如何快速成长?从同行的失败中学习

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在自制电脑俱乐部里,我们提到过一个人,叫亚当·奥斯伯恩。奥斯伯恩出生于泰国。1961年,22岁的亚当来到美国。1970年,31岁的亚当·奥斯伯恩开办了自己的电脑咨询公司。在卖掉自己公司之后,1981年初,亚当·奥斯伯恩宣布将制造销售一种价格低于市场价格很多的个人电脑。

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奥斯伯恩雇佣了李·费尔森施泰因,费尔森施泰因设计出了一种高级的便携式电脑“奥斯伯恩”一号。奥斯伯恩将产品价格定为1795美元,比其它生产商推出的计算机低几百美元。

怎么能够做到价格低几百美元呢?

为了削减软件的成本,奥斯伯恩不同于其他生产商。他完全依赖于独立的软件公司,提供用流行语言编写的程序。为了进一步降低成本,奥斯伯恩还将一部分产权分给软件供应商。这样,奥斯伯恩将价值1500美元的软件费用合到1795美元的整体价格中去了。

奥斯伯恩在展销方面也显示了自己的天才。他最初的成功得益于旧金山举办的“西海岸电脑展览会”(记得这里吗?),当其它生产商都在普通展台上展出产品时,奥斯伯恩花了相当一笔钱建造了有机玻璃的展货架,几乎和天花板一般高,公司的标志“飞舞的O”几乎控制了整个展览会(和乔布斯很像有没有)。

1981年底即公司开张后仅一年,销售额超过了1000万美元。到1982年底,销售额便超过了1亿美元。

1983年春,经理一号开始上市,同时计划当年夏天推出经理二号,这两种型号的屏幕和存贮量都比奥斯伯恩一号大。经理一号可作为终端与主系统联系,从而增大了数据处理功能,使用者可进行更复杂的工作。经理一号总价值2495美元,其中软件价格2000美元,包括文字编辑、数据程序。经理二号售价3195美元,奥斯伯恩公司称这种计算机可同IBM公司销售看好的IBM-PC机相匹敌。

1982年,奥斯伯恩公司共花费了350万美元广告费,其中用于杂志的广告费用为150万美元,电视广告费用为50万美元,商业出版物广告费用为150万美元。

但是,仅仅在几个月后,不祥的预兆到来了。1983年4月26日,亚当·奥斯伯恩接到第一个警告。他在参加科罗拉多的一个讨论会时接到一个电话,报告说:“在本周末我们出现了亏损。”这一坏消息让奥斯伯恩难以置信。

1983年9月16日,奥斯伯恩公司按破产法11章的规定进行登记,以免受债权人的起诉。

奥斯伯恩的失败有很多理由,但其中一个很滑稽:

该公司在新产品上市之前半年,就发布了革命性的二代产品,并且宣传它们比上一代产品要好的多得多。它们洋洋得意的推荐了新产品,消费者也相信了。

但悲剧的是,由于新产品发售还有好几个月,而知情(热情洋溢)的消费者就不再购买上一代产品,而是坐等新产品上市。

于是,这种洋洋自得的巨额广告,换回来的当年2月的财务亏损,进而因为亏损而影响了融资,进而影响了上市,然后投资者开始逃离奥斯伯恩。一个公司就这样垮掉了。

这就是奥斯伯恩效应:一个公司在正式发售前宣称他们用了新技术而导致现有销量大跌。

当然,苹果也在当时犯了很多同样严重的错误,但是因为Apple II的根基深厚,苹果活了下来。

好了,现在,我们再来看看苹果是怎么做的。作为奥斯伯恩的竞争对手,乔布斯显然从中学到了良多:

  1. 在产品的第一代发布上,苹果喜欢提前半年发布。革命性、而且能够通过持续的预热,让用户期待和熟悉新产品。
  2. 在后续产品更新上,苹果的发布绝对不会让消费者等待太久。这样避免了大家等待购买的时间。
  3. 最重要的一点是,苹果新产品发布时间是不确定的。如果发布时间不确定,那么消费者就不会有确定的心理预期等待,他们的购买行为就不会受到影响;如果我们发布新机后再对此前15天(或一个月)购买的手机进行补偿(这只会发生在苹果零售店),那么购买者就会更加有恃无恐。

 

本文作者@赵博思 由@指尖儿 授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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