知己知彼,百战不殆——论产品经理如何做市场调研  

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在国家鼓励大众创业万众创新的大环境下,数以万计的年轻人趋之若鹜,中国呈现出一种人人争当创客,人人争当产品经理的火热局面。但在创业或者在产品开发的道路上,并不是每一个人都一帆风顺,它对很多人来说是一场艰苦的战争。很多的产品经理面对这场战争的时候,却往往举棋不定,不知道往哪里打,用户是谁?竞争对手是谁?

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对于产品经理而言,市场调查更多的是帮助他们了解自己、了解用户、了解市场,他们需要用科学的手段来进行管理和决策。了解自己是更多的了解用户对产品及服务的购买需求;了解用户是更多的了解用户群体的特征、迎合用户的需求;了解市场是指关注竞争对手及整个行业的特征。虽然调查的结果不是绝对正确,但是对产品未来的推广和设计方向有参考借鉴作用,可以帮助产品经理避免一些问题。

一、市场调研的现状

古语云,知己知彼,百战不殆,市场调研在商战竞争激烈的今天,愈来愈受到企业的重视。一部分跨国公司、国营寡头、上市公司等财大气粗的公司凭借自己强大的资金实力,和尼尔森、TNS等大型市场咨询公司合作,在消费者行为研究、产品概念产生、包装设计、渠道试销、广告测试等阶段进行科学的市场调研,有利于节省试错与学习成本,提高产品开发的成功率,有助于迅速打开市场。

对于资金有限的初创企业、中小企业,一般产品经理,要么完全忽视市场调研的作用;要么过多地依靠于二手材料,从网上搜集,从某些所谓专业机构买报告;或者自己组织销售市场人员到市场上进行粗浅调研,茫茫然不知所往,铩羽而归。根据腾讯企鹅智库对2015年初创企业的研究发现,O2O领域内产品同质化严重,部分开发的项目其用户需求并非真实存在,一味盲目补贴与烧钱,导致O2O初创企业死亡率奇高。究其原因,很大一部分是因为创始人或产品经理过分相信自己的火眼真经和自我感觉,认为产品市场调研可有可为,直接在网上寻找支撑自己论点的调研数据,结果在错误的方向上越陷越深。

二、市场调研的基本方法及其特点

市场调研,是指为了提高产品开发的成功率、提高销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或组织根据特定的决策问题运用科学的方法有目的收集、统计资料及报告调研结果的工作过程。按照市场调查的手法技术性,市场调查有下列四种手法:

  • 定性研究:最常被使用的调研方法。简单来说就是从受访者的数字回答中去分析,不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有:焦点族群、深度访谈、专案进行等。
  • 定量研究:采用假说的形式,使用任意采样、并从样品数来推断结果,这种手法经常用在区域经济力调查、人口普查等大型的研究。常见的例子有:大型外呼调研问卷、咨询表系统、扫街调研等。
  • 观察技术:由研究员观察社会现象,并自行设定实际做法,就是水平式比较﹙通常是指时间性的比较﹚、与垂直式的比较﹙与同时间不同社会或不同现象比较﹚;常见的例子有:产品使用分析、浏览器的cookie分析、商场购物者追踪。
  • 实验技术:由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子,比如在控制其他情况不变,不同时段发布公众号信息,以此测试粉丝活跃的时间段;比如撕掉品牌标签,进行糖果口味盲测,借此测试剔除品牌因素影响的真实口味感知。

定性调研与定量调研是两种最主要的方法。通常情况下,相较于定量调研,定性调研具有成本低的优势,但对调研人员的素质要求较高,需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。由于定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释,所以只可以指明事物发展的方向及其趋势,但却不能表明事物发展的广度和深度,只是一种试探性的研究类型。而定量调研则能得到大样本和统计性较强的分析,属于因果性、说明性的研究类型,其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。

三、如何进行精细化市场调研

财大气粗的大中型企业,要么直接把调研工作交给专业的市场调研公司,要么成立市场部专门收集相关资讯,初创企业没有足够的资金,也没有必要进行过于大规模的市场调研。只要掌握精细化市场调研的精髓,一般的初创企业也可自行组织调研,以较低的成本,获取足够精确度的调研成果。

