成为K12专家第一步,市场调研不能少

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K12教育机构这么多,如何为自己的学校引来更多流量,市场调研在这时就成为了首要工作。弄清楚了市场,才能更好地进行下一步。

市场调研是指什么?

运用科学的方法、系统、有计划、有组织地搜集、记录、整理、分析有关市场的信息资料,并客观地测定及评价,从而了解市场发展变化的现状和趋势,为市场预测以及各项经营决策提供科学依据的过程。

本文将从调研的五个维度及调研的三种方法,两个方面来阐述怎么做好K12市场的第一步,从而知己知彼,百战百胜。

一、调研的五大维度

1. 周边学校

  • 学校的生源特色:现在的学校还是采用分层教学,快班、慢班、火箭班、平行班、次火班,对于生源也是择优录取学区房、省重点、区重点、双重学籍对口这些名词大家都不陌生,针对生源的不同,接单率或接受程度也会不一样,所对应的市场策略也就需要做相应的调整;
  • 学生人数:用于规划基础地推人员数量的安排,特别是重要时间节点如家长会,宣传人员安排不合理,会直接造成推广的覆盖面,调研时还需要注意学生放学的进出口,小学段是哪个门,初中段是哪个门,提前调研清楚可以减少时间的浪费;
  • 工作人员:处理好学校工作人员关系有利于掌握关键的时间节点,提前做好地推和外呼安排,可以组合宣传,形成营销闭环,产出会比较可观;
  • 时间节点:可以掌握上下学时间、家长会、开放日,学校活动等市场地推的关键时间;
  • 升学政策:可以了解客户需求更好的进行地推工;
  • 分数线:对于营销的谈资尤为重要,特别是做学科规划的时候,并且每个学校的录取率是有限的,所以关于学生在学校的名次也有很大影响。

2. 周边社区

  • 包括社区容量:了解社区容量可以很合理的安排市场工作时间,如一栋31层的,每层5户的社区,扫楼所需单页就是155张,而一层所需时间大概在1分钟,由于工作都是从上到下,所以整体所需时间大概在30-40分钟,监管的好,可以很好的避免时间和物料的浪费;
  • 居住状况:这点常常会说的,主要是根据校区的针对人群,社区的居住率,社区的居住人群类别,还有社区的新旧程度,一般新建或售卖没多久的楼盘,周边早教机构偏多,大多都是母婴、早教类型;而已经居住很长时间的社区,相对成熟,出入的学生,基本都是K12行业的准客户;
  • 均单价:基于市场上的班课类型划分,家长需求及购买力存在一定的差异,如做一对一或小组课的机构,单价偏高的定位,对于社区的要求也会相应的变高;而班课类型的机构选择型偏大;
  • 作息时间:用于地推和地推外展的安排,摆点地推收集leads,固定点位会优于移动的发单式收集,并且展示内容越丰富,名单收集越精准,沟通频次越多,意向越多,后期转化的可能性就会越大;
  • 社区居委会:相对物理管理处来说,我常常讲,社区居委会的定位是公益型服务,物业就是我们的管家负责我们的衣食住行是付费项目,当然也不排除传统节假日,物业有活动的需求,可以免费进驻活动,而居委会的社区攻略就显得不那么花钱而且好进了。如寒暑假的托管班、街道办的文化宣传等;
  • 物业管理处:了解物业管理处除了方便市场活动,还可以使基础地推工作变得更加的容易,其实还是各取所需,和渠道的洽谈一样。

