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转行商业化产品经理的6个瞬间

Logan
2 评论 3234 浏览 35 收藏 10 分钟
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从用户产品经理转行到商业化产品经理,作者与我们分享了他在工作上的一些所思所想。

国庆前,我是一家垂直领域 Top1 互联网公司的产品经理,国庆后,我敲开了商业化产品经理的大门,才知道,原来我之前干的叫用户产品经理。

感谢这次转行,我成为了互联网行业中最接近钱的那一撮人,也离互联网运作的本质更近了一些。

商业化产品经理,通常只负责一件事——赚钱。

产品变现的方式有很多,如广告、交易抽成、佣金、售卖增值服务等,其中广告是最普遍也是最常见的方式,阿里巴巴一年2000多个亿的收入,大部分都是阿里妈妈广告变现的收入。

顺带一提,我也是搞广告的。(下文的商业化产品经理特指广告投放型商业化产品经理)

以下包含了商业化产品经理的日常,当然更重要的是工作中的思考与感悟,希望分享给大家。

01 宏观的视角

许多硬币的背面都有一样的图案,这就是以广告为核心的后向变现体系。正面的免费服务是为了获得流量和数据,而背面的广告业务则将这些流量和数据变成金钱。《计算广告》

我有过一心优化功能,完善体验的阶段,打造产品的过程着实让人沉迷,一个细节可以雕刻几天。也正因此,过于专注在一砖一瓦的堆砌,容易忘了做产品的最终目的。现在,我成了伤害体验的恶人,喜欢在用户使用产品最专注最沉浸的时候整一个弹窗广告。

但正是经历了这对立的两面,我有了一枚完整的“硬币”。

这就是以广告支撑收入的企业运作最核心的拉锯,要收入没体验,要体验没收入。

没有体验哪来的流量,没有流量谈何变现,没有变现公司怎么活?

现阶段我的认知,提升用户体验是手段之一,是产品商业目标的一个重要而非全部的途径,对于产品而言,打造极致的用户体验不是最难的,难的是在多方面的限制下取得平衡,得出一个“综合最优”解。

02 商业化产品经理的本质

商业化产品经理的本质是搭线人,做着撮合的工作。

充足的供给,旺盛的需求,以及良好的撮合。

举个例子,某产品日活上亿却没收入,这时供给出现了;与此同时,某个企业或个人,希望通过广告的形式进行品牌传播或促销,需求出现了。

这时商业化产品经理在中间牵一根线,对企业或个人说:这个产品有你需要的人群,定位很精准;再对媒体(产品)说:这家企业有大量的广告预算,就指着在你这儿投广告啦,往往这事就成了。当然这只是理想化的结果,但是核心链路就是这么回事。

03 对分工的理解

如果我同时兼顾体验和广告变现,能产生更大的效益吗?答案是不能。

公司要盈利,就要多加广告位,广告一多,不管做的多么的原生,总是会对体验产生负面的影响,而用户产品经理的考核标准就是体验,量化来看分为DAU、留存率、卸载率等等,就形成了冲突。

商业化产品经理和用户产品经理于是天天开撕,打收入和体验之间的拉锯战。

用户体验、收入都给我自己把控,今天这个差了补一点,明天那个好了就尽量把两边对齐,省去了两头的大量撕逼成本,效率理应显著提高。

但从分工的角度来讲,并不是这样。《国富论》道:凡是能够分工的工作,一旦使用分工制,就能够相应地增加劳动的生产力。

以制针业为例,在制针厂里,一枚针的制造要分为18道工序,1名工人只负责一道或两道工序,假设工厂只雇佣10个工人,那么一天可以造出12磅针,每磅有4000枚,这10个工人每天就可以造48000枚针,也就是一个人一天能造4800枚针。

如果工人不分工合作,那么无论他们怎么努力,一天也不可能造出20枚针,甚至连1枚也造不出来。这就是分工的作用。

在很多小公司,一个产品经理既要管体验的优化,又要接手广告增收,最终两头都是半吊子,在体量小的时候怎么做都不会太明显,以至不容易得到重视。

所以,在商业化产品经理的角色上,最重要的业务能力之一,是沟通、谈判的能力!和用户产品的拉锯是无法避免的,高效沟通,抓住对方的需求和痛点以快速达成期望,是优秀商业化产品经理的必修课。

04 对数据的敏感

广告变现的特殊业务形式,每天的收入会显示在一个实时大盘上,收入数字每秒钟都会跳动。

作为商业化产品经理,需要保持时刻的关注度与敏度感—-即反应速度。

举一个高频次的场景,一个重量级广告位,今日的收入环比昨日保持稳定,同比上周却下降了20%,这时需要立即反应过来,按照脑中的路径去发现问题,是流量下降了,竞价、渲染环节出故障,还是广告主减投?

如果是广告主减投,先定位行业,再定位到具体的公司,然后确定具体减投的原因并着手恢复。

好的商业化产品经理要对数据了如指掌,遇到突发情况能够以下意识的速度处理,毕竟每一分钟都是真金白银的流失。专业性往往体现在发现异常处理异常的过程中。

05 切片的重要性

存在目标的事情,不是大部分,而是所有,理论上都可以找到切分的方式,每一个切片都单独抽离审视、优化,对最终目标会产生质变。

科比的教练训练他的方式,是将他的动作拍成视频,逐帧分解,逐个细节进行优化,科比的成功和这样的训练方式当然有直接联系。

商业化产品经理面临的问题中,首当其冲的就是如何最大化变现能力,这个目标如何实现甚至超出预期?

倒推:变现能力强,意味着广告主效果好,效果好,更愿意出高价,如何提高广告主的出价?有效的方式是优化竞价环境,将广告展现的需求广播给足够多的广告主(DSP),光广而告之还不够,流量的质量必须保证,数据对人群描绘要足够精准。

正序:

  1. (媒体)提高流量储备;
  2. (DMP)提升数据能力,人群更精准;
  3. (销售)推动更多客户参与竞价;
  4. (SEO)持续优化CVR

商业化产品经理需要介入每一个环节,好比用户产品经理的用研、设计、开发、测试的流程,但链路却要更长,参与方更复杂,对每一个环节都需要有清楚的认知。

把目标拆碎,切到合适的厚度,每个切片相互独立不重叠,还需苦练功呀。

06 对公式的理解

一条广告(程序化广告)的生命周期就是由一条公式组成:CPM(千次展现成本) = CPC(点击成本) x CTR(点击率) x 1000,CPC乘以CTR,为每次展示的成本,而CPM是每千次展示的成本,所以有CPM=CPC*CTR*1000。商业化产品经理的工作,其实就是在不断打磨这条公式。CPM是最重要的指标,一个策略上线,正向还是反向立马会通过CPM数值表露出来。

要优化CPM,可以分别从CPC(优化竞价环境)和CTR(调整样式)入手。

展开来讲又是一篇长文,今后会有更细致的分享,感谢阅读。

 

作者:Logan,公众号:脑宙(ID:AdLoganZhou)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 感谢作者大大的分享,读到这篇文章的您,

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  2. 把商业化等同于广告,有些局限了。

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