产品经理必备之如何进行需求分析?

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本文讨论的需求分析是指从用户提出的需求出发,挖掘用户内心真正的目标,并转化成产品需求的过程。

如今产品经理逐渐发展出诸如数据产品经理、电商产品经理、金融产品经理、C端产品经理等细分类型,虽然不同细分类型在某些素质和能力方面有差异,但是需求分析一直都是所有产品经理的核心能力之一。

需求分析是将用户需求转化为产品需求的过程,笔者将这样的过程分为需求收集、需求分类、需求挖掘、需求分级四个阶段。本篇文章先介绍需求分析相关的名词释义,然后详细讨论需求分析的各个阶段的内容,从而让读者能够全面了解产品经理的需求分析过程。

图1 需求分析各阶段

1. 名词释义

需求分析是什么?

维基百科上说,在系统工程及软件工程中,需求分析指的是在创建一个新的或改变一个现存的系统或产品时,确定新系统的目的、范围、定义和功能时所要做的所有工作。需求分析是软件工程中的一个关键过程。

百度百科上说,需求分析也称为软件需求分析、系统需求分析或需求分析工程等,是开发人员经过深入细致的调研和分析,准确理解用户和项目的功能、性能、可靠性等具体要求,将用户非形式的需求表述转化为完整的需求定义,从而确定系统必须做什么的过程。

本文讨论的需求分析是指从用户提出的需求出发,挖掘用户内心真正的目标,并转化成产品需求的过程。

用户需求是什么?

用户需求是用户从自身角度出发提出的需求。用户经常提出的需求,从他们角度而言都是正确的,但更多是从自身情况考虑,对于产品的某个功能有自己的期望,通常他们对产品定位、设计的依据等情况不了解,因而他们的建议也许并不是该功能的最好实现方式,也就不足以直接作为产品规划的直接依据。

产品需求是什么?

产品需求是提炼分析用户真实需求,并符合产品定位的解决方案。解决方案可以理解为一个产品,一个功能或服务,一个活动,一个机制。

2. 需求分析的各个阶段

2.1 需求收集

需求收集阶段主要是从各种渠道获取需求,其来源主要包括用户需求、竞品分析、文献报告、网络平台、企业战略、团队成员、数据分析、产品经验等。产品经理应当逐渐建立起一套稳定的需求收集机制,从而保障能够搜集到广泛、全面的需求,为需求分析的后续阶段奠定基础。

2.1.1 用户需求

需求从根源上讲都是从用户而来,产品经理只有了解和熟悉所负责产品的目标用户,才能找到用户真正的需求,进而做出用户满意的产品。用户需求的来源有用户反馈、用户访谈、焦点小组、可用性测试、问卷调查等。

(1)用户反馈

用户反馈是最基本的获取用户需求的方法,用户使用产品后会通过客服渠道、产品反馈模块、微博微信、相关的贴吧论坛进行反馈和评价,产品经理可以从这些反馈当中提炼出有价值的信息。

(2)用户访谈

用户访谈一般采用一对一聊天形式,产品经理在访谈前要准好访谈的话题或者问题,然后通过与用户进行问答交流,从而获取用户的观点和需要,然后从中提炼出一些需求思路。

对于访谈的形式,尽可能进行一对一实地见面访谈,实地访谈有助于从语言、表情、动作等更多方面了解用户;如果无法实地访谈,那么可以选择电话访谈、视频访谈等。产品经理可以适当准备些小礼品送给参与访谈的用户,以便获取更多用户的积极参与。此外,对于用户提出的产品的问题应当进行及时的反馈,从而让用户有更多的参与感,培养更多的粉丝。

(3)焦点小组

焦点小组与用户访谈有所区别,通常采取的是一对多的沟通方式,通过与多名用户一起聊天交流产品体验,获取用户的观点看法。不管是使用一对一还是一对多的形式,产品经理都要注意做相应的记录,记录每一个需求,以方便为后面的需求分析提供依据。使用焦点小组进行用户需求调研时产品经理要注意减少过多的主观干预,让用户自然、真实的进行表述和吐露真实想法,从而能够有效的获得需求。

(4)可用性测试

可用性测试是让用户在没有过多干扰尽可能真实的环境下使用产品,然后产品经理在旁边观摩用户在真实场景中使用产品的行为,从而了解最真实的用户需求。

(5)问卷调查

问卷调查可以不受地点、样本、时间等因素的限制,通过借助问卷调查这种方法来验证之前所收集或者分析出来的需求。问卷调查需要设置合理的样本量,样本量过少会难以反映全部用户行为,样本量过多又会成本过高。此外,问卷调查与其他几种用户调研方法不同的地方在于当需要调查的样本用户量级较大时整个调研周期会比较漫长。

2.1.2 竞品分析

竞品分析是重要的需求收集渠道,能够帮助产品经理从对方的产品设计中获得用户需求。从字面上讲,竞品分析是去研究竞争对手的产品是怎么做的,竞争对手的这种做法到底好不好,用户到底喜不喜欢,用户喜欢的功能我们可以引进吸收消化,用户讨厌的功能我们在做产品迭代时就可以避开。

