为什么流程对B2B产品至关重要?

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企业因流程而成功,而不是技术,技术简单地帮助他们采用更好的流程。

在过去几年中,作为企业对企业(B2B)产品经理,我了解到B2B产品的成功,过程比技术更重要

究竟是什么意思?

我的意思是,用户完成结果的方式比他们用来完成结果的工具要重要得多。拥有卓越流程和低级工具的企业,通常会击败拥有低级流程和卓越工具的企业。

这种认知是违反直觉的,毕竟,对于消费者产品,无论用户的现有流程如何,“如果你把这个流程构建出来,用户就会买单”。

这是因为消费者产品可以自由设置全新的流程和行为。

例如:让我们来看看Facebook。在Facebook之前,人们通常会通过电话,电子邮件,在线群组论坛和线下聚会了解他们的朋友最近在忙什么。

然后,Facebook推出了朋友动态的功能。突然之间,人们将他们的行为转向通过刷朋友动态以了解他们的朋友,而不是维持他们的旧流程。

因此,许多产品经理认为,只要他们的产品设计合理,他们就会发现适合产品的市场,不考虑他们的产品是B2B还是B2C(企业对消费者),因此忘记考虑用户进程在产品采用方面发挥的作用。

那么为什么过程对B2B产品如此重要呢?

B2B产品为何与众不同?

在我们研究B2B产品之前,让我们更加深入地了解B2C产品作为基准。

B2C产品通常旨在创造净新行为,例如:让我们看看Instacart。Instacart产品旨在推动新客户行为,相比开车到超市,您只需通过应用程序订购您的杂货。或者,让我们看看Instagram,您不是通过Instagram为自己拍照,而是通过分享图片的形式向您的粉丝展示自我。

因此,B2C产品注重新颖性:令人愉悦的设计,微妙的线索,友好的互动,B2C就是介绍新的用例和行为。

在B2C中,用户可以改变他们的行为。但是对于B2B产品,您的用户群对改变他们的行为不感兴趣,他们想把经营企业作为他们的首要任务。

由于企业正在使用的特定技术,最成功的企业也有可能不再成功。他们之所以成功是因为他们围绕他们选择的任何技术建立了最好的流程。

让我们深入了解为什么会这样。

流程在企业中的作用

在B2B中,客户的使命是运营业务,客户的目标是获得特定的结果

大多数时候,B2B产品都是生产力产品。该产品的目标是使特定的一组用户能够以比以前以更有效和更高效的方式完成特定的结果。

让我们来谈谈QuickBooks作为生产力产品的典型例子。

所有企业都需要处理会计问题,只要他们能够掌握自己的财务状况,他们就会感到安心。我见过许多成功的企业使用纸质分类帐或Excel电子表格而不是使用QuickBooks。

我从未见过一个企业仅仅因为使用QuickBooks或使用任何特定工具而击败竞争对手。如果是这样的话,为什么QuickBooks是如此成功的B2B产品呢?

这是因为QuickBooks使企业能够采用比以前更高效的流程。拥有一个强大、自动化、完善的会计系统可以比使用笔和纸更有效。但是,只有在强大流程的支撑下,使用该系统才会更有意义

流程是核心业务的差异化因素。拥有强大流程的企业可以同时服务好现有客户、吸引新客户、降低成本并实现内部协作。

成熟的企业构建流程是因为流程可以降低成本,从而节省投入差异化中的资源。流程不仅可降低培训成本并降低出错的可能性,还可以减少产出质量的可变性和产出所需结果的预期时间。

在和各地商家构建流程的过程中,可以看看他们手头上有什么技术

这是一个熟悉的例子,有些餐馆仍然不接受信用卡,他们只接受现金,你也仍然可以从老式收银台领取收据,所以他们不想切换到接受信用卡的终端。

为什么会这样?因为这些餐馆已经围绕现金交易建立了一个强大的、经过验证的流程。他们认为不需要在信用卡和借记卡周围引入新流程,因为引入新流程会让人头疼

无论如何,业务用户都在尝试完成某项任务,并且他们已经围绕他们目前掌握的任何工具构建了完整的流程。

B2B的创新与颠覆

假设您已经创建了一个新的B2B产品,您的B2B产品旨在消除大量低效率,让用户更快乐,并为企业提供更高的客户满意度。

但出于某种原因,没有人采用你的产品,这是为什么?

