尖持续被大量粉丝关注的优越感,是他们不断产生内容取悦粉丝们的动力。在这种机制下普通用户的参与感会随着新鲜感的流失而逐渐弱化,当社区内容因为相互的攀比而门槛越来越高之时,用户的活跃度也会越来越低。

社交模式产品的用户结构是基于人和关系的,是去中心化的,个体间的完全平等决定了产品自身只是容器。每个用户的关系链决定了ta获取到的内容和信息。人和关系是社交产品的核心,正因为人们不想错过朋友的消息,基于关系构建的信任感才会不断驱动我们打开微信,才能形成真正高频使用的场景。

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我把图片社交和社区模式的差异总结对比如下:

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从获取内容的机制来看,社区是基于“Pull”的,下拉刷新的机制决定了用户的行为:大部分是在消磨时间时获取更新,无聊的时候看看有没有自己喜欢的内容。在社区中,用户之间的基于“关注“的弱关系以及内容的兴趣图谱能产生一定的社交,但一旦关系稳固注定要被迁移进强关系的社交产品中。而基于人和关系构建的社交产品中,用户间信任度和稳定性高,”Push”机制的产品形态,决定用户能及时获取与ta紧密相关的内容和信息,也是构成高频使用场景的基础。

另外从运营角度来看,社区中用户的个体差异,导致生产内容的品质差别明显,需要强运营引导以及流量支撑;而社交产品本身的容器形态决定了用户间的”物以类聚 人以群分“,天然对用户进行了区隔。潜在关系链的导入,决定产品本身具备病毒式的自传播属性。

基于以上的分析和思考,图片社交和图片社区的差异必然导致产品形态的截然不同。下一篇将解析我试图构建的图片社交产品形态和模式,欢迎有兴趣的小伙伴来沟通和探讨,谢谢!

 

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评论( 4

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  1. 两者都是社交媒体,一个重媒体,一个重社交。

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  2. 作者您好!我是一位社交/社区产品重度用户,对社交/社区产品有很多想法,如果可以的话请您加我微信:200893107,非常期待跟您交流。

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  3. 作者您还在么?我有些问题要和您探讨,我的ID就是我的qq,我想跟您讨论您当时创业时项目的问题,我是一个学生,但是我有一些想法,非常想跟您交流

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  4. 希望能够和作者这样的大牛深入交流~
    也希望其他朋友多多交流社交和社区相关的话题;
    我的微信Gavin055615

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