真实场景情感渲染 | 如何从产品的精细化和差异化的角度讲故事

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说到讲故事,在产品的每个阶段都会经常遇到,不仅仅是在定位的时候,在内容运营、用户运营、市场推广、数据分析,甚至产品迭代的时候都要讲得一手好故事。故事的目的不单是为了让非产品和技术的人听懂产品使用和前景,更重要的是讲述产品自身的价值所在。

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说到讲故事,很多人会想到忽悠,忽悠出来的大都是虚假的,不切实际的,这的确没错,但在产品定位阶段,说产品没产品,说资源没资源,连以后能否开工,开工后能否做成,做成后能否商用都一概无法确定的情况下,忽悠就在所难免,这种必要的忽悠也是一门值得锻炼的技巧。

故事有很多种,这里要谈的产品定位的故事的类型近似于“童话”,也就是必须读者都能听得懂,听完大致就能明白个道理知道个缘由的故事。切入点不宜高深,描述用词需简单,以多个小故事组成,多谈情感少说流程,多讲事实少摆道理。

任何一个浅显易懂的故事都基本遵循“起承转合”的传统套路,虽说传统,要玩得转并不容易。在产品定位中最重要的是“起”和“转”,对应故事的开始和高潮。用产品中的用户需求模式讲则是“创造需求-满足需求”和“产生需求-满足需求”。前一个适合创新类型的产品,后一个适合精准类型的产品。

1.创造需求

在几年前,这个观点并不被大众接受,多数人认为创造出来的需求基本上都是伪需求,真正的需求都应该是出于用户自发的想法,迫切的需要,当时大家总在围绕“刚需”这个话题做文章,做出的东西都为了满足刚需。仅仅几年时间,越来越多的人发现,刚需这个独木桥并不好走,反而那些看似可有可无的玩意儿日渐侵入了大众视野,这就是创新产品的非刚需潮流,包括疯狂抢购的奢侈品,快速升级的数码硬件,一点不实用纯娱乐属性的app。这么看来,创造一个需求并不难,只要人们有足够无聊,有时间和金钱可以浪费,那么凭空生出个火爆一时,充满话题的软件是触手可及的。

创造需求的根本在于这个需求本身并不是必须的,所以故事要讲得生动,贴近生活,调动起读者和听众的对未知情况的感知。这个故事的开篇往往就是:“有一天,我闲着无聊,就在想……如果能……,那该多好玩啊!于是,就想大家能和我一起……”这句话的翻版还有“有一天,我跟朋友在一起玩……想到如果能……,那该多有趣(方便)啊!”、“有一阵,我一直遇到一个事情,发现大家都是……的做法,这样明显很复杂,但都习惯了,我想如果可以……就简单多了。”

这里不要考虑这个产品多么简单,多么容易被复制,多么容易替代,关键在于它够新颖,够有趣,够能杀时间。

2.产生需求

相比上一个创新来看,这是一个难以说精彩的故事,因为所有基于用户需要而产生的需求都有会有人去做,甚至有些已经做好了。这个故事讲起来难度在于精细化和差异化的把控。精细化的侧重点在于行业的垂直细分,比如电商中的女性消费,女性消费中的礼品消费;学习软件中的语言学习,语言学习中的小语种学习;旅游软件中的境外游,境外游中的自驾游攻略。

这类故事的架构一般都是“XXX软件和XXX软件已经培养了XX行业的用户使用习惯,建立的大型的XXX平台,但是用户在使用中发现XX方面远远不能满足,于是我们调研了相关数据,发现这类用户占比xxx%,并且比例增速较快,于是,我们决定做一款基于XXX行业的XXX类的XXX。”这里要注意,因为是已有产品类型的精细化,针对于“精细”必须要有数据,这个数据可以不够准确,但一定要有且合理。

差异化的故事讲起来更像是反义词和近义词的联想游戏,如果同类产品已经做得很全面,那自己的软件就负责精专,如果同类产品很精专,那自己就负责易用,如果同类都很易用,那自己就负责优美,同类都很优美,那自己就要萌。这个讲故事的角度要站定一个侧面,讲这个侧面的美好,忌讳大而全,一大就变得空洞,一全就变得没抓手。小而美的软件最适合讲差异化的故事,可以去AppStore去找一些知名小软件的产品介绍描述,里面的产品特征串在一起按在使用场景里就是完整的故事。

3.满足需求

满足需求本身就是一个伪命题,没有需求会被完全满足,能满足用户的都是阶段需求,往往当用户一个需求被满足后,就会冒出其他需求来,但不停满足用户并不是软件的解决之道,好的软件对于需求的满足也要分阶段性。因此,讲一个满足需求的故事定要呼应需求发起的根源,可以帮助用户前进一两步,但进多了就会造成障碍,比如多项付款的需求可以被一键支付满足,多走一步的免密码一键支付就需要用户的授权,而用户的授权就又是一个门槛。所以这个故事讲到一键支付足矣,免密码是故事之后的故事,或者说应该是下一个故事。

在满足需求阶段的故事要讲得有延续性,用来证明产品具有强大的生命力,可持续迭代发展,不会做了几个版本后就遇到产品升级的瓶颈。如果是面向互联网用户的话,这个阶段不是讲故事的完成而是开放式的结尾,这个故事还可以有第二部、第三部、甚至更多衍生故事。

在讲故事的时候要注意几点:

  1. 单纯讲述产品功能,回避产品运营,讲成使用流程;
  2. 沉迷于故事的描述,产品与故事之间不够紧密,把产品部分删去故事可独立完成;
  3. 大量堆砌专业词语,互联网热词过多,造成故事的情节减弱;
  4. 讲的故事太过极端,是个例;
  5. 脱离听众讲故事,始终站在一个角度(个人、用户)重复相似概念。

讲好一个关于产品的故事的基础就是有感情,产品经理要充满自信地将自己和观众圈入一个感受共同体中,用自己的情感渲染出认知上的共鸣,观众被打动后自然就会相信这是一个真实的故事,就算现阶段只有产品定位,其他什么都没有。

 

本文由 @开言扯空-为产品经理(公众号:kaiyanchekong-PM) 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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