因为您的产品具有破坏性。我并不是说“这会改变一个行业”这样的具有破坏性,我的意思是“这个产品给用户使用后,就给他们的经理和决策者带来了新的麻烦”这样具有破坏性。

这样的企业最好的选择不是保持原本的业务进程不进行任何改变,他们最好的选择是一个被证明有效的过程,他们已经使用了他们当前的流程多年,他们也仍在经营,显然他们正在做正确的事情。

你打算如何进入并改变产品的流程?

我已经看到很多B2B产品以“你做错了”的方式打开了他们的宣传,从表面上看,这并不是一个糟糕的策略,因为它引人注目。然而,我通常发现这些产品通过这种方式获得的长期牵引力很小,因为他们的目标客户有相当多的证据(证明他们并没有做错)。

毕竟,他们的目标客户仍在营业,那为什么要修复没有被破坏的流程呢?

流程和变更管理

在B2B中,您不仅仅是推进产品,您也是在推进一个新流程

我的观点并不是您需要自己掌握变更管理,而是需要和知道如何更改流程的目标客户合作

谁是推动流程变革的最佳人选?

您应该关注两个特定的角色:执行发起人和一线领军人。

  • 执行发起人将向其他高管提出一个案例,即通过使用您的产品,他们将获得比依靠现有流程更高的投资回报。
  • 一线领军人将向员工提出一个案例,即您的产品将使他们的日常生活更轻松、更愉快、更高效。

没有得到这两个人的支持,你就无法推动流程变革。请记住,产品的质量并不是最重要的。您的产品仅在人们使用时才有意义

因此,当您销售B2B产品时,您有2个主要任务。

首先,您需要向执行发起人确定您的产品的商业利益,并且您需要确定您的产品给一线员工带来的价值。这种教育可以通过对话、文档、客户证明资料或辅助资料的形式出现。

然后,您需要和他们一起工作并创建一组新的流程,这些流程将带来特别的收益,您的产品将成为这一系列新流程中不可替代的一部分。

我们来谈谈Salesforce,它们是市场上最成功的B2B产品之一,这是为什么?

因为他们非常擅长确定执行发起人和一线领军人,然后使用驱动过程变化的适当工具来武装他们

CMO(首席营销官)是否在寻找推动全渠道营销活动的方法?Salesforce将提供专门针对CMO的白皮书,介绍如何采用新流程作为利用Salesforce的一部分,以及推动投资回报率。

不仅如此,Salesforce还将到现场给一线领军人和营销经理进行培训,培训如何通过强大的潜在客户捕获和基于规则的自动化营销活动,通过Salesforce让所有营销同事的工作更加轻松。

CIO(首席信息官)是否试图找到单一的事实来源?Salesforce将整合其深层集成列表并将其发送给CIO,向她展示如何在Salesforce中运行所有业务分析。

不仅如此,Salesforce还将到现场培训一线领军人和分析经理,培训如何将数据提取到Salesforce中,并确保只有一个单一的事实来源,以及如何减少混乱并提高整个公司的效率。

Salesforce了解到他们的产品非常灵活且非常强大,以至于任何人都几乎不可能采用开箱即用的产品。这就是为什么他们将这么多资源用于培训,特别是以特定类型的执行发起人和一线领军人为中心。这就是为什么他们是一个占主导地位的平台的原因。

总结

企业因流程而成功,而不是技术,技术简单地帮助他们采用更好的流程

即使B2B产品可以提供更好的流程,该产品也不可避免地会在购买它们的企业中引入痛苦的流程变化。

能够帮助客户有效驾驭此流程变更的产品经理更有可能通过他们的产品取得成功,另一方面,未能考虑流程变化的产品经理几乎只能实现低于标准的结果。

 

原文作者:Clement Kao

原文链接:Why Process Matters for B2B Products

译者:MadPecker

本文由 @MadPecker 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 这个结论有点迷啊,so产品经理应该咋的?

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  2. 请问如何识别执行发起人和一线领军人,可以列出他们的各自特征和举例吗?

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