竞品分析更加准确的定义是将自己的产品与直接、间接、潜在的等其他同类型的产品进行分析比较,并给出类比归纳的分析结果,用以了解现有产品的相关信息,从而借鉴到产品的设计和研发的过程。

2.1.3 文献报告

产品经理必须要时刻关注产品所在的行业信息以及市场状况,能够从市场变化中发掘一些有用的信息,从而为产品的迭代提供思路。常用的获取这些信息的来源包括产品所在的行业分析网站、艾瑞网、易观智库、百度指数等专业的数据分析网站等。

产品经理可以通过这些网站收集相关的行业市场分析报告、行业数据报表等,然后根据自己的经验进一步整理和筛选这些数据资料,获得有用的信息,从而为自身产品的需求迭代提供思路和依据。

2.1.4 网络平台

(1)社交平台

社交平台是获取需求的一个重要渠道,产品经理可以通过诸如知乎、微博、贴吧等平台了解用户在这些地方所发表的看法意见。我们也可以在这些平台去发布一些问题提供给用户进行讨论,从而获取用户的真实想法和需求。

(2)媒体网站

产品经理不仅需要关注社交平台,还应该多去关注互联网相关的媒体资讯网站,比如说虎嗅、36Kr、钛媒体等,通过这些平台能够保持对市场方向把握的敏感度和获取一些有价值的信息,包括热点信息,媒体舆论等。

2.1.5 公司方向

对于公司方向这个层面来说,产品经理综合考虑公司的战略、公司的发展方向、公司的盈利模式、公司的愿景等方面,包括分析公司发展的过程中遇到的问题,然后从这些方面去挖掘出产品的需求,找到与公司战略发展方向相契合的产品需求思路。有时候仅仅从所负责的产品的角度思考所遇到的难题也许从更高层面的公司方向进行思考能够迎刃而解。

2.1.6 团队成员

从公司层面来说,需要考虑公司高层和公司内的其他部门的想法。公司高层对市场有着长期的接触和观察,对方向的把控更有经验。而公司内的其他部门,比如数据部门、运营部门、客服部门、市场部门、销售部门等,他们离用户更近,他们所提出的问题和需求也是需要产品经理考虑。

(1)公司高层

在创业公司以及一些中小型公司里,产品经理可能无法所有需求都能和老板确认,但是等到项目临近上线或者已经上线以后,老板试用产品时提出许多问题或者需求。老板的需求同样是一个真实的用户需求,分析老板需求一样可以按照分析用户需求的方式来进行分析,只不过老板的需求需要优先处理,并且应该有效的进行控制落地。

(2)数据部门

在许多互联网公司都会有专门的数据部门对内提供专业的产品数据分析报告和对外提供数据分析服务,数据部门的同事会从他们的视角提交一些需求,比如在使用产品时遇到的问题,进行数据研究时发现的产品问题,或者和客户打交道时客户提出的要求等。

(3)测试人员

在产品的上线和产品后续的迭代过程中,测试人员需要不断地对产品进行测试,而在这个测试的过程中,会遇到很多问题,也会产生更多的想法或者更好的思路,那么就可以把这些想法纳入需求池,从而作为需求的一个来源。

(4)运营人员

运营人员时刻关注运营数据,包括用户数据和产品使用数据,比如说产品的访问量、用户数、点击率、转化率、留存率、活跃度等数据。通过对数据的分析以及更进一步的洞察,能够发现问题进而找到需求。

对于运营数据的获取方式,初创公司可以从一些第三方平台获取,比如说友盟、TalkingData、GrowingIO等,如果这些平台无法满足对于数据的需求,那么可以自建一套进行数据埋点和监控分析的系统。

2.1.7 数据分析

数据,是衡量产品功能成效的工具。数据分析是通过对用户使用产品产生的数据进行分析,进而发现和探究用户需求。

数据可以让产品经理分析用户在产品内的行为情况,可以评估产品改版或者新功能效果,发现产品需要改进的地方。数据分析可以让我们得出一定的需求结论,但是对行为数据的分析不能完全替代在现实中对用户的观察研究,需要两者结合。比如通过用户行为漏斗去观察用户在某个流程的表现情况,从中就可直观看出用户在哪一步流失较大,紧接着就需要去调研用户为什么流失。

2.1.8 产品经验

互联网企业社招时为什么需要招聘资深产品经理呢?

