预估市场规模,从思路/方法/关键概念入手

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很多产品经理在评估细分市场的市场规模时,总会走向过于高估的误区;而笔者告诉我们,明确文中提到的几点就可以做到保守预估市场规模。

一、市场规模简介

市场规模又叫做市场容量,它意味着市场有多大。这对于确定产品在市场上是否有空间至关重要。如果已有多家企业提供相同的产品,为什么用户需要新的选择?

市场规模评估是一个动态的过程,随着后续市场调研工作的不断展开以及企业外部环境的不断变化,产品经理要对市场规模不断进行调整和修订,以保证其在一定时间范围内的准确性。由此可见市场规模评估的重要性,它是产品获得成功的重要前提。

二、市场规模评估的思路

那么我们应该如何计算一个市场的规模呢?通常的思路是分为以下三步:

第一步,确定目标用户数量。

第二步,确定每个目标用户在一定时间内(比如一年)愿意花多少钱在你的产品上面,这个数额可能需要假设。所以产品经理需要去了解:目标用户愿意花费多少钱去搞定该产品所能解决的问题?当前目标用户解决这个问题要花多少钱或者说竞品多少钱?你的产品能为用户创造多少价值?

第三步,目标用户的数量与目标用户能为企业创造的收入相乘,就可以得到粗略的市场规模大小。公式如下:

市场规模=目标用户数量*每个用户会购买的产品数量*产品的销售单价

三、市场规模评估的方法

在计算市场规模时,有三种常见方法:自上而下分析法、自下而上分析法以及竞品推算法。

1. 自上而下分析法

是指通过通过一些第三方市场分析和统计报告来确定一些整体数据,比如产品的目标用户总数、产品消费总额或产品总体销量等,然后再从业务角度对市场进行层层细分。

以售价为1000元人民币的运动类智能穿戴产品为例。

假设第三方统计报告显示:中国有14亿人,智能穿戴产品的消费者主要是年轻人,年轻人占总人口的25%,事实上只有关注个人运动数据的人才有购买意向;假设年轻人中有50%关注运动数据,但是公司的渠道无法触达到所有年轻人,假设公司当前的渠道可以触达其中的80%。最后,我们假设产品通过差异化特性或营销手段可以使购买产品的用户增加10%。

我们的自上而下分析可以通过一个简单的表格来表示(见下图),在真实的市场分析中,仍可以不断继续细分下去。

2. 自下而上分析法

是指先确定一定范围内符的数据,比如产品的目标用户总数、产品消费总额或产品总体销量等,然后以此为基准去推测整体市场中的对应数据。

仍以前文提到的运动类智能穿戴产品为例。

假设产品售价为1000元,在城市A中的门店每年可以出售5000台,这意味着城市A的市场规模为500万元。假设基于公司的渠道运营能力,可以将门店扩展到40个城市,这使得产品的市场规模增长到2亿元。

我们的自下而上分析可以通过一个简单的表格来表示(见下图),在真实的市场分析中,可以包含更多细分步骤以使分析结果更准确。

自上而下分析法和自下而上分析法通常是互为补充,因为前者缺乏和用户的沟通和验证,第三方的报告可能会对某些细节有所遗漏,往往会高估市场规模。后者相对来说可以更准确的反映市场真实情况。所以,我们需要综合两种方法来对市场规模进行综合判断。

3. 竞品推算法

是指使用竞争对手或强相关产品(比如牙刷和牙膏)的数据来推算当前市场规模。假设竞争对手的用户数量有10万,第三方统计报告显示其只占了行业市场的10%,那么我们可以推算市场潜在用户总数约为100万,如果每个用户每年为产品付费100元,那么这个市场规模就是1000万元。

四、TAM,SAM,SOM

经常可以看到这样的市场规模评估方式:

假设,要对国内的一款售价为50元人民币的STEAM智能编程玩具的市场规模进行粗略的评估,那么首先我们要确定潜在目标用户(国内中小学校等B端用户)的数量,假设通过第三方统计得出:国内中小学共有20万所。