3. 竞争对手

  • 产品定价:对于全国统一定价的机构来讲,竞品的价格即使很清楚,你也不能做什么,只是在价格端来说,我们比他们便宜,我们比他们贵的原因在于哪些优势。而有灵活定价权的机构,则很重要,尽管对于培训班来说,家长的需求主要是提升成绩和学习习惯的培养,家长付费更多的偏向价值的引导,但是实际付费时,大家依旧还是希望买到物美价廉的物品,教育这种无形的商品也是同样的道理。
  • 招生策略:了解竞品的招生渠道,可以很清楚的去判定,对方每月的市场打法和大概招生人数,当然这得结合校区的场地来综合判定。就现有的大部分机构来说,都在用以产定销,用临时的产品促销,校区内部老师的人数,来指导销售每月的业绩指标。但是真正落实到,这个月通过哪些渠道获得多少资源,这个月可以做哪些市场行为,来获得更多业绩的时候,大部分的校长还是蒙的,包括校区的市场人员怕也是蒙圈的。
  • 流量产品的促销活动:我常说的是深圳的思考乐教育,通过2-3年的寒暑假0元课,快速席卷了整个深圳的培训市场,当时引发了很多中小机构的不满和投诉,并且无法抵御。从17年的高速发展,到19年的香港上市,思考乐真正发展其实也就这三年的时间而已。当你还小的时候,可以观察下你对家的机构时常会做什么,他们怎么做的,是怎么招生的,为什么他们做的好,多去观察,然后调整自己的活动产品。

4. 合作单位

  • 业务范围:主要指的是合作机构所从事和经营的产品内容,然后进行匹配;
  • 经营对象:服务群体是幼儿还是少儿还是符合我们招生对象的群体;
  • 企业规模:主要关注的是全国连锁,还是区域性企业,但是个体户,包括学生人数及老师人数;
  • 合作案例:指的是有没有和其他机构进行过类似的合作,或者其他类型的异业合作,有行业经验,避免全程带教,增加沟通时间成本;
  • 需求痛点:机构都有对应的需求点,大点来讲,出去跑渠道合作的,都是前端的市场营销人员,所以目的都很统一,为了招生。但是招生的渠道有很多形式,所以每个机构的招生方向还不一样,有的是纯线上的推广,体验获客然后邀约,有的是地面推广,有的靠活动转化,有的依靠数据外呼,针对不同的点,找到合适的方式,合作的产出效果才会越好。

5. 周边媒体

  • 线上媒体:公众号、服务号、微博、社群、今日头条、抖音等
  • 线下媒体:户外区域媒体,户外平面媒体;
  • 值得注意的是:不同平台投放的价格做好成本控制,中小学的到访成本控制基本都在100以内,而签约成本差不多在500元,行业不一样,价格控制也会不一样。流量作为机构存活的根源,联合推广成了近段时间的主要招生模式,也涌现了很多第三方平台团队,全国各地的做付费招生体验。

二、调研的三种方法

讲完调研可以从哪些维度来进行之后,下面主要说下调研的几种方法:

  • 实地调研:实践出真理可以很好的形容实地调研,这种调研方法对于了解周边资源以及用户需求的了解有很大的帮助。具体还可以分为询问法、实验法、观察法。实地调研对于校区市场来讲尤为重要,作为市场入职的第一课,对于周边市场环境的了解,是市场人的必备品。我见过不少市场人,喜欢打印周边的3-5公里的地图,然后会在中间圈出学校,社区,商圈,对标竞品等,这是很好的一个习惯。这样的标注,再去跑市场的时候,会更加清楚地判定市场的时间安排。
  • 文案调研:文案调研多为二手调研信息,指的是通过网络信息来查找。特别是学校的相关信息调研的时候,关于升学率、录取率、分数线,都可以在网上找到的,而实地调研无法这些准确的信息。
  • 特殊调研:主要是针对竞争对手的调研行为,如暗访可以获得时效性更强的信息。从事过教培行业稍微久点的,怕是都有遇到过类似的或者是听过:“就像是个探子”可能是,也可能不是,但是给人这种感觉是因为确实存在这些,为了了解对方运营情况的,会作为“家长”“亲属”“面试者”来了解。

以上所说的是市场第一步,做好调研,可以让课程的培训更加专业并且具体数据化,对于市场来讲,可以清楚地规划自己的时间安排,更加合理地为校区提供更多的流量。

 

本文由 @挥戈小生 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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