如何进行一次完整的to G产品的竞品分析?

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本文从分析主题、资料收集、分析维度、注意事项和产出指导等五大阶段进行了探讨,希望对to G产品经理的竞品分析工作有所启发。

产品的方向,不能听销售的一面之词,也不能听老板的随意拍脑门儿,一定要广泛收集竞品资料,认真做好竞品分析,总结竞对的闪光点和不足。

01 分析主题

在我的《to G产品设计的灵魂十二问》一文里讲过,单一产品在产品解决方案里的位置是很重要的。同样的,在进行竞品分析上,同样需要以“解决方案”的高度去进行竞品比较。

to G行业,任何方案的优劣都是以全套的解决方案作为评判标准的,单个组件产品的优势并不能作为有价值的判断标准。

因此,可以将解决方案凝练出不同的分析主题,对不同的主题去进行对比才能够找到客户最关注的的产品价值,以指导自家的产品方向。

02 资料收集

1. 资料获取途径

To G产品的资料收集可以分成两大来源:一是公开渠道(如竞对公司的官网、公众号等);二是内部渠道(如销售、代理商以及甲方客户等)。

在公开渠道方面,拥有一定的“搜商”是很重要的。因为一家公司不可能不去宣传自家的产品,也一定会通过公开渠道去展示自家产品的亮点和能力。

这样,就总会在各种平台上留下一些重要的信息,比如新产品的宣传片,给重要甲方做的公开汇报的PPT,或者是在公众号上,贴出来的产品能力展示demo等等各类产品信息,都有可能通过不经意的品牌宣传的形式,外溢一些产品信息出来。

公开渠道里还可以通过已经招标的招标文件,寻找竞品的实现功能。在少数地区,为了保证招标过程的公开和透明,甚至会要求投标公司将投标文件完全公开,这里面的产品参数以及系统价格也可以作为竞品分析的材料来源。

第二类收集渠道是通过内部渠道实现的。由于to G产品的销售圈子是相对封闭的,圈内信息流动相对容易,圈外的公开信息的及时性和准确性都不甚准确。

因此,利用好公司内部资源作为触角,定期更新竞对信息是十分必要的。一方面可以通过销售线路,利用公司各省市的销售,定期直接从甲方客户或间接从代理商处收集竞对动向;另一方面也可以通过项目维护线路,利用公司运营、项目经理、实施人员了解到所需的竞对动向。

2. 资料存在的形式

资料存在的形式一般是公开的建设方案、用户使用手册、代理商的渠道报价单、公开的宣传材料以及测试的演示环境等等。

这些材料的收集是做竞品分析的材料基础,对于产品经理比较产品能力和体验是非常有用的。

03 分析维度

在拿到基础的竞品资料后,第一步需要做的,就是明确市场上的主要竞争对手有哪些,尤其要重点分析行业龙头的发展情况,以及和自身发展方向趋于一致的厂商的情况发展如何。

这是因为行业龙头是市场上竞争优势最大的对手,也是客户会最早接触、最先被其产品教育的厂商。他们的产品发展思路会严重影响客户的采购意向,所以需要重点关注。

另一类是和自己规模类似发展思路一致的厂商,这些厂商的产品将成为客户最为疑惑的选择。

这类厂商的优势是,本土化经营水平高,服务水平好,能够接受定制化需求改造。这些因素将成为客户优先选择的对象。但当两家类似的厂商同时出现在客户面前时,就是比较产品的差异了。因此,这类厂商同样值得重视。

筛选出重点分析对象后,就需要逐一对各家竞品进行拆解分析。

在分析维度中,主要应该关注竞品的软件能力、硬件实力、背景和股东、主导过的重点项目、核心商业模式、产品定价策略、甲方市场评价、未来发展方向、以及技术合作高校和厂商等。

1. 软件能力

软件能力方面,需要了解竞品的技术路线、能力功能、产品体验以及数据深度。前三项都很好理解,也是竞品分析的基本功,重点是第四项:竞品是否拥有一定的数据深度。

在to G打的竞品分析中,需要重点强调竞品是否掌握了大量的客户数据,是否参与到了客户的核心业务的建设,比例和掌握数据的量级决定了竞品在这个行业深耕的程度。

数据深度做的深的厂家,要看他的数据处理的用途、方法和呈现方式,重点解决了用户什么样的麻烦。这样的竞品分析将不再流于功能点等表面的能力,将会深入到客户购买竞品的真实意图和诉求。毕竟对于to G行业,数据处理是立业之本。