在调研的方法上,产品经理可尽量采用定性与定量相结合的方式,相互验证。其中定性调研手段包括深度访问和焦点小组法,定量调研则主要选定问卷调查的方式。定性调查是市场调查和分析的前提和基础,没有正确的定性分析,就不可能对市场作出科学而合理的描述,无法建立正确的理论假设,定量调查也就因此失去了理论指导。

精细化市场调研分四步走:第一阶段对行业市场进行定性调查分析,通过搜集和分析经销商、行业协会、国家权威部门等市场资料,初步了解市场,研究行业总体趋势;第二阶段进行定量调查分析,在定性调查的基础上发掘市场切入点和细分市场,为进一步掌握市场状况和消费者的需求设计具有针对性的市场调查问卷,直接面对目标消费群体进行调查。第三阶段要开展预调研,检查调查问卷中存在的缺陷,继续进行修改完善,为后面正式访问奠定基础。第四阶段进行数据分析与报告输出,整理调研数据,图表图形可视化展现,输出调研结论,为产品的开发、迭代更新、市场拓展提供依据。

1.定性调查分析

产品与市场团队首先要搜集大量的行业资料,对行业市场进行定性分析。市场调研是一个动态的过程,虽然有科学的程式化步骤,但也无须按部就班,调研任何环节都需要创意的帮助。实际上,创造性是调研诸多性质中最有价值的特性,是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现,当然也是产品与市场调研有效性最有力的保障。因为有创意的调研总是来自于调研人员对产品与市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。

其中,座谈会是定性调研开放式访谈中的一种,调研人员在召开座谈会之前针对主题精心准备大纲,大纲主要包括:问什么问题;问题该如何恰当地措辞(用对方容易接受的语言);与受访者建立的关系(相互信任);资料的纪录(录音+笔记);资料的分析、解释与报告的步骤等等。在座谈会中大钢所列举的范围和形式仅供参考,注意将焦点集中于受访者身上,对他们的视角表现出真正的兴趣、关心和理解。这就要求会议的组织者提高引导技巧,学会真正了解受访者的内心,真正走进他们的世界。

2.定量调查分析

问卷调查是产品与市场调研中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法,一直被业内人士看作是制胜的法宝。一份优秀的问卷需经过相当审慎而周密的计划,因为不当的问卷设计足以毁坏整个调研工作,浪费企业大量的时间、人力和经费。一份良好的市场调研问卷应具备下列两个条件:1.能达到调查目的,这是问卷设计的根本要求。2.促使受访者愿意合作,提供正确咨询,协助企业很好地完成调研目标。

问卷设计是非常重要的一个环节,甚至决定着市调的成功与否。为了更好地实现调查目标,产品团队需先确定了要研究的目标和内容,然后对问卷问题进行了缜密设计,内容包括消费者对产品的认知程度、对本品牌及其竞争对手的了解程度、购买的动机、考虑因素、使用习惯、价格承受能力、主要接触媒体等等,力求客观、真实的反映市场情况。

问卷需充分注意运用测量的四种尺度,即:

  • 定类测量(主要考察消费者性别、年龄、区域等基本信息)
  • 定序测量(主要考察消费者受教育程度等方面信息)
  • 定距测量(主要了解消费者购买本品牌产品的频率变化)
  • 定比测量(主要用来考察消费者的收入水平和购买力之间的关系)。

通过选用有效、恰当的测量尺度,问卷的考察内容对产品与市场的调研结论更具参考价值。

问卷设计要严格遵循以下原则:

  1. 简单原则。由于初期市场调研是针对广大消费者的,受访者在受教育水平上存在着明显的差异,问卷若设计得太书面化不但会使受访者因难以融入问卷内容而产生大量拒访现象与访问失真,还会在很大程度上增加访问作业难度。尽量以简单句取代复杂句,用词简洁清楚,语言尽可能做到既科学又不晦涩难懂、不产生歧义,提高问卷的可读性与被理解性。问卷答题时间控制在10分钟,最好5分钟以内,否则拒访概率会大大提升。
  2. 客观原则。为了使问卷能够最真实和准确地反映受访者情况,产品团队需对问卷的问题设计进行了仔细斟酌,严格避免引导性或暗示性的问题出现。在陈述问题时,采取正反两方面问题并陈的方式,设计问题选项时对内容也要进行平衡处理。
  3. 精准原则。通常的问卷设计中违反切题原则的情形有两种:一种是题意含糊或过于笼统,使问题涉及范围太广或主题界定不清,这将使受访者无从答起;另一种是一题多问,这样的问题将使受访者无法适切回答。要想从根本上提高问卷质量,必须严把问题关,问卷初稿生成后,都针对问卷中的关键问题进行逐字逐句的讨,保证问题的精准性。