因为产品经验对于产品向前不断迭代优化有重要的作用。产品经理需要不断积累产品经验、行业经验、市场经验和用户经验等,从而才能提升自己的市场和产品嗅觉,进而真正地理解产品的目标用户和所在的市场,这样才能够找到真实的需求,做出正确的决策。

2.2 需求分类

搜集到需求之后,那么下一步我们需要将需求进行分类,从而便于后续进一步对需求进行分析。需求分类时可以从不同的维度划分不同种类的需求,本文主要从粗粒度和细粒度两方面进行讨论。

2.2.1 粗粒度划分

一般来说,从比较粗的粒度上需求可分为功能类需求,运营类需求,数据类需求,设计类需求。

  • 功能类需求是最常见和最重要的需求,体现在系统与用户之间的交互,帮助用户解决问题,完成任务。
  • 运营类需求是运营人员提出的与产品运营相关的需求,比如:电商节日促销活动需求。
  • 数据类需求是与数据相关的需求,比如数据埋点、数据处理等。
  • 设计类需求通常是与产品的视觉呈现相关的需求。

2.2.2 细粒度划分

如果需要对需求进行更为精细的划分,那么可将需求分为基本需求、易用性需求、可操作性需求、运营需求、政策及法律需求、安全性需求、性能需求、维护需求、数据需求。

  • 基本需求需要能够解决用户使用产品最基本的问题。
  • 易用性需求主要是与用户体验、方便使用相关的需求。
  • 可操作性需求是指与产品的操作环境以及对该操作环境必须考虑的问题。
  • 运营需求时有利于产品运营的相关需求。
  • 政策及法律需求是指要保证产品本身以及用户的使用不触犯法律。
  • 安全性需求是指涉及产品的安全保密性、支付的安全性、用户信息的安全性相关的需求。
  • 性能需求是指功能的实现必须多快、多可靠、多精确。
  • 可维护和可移植性需求是与系统维护、系统转移相关的需求。

2.3 需求挖掘

需求挖掘,又可理解为需求深挖、需求思考、需求评估等,是需求分析时最重要的阶段。需求挖掘是先分析需求背后的动机找到深层需求,然后根据深层需求进行需求扩展形成产品需求。

在分析需求背后的动机时会有三种情况:

  • 第一种是出现没有找到深层需求的情况,此时对需求本身进行扩展形成产品需求即可;
  • 第二种是找到了深层需求,然后进行需求扩展形成产品需求;
  • 第三种是找到了深层需求但需要更深入一层挖掘用户心智,然后在此基础上进行需求扩展形成产品需求。

常用的需求挖掘方法论有3W分析法、马斯洛需求层次理论分析、卡诺模型、5W1H分析法、HMW分析法等,不同的方法有不同的适用场景,产品经理在进行需求挖掘时需要灵活选择方法进行分析得到产品需求。

2.4 需求分级

需求分级是指对需求进行优先级划分,这样产品经理可以根据需求的轻重缓急进行后续的产品设计和迭代。

需求分级通常使用四象限法则,也叫矩阵分析法,把一个二维的横竖坐标分成四个象限,横坐标是紧迫程度,纵坐标是重要程度。重要程度是指是否一定要做的需求;紧急程度是指是否要马上做的需求。

这样我们就可以得到四象限分别是第一象限为重要且紧急,第二象限为重要但不紧急,第三象限为不重要但紧急,第四象限为不重要不紧急。

(1)第一象限是重要且紧急的需求,立即去做。该类需求需要立即去做,产品经理需要控制该类需求的数量,以自身认为的重要紧急程度衡量需求为主,以需求方的要求为辅。

(2)第二象限是重要但不紧急的需求,有计划的去做。对于这类需求,需要进行反复认真评估,拿出尽可能完善的产品方案,并进行高效率的控制需求的落地。

(3)第三象限是不重要但紧急的需求,尽可能少做。在日常工作中经常遇到这类需求,对于该类需求产品经理不能因为需求提出方着急而自乱阵脚,应该尽量做好需求评估工作,识别出需求真伪,并且对于真正的需求提出完善的产品方案,这样可以避免资源的浪费。

(4)第四象限是不重要不紧急的需求,尽量别去做。产品经理需要把有限的资源投入到最重要的需求中,遇到不重要不紧急的需求应该尽量不做,并与需求提出方沟通解释清楚此类需求的价值。

产品经理可以把所有的需求根据四象限法则进行重要程度与紧迫程度的分析梳理,然后把这些需求一一放进相应的象限当中,最后再按照四象限法则的第一象限>第二象限>第三象限>第四象限的顺序来完成需求分级。

图2 四象限法则

3. 小结

需求分析的过程是将用户需求转化成产品需求的过程,本文将其分成需求收集、需求分类、需求挖掘、需求分级四个阶段,全面介绍了从一个需求的提出到形成产品需求并确认需求优先级的全部过程。

首先通过尽可能多的来源渠道进行需求收集;然后将需求按照粗粒度或者细粒度进行分类;在此基础上产品经理运用各种方法论对需求进行深入的挖掘形成产品需求;最后,根据需求的重要程度和紧迫程度确定需求的优先级。

本文讨论了对需求分析的理解以及产品经理进行需求分析的各个阶段的主要内容,希望可以为读者带来一些启发。

 

本文由 @ Eric 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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