2. 硬件能力

硬件能力方面,由于to G的行业难免没有硬件厂商的参与,在硬件的竞品分析上,主要应该结对应的软件能力,是否做到了合理适配,方便可靠,同时兼顾了傻瓜式操作,设计上是否严肃简单。

除此之外,硬件的兼容性、国产化、安全等级以及高可利用率也是可以观察的方向。这些都是G类客户关心的方面。

3. 背景和股东

在公司背景和股东情况是需要重点解读竞品设计的领域里是否存在相关股东背景的天然支持。

比如有一家公司的大股东是某一家运营商,那么运营商在各地的子公司、孙公司都有可能会成为竞品公司的销售渠道,同时也可以在运营商主导的项目上获得优先合作权。

那么,如何在这种市场风险下差异化设计产品,也是考验产品经理的难题。

4. 主导过的重点项目

四是竞品公司主导参与过得重点项目,比如某公司和某省合作进行一套跨部门、跨区域的大数据分析共享平台,这种大的解决方案项目中,竞品厂商一定会将会其做为示范项目,把具有前瞻意义的新产品作为建设重点。这样的产品能力值得深入研究和思考。

5. 核心商业模式

第五,是竞品公司在商业模式方面的考虑。

例如在一些安防方向的产品中,部分硬件集成商仅有基础硬件能力,欠缺软件和智能化经验和实力,这时候全国性发展的软件公司,就可以实行组件化、集成化的产品模式,配合本地的集成商,形成优势互补,推进各地产品销售。

对于硬件集成商来说,省去了软件研发的成本,提高了自身的抗风险能力,对于软件厂商来说省去了商务成本和运维成本。这种典型的商业模式可以对产品经理产品设计思路有很大的影响。

6. 产品的定价策略

第六,是产品定价策略对于产品设计的影响。一般的全国性质的to G公司,对于产品的定价策略也会和产品设计相互影响的。

在竞品分析的过程中,需要考虑客户定价模式是如何的,比如产品是不是省-市-县三级共同建设的?产品的采购费用是不是省级单位牵头,各地市分摊的?竞品是否需要对这种付费模式进行统一支持,这样的模式是否有一定的借鉴意义,等等。

7. 甲方市场评价

第七的竞品分析维度来源于甲方的市场评价。这种评价往往最真实,参考意义最大,因为这是来源于买单用户的评价。

一般这种评价是综合性的,比如客户有可能会对竞品的实用性大加赞赏或吐槽,也可能会对竞品的人员素质做评价,也可能会对竞品的售卖模式站上或批评。

无论甲方如何评价,都可以在拜访这类客户的时候,认真记录,回到公司就可以组织产品设计小组分析客户最最真实的声音,以指导自身产品的设计。

8. 未来发展方向

第八是要重点关注竞品在攻关的、暂未形成市场的重点技术,比如未来的基于声纹的大并发量的精确辨识技术、基于区块链的秘密文件安全防护技术、基于人脸识别的素描画像即可检索到犯罪嫌疑人的新技术等等。

应用前景广阔,但技术仍然很不成熟,在研究竞品的时候,需要时刻关心竞品厂商的研发进展。

9. 合作高校和厂商

最后一个分析维度是合作的高校和厂商。这类的分析主要是针对某些竞对可能会将技术进行捆绑研发,形成我中有你、你中有我的1+1>2的产品研发模式。

将会快速叠加产品解决方案的能力范围和竞争力,甚至有可能会捆绑市场进行联合拓展。这也需要重点关注分析。

04 注意事项

to G的竞品分析工作是一个长时间、周期性的工作,需要定人、定时、定量,并且以解决核心重要问题为根本的出发点去整理和分析竞对素材。

尤其对于核心市场,必须固定人员,在规定时间收集到一定数量竞品信息,每个季度定期发布竞品分析报告和产品分析材料。每一个季度的竞品围绕当期产品设计的阶段和问题去有针对性的分析竞品。

比如在产品的设计初期,可以主要分析竞品的技术路线、客户市场反馈等,产品的成熟期去重点关注竞品的市场定价和关键技术等等。

05 产出指导

竞品分析的结果一方面是为了指导产品设计方向,另一方面是给行业销售,差异化的市场FAB,进一步给客户带来明确的差异化信息,让客户了解产品优势,并做出采购意向。

因此,整个的竞品分析,不应该是为了分析而分析,需要有接地气的,有指导意义的产出物,帮助产品经理和市场以及销售去不断的完善产品以及产品宣传的。

祝,各位的产品大卖!

 

作者:稀奇先生,联系邮箱:xiqiplanet@163.com;公众号:xiqiplanet

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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