3.市场预调研及反馈

在时间允许及需要大量发放调查问卷的情况下,市场预调研是一项必不可少的工作。预调研往往是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问来审核一下问卷是否有错误。问卷初稿的小范围发放过程中,产品与市场团队能够检查出其中的缺陷,这些问题如不解决,会直接影响到调研的质量。如果通过试访后进行修订,就能避免大规模投放缺陷问卷带来的人员、时间和资金的浪费。在预调研中,参加的对象是否典型是十分重要的。预测时通常会选择5~10个被访者,而调研人员可以从中发现一些具有普遍性的问题。调研团队参考反馈意见,了解被访者的意见,对问卷进行认真修改,比如在确保问卷信息完整性的基础上使问卷的页数尽量减少,尽可能减少开放性问题等,为后面正式访问的顺利进行打下良好的基础。

4.数据分析与报告输出

数据分析需要掌握数据统计软件和数据分析工具(分析工具如tableau,spss,基础的excel)。主要使用的数据分析方法:对比分析法、结构分析法、交叉分析法、分组分析法、杜邦分析法、矩阵关联分析法等等,在进行数据分析的时候,选择有效的数据分析方法,能达到事半功倍的效果(数据分析基础较弱的,推荐看一下大学《统计学》教程、《谁说菜鸟不会数据分析》一书)。

经过系列的调研、数据的分析处理,调研的结论也就出来了。撰写报告前,运用思维导图整理好思路,搭好清晰的逻辑框架,对市场调研数据进行系统分析总结。一般的产品/市场调研报告包括:研究背景、研究目的、研究方法、研究结论等相关内容,再综合运用图形图表直观展现,得出清晰明确的结论。

产品经理根据调研结论,了解用户的真实感知,明确产品的核心功能,评估方案的可行性,把调研结果整合到产品迭代开发的过程中。团队可以据此设定指标。分析监控日常运营状况,不断地进行迭代优化更新,扩充市场。

四、注意事项

高层要从战略高度上认识到市场调研的重要性。市场调研能为企业进行决策提供强有力的支撑,也是企业开发新产品的依据,能为企业制定营销策略奠定基础。 不要被看上去美妙热闹的现象迷惑,不要过度自信,不要匆忙上马项目,要理智地看待市场,定位好自己的企业与产品。

站在高处,沉到一线。产品经理要多听高手的意见,业内业外的资深人士、领袖人物往往具有足够的观察力和成败经验。然而,最可靠的市场决策依据仍然是踏踏实实的基层调研。有时候,在一家乡镇小店的访谈事实上比所有的理论观点、专家会议研讨、数据统计分析都更有效。置身在市场,基层调研永远是不可或缺的重要一课,亲身沉到一线去验证自己的判断极有必要。在这方面,史玉柱堪称典范,江湖流传的他在江苏城乡所做的脑白金调研和作为游戏迷的“征途”筹备,是这两款产品成功的根本基石。

警惕先入为主。决策者必须克制自己的倾向,无论是内部人员调研还是委托外脑,都不要事先表露观点,否则接下来的一切行为都很有可能变成一次“讨好的过场”,调研的出发点会变成“证明老板正确”。市场调研一旦先入为主,就会变成“新闻联播式”的采访,选择性环境、选择性对象、选择性编辑、选择性播出,看似客观,实则大缪。

要透过现象看本质。很多时候,我们所看到的并不是事物本来面目,就像一辆汽车,你只能看到漂亮的外壳,看不到真正致命的发动机、轴承和电路。但是行家能够通过加油门的声音和刹车路线,判断这辆车的问题所在。对于市场真相,调研者要具备这样的穿透力。事实的真相需要问得更深、追究得更彻底、了解得更全面,不但要知道是什么,还要明白为什么。

 

作者简介:丘比特(公众号consultant01),准诚咨询项目经理。曾主导或参与网易、平安等互联网产品设计经验与市场调研工作。

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