然后再通过预估每所学校每年会购买的智能编程玩具总数,假设为50个,然后用产品数量(50个)乘以产品单价(50元),得到单个目标用户的价值是2500元。

最后,将目标用户数(20万)与单个目标用户价值(2500元)相乘,这样就得到了这款智能编程玩具的市场规模,大约是5亿人民币。

说这种方法比较宽泛,是因为实际情况往往复杂的多,比如这里只统计了中小学的总数,却没计算STEAM教育在国内的渗透率(普及程度),毕竟只有已经开展了STEAM教育的学校才会购买该产品。再比如,我们假设每个学校每年会买50个产品,但实际情况未必如此。

我们的目的不是要夸大和吹嘘,而是要确定一个保守的,让企业有信心实现的潜在市场规模。但是创业者或产品经理经常会过度乐观,喜欢高估潜在的市场规模。

我们仍以上述的STEAM智能编程玩具为例,产品经理总会将市场规模(容量)定义为世界上所有的学校的数量,然而企业潜在的用户并不是世界上所有的学校,而是那些开展了STEAM教育的学校,而且要必须是企业基于的渠道能够接触到的学校,只有那些企业可触达的学校才有可能购买产品。而且,还要考虑这些学校中,有些学校可能会从竞争对手那里购买同类产品,还有些学校可能根本没有需求或购买意愿。接下来我们介绍三个概念:

1. 潜在市场总额(total addressable market,TAM)

指特定产品或服务在市场中的潜在用户总数,即所有可能使用产品的用户群体,它是建立在市场中没有竞争对手、所有市场都是可触达的理想条件下的。回到上面学校的例子,TAM就是世界上所有的学校总数。这是一个庞大的、基本没用的数字。

2. 可服务市场(serviceable available market,SAM)

SAM是TAM的子集,指企业的产品或服务可占据,渠道可触达的市场,或者说有可能购买企业的产品或服务的用户总数。仍以学校为例,SAM会对TAM进一步细分,比如国内的、公立的、具备独立编程实验室的学校总数。它是一个更有用的数字。

3. 可获得市场(serviceable obtainable market,SOM)

指的是企业的产品或服务当前所获取或未来将要获取的SAM的一部分,即对产品或服务感兴趣并愿意付费的用户群体。

比如上述SAM中的学校数量为10万,如果其中30%的学校已经被竞争对手获取了,那么企业获取用户将更加艰难,可以将目标SOM定为两年内获取SAM中50%的学校。除非公司拥有100%的市场份额成为垄断企业,否则SOM始终低于SAM。

SOM代表产品或服务的短期销售潜力,SAM代表产品或服务的目标市场份额,TAM代表产品或服务的潜在规模。SOM和SAM是企业的短期目标,因此是最重要的目标,如果企业无法在细分市场获得成功,那么要占据更大的市场就无从谈起了。所以在评估市场规模时,要重点关注SOM与SAM。

TAM,SAM和SOM的关系如下图所示:

回到上面我们提到的针对学校的产品的例子。

在这个例子中,TAM指的就是国内中小学校等B端用户的数量,约20万所。而SAM对TAM进行了进一步的筛选:必须是开展了STEAM教育的学校,假设STEAM教育在国内的渗透率为3%,那么SAM约为6000所学校。最后,SOM再对这6000所学校进行更深入的市场筛选:假如其中有30%的学校已经是竞品的忠实用户或有长期合作,那么该细分市场的实际市场规模和发展前景就不太乐观了。因此,在评估细分市场的市场规模到底会有多大时,最稳妥或者说最靠谱的评估方式,就是认真思考一下SOM到底是多少。

#专栏作家#

少穻,公众号:少穻,人人都是产品经理专栏作家。全球首款智能激光软硬件产品经理,专注智能硬件领域,对产品软硬件设计、市场营销、战略管理等方面较感兴趣。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 看了文章之后,对市场估量的方法有个初步认识了。自上而下的剥洋葱法,自下而上的递进式的估算,思路都挺好。

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  2. 我晕啊 明明是修改先前的文章 怎么变成发布新文章了 醉了

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  3. 看到这篇文章中的自上而下、自下而上的方法后突然明白问什么笔试题要考费米问题了

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