腾讯地图产品总监张霓:世间安得双全法

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5月8日,由人人都是产品经理和腾讯大讲堂共同举办的2016中国产品经理大会在广州中心皇冠假日酒店举行。现任腾讯地图产品总监张霓从自己对“产品经理”四个字的理解谈起,为我们带来如何让产品更贴近用户使用习惯的思考:做一款产品首先投入地看它,然后是去善于打破规则。

嘉宾介绍(张霓,腾讯地图产品总监)

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大家好,我是负责腾讯地图的张霓。常常有人会问,产品腾讯地图做的是什么?最简单的说法是腾讯地图做的是和谷歌地图一样的事情。我这次分享的主题是“世间安得双全法”,这个主题本身是在讲强迫用户的问题,这在产品经理工作当中是经常遇到的。不同产品有不同的商业目标,在用户体验和商业目标存在着一定的冲突。下面主要分享我个人的总结和思考。

什么是产品经理

在做分享之前,我想先提出一个问题。在个人成长过程中看过很多产品的书,问过自己很多次,也问过他人,这个问题就是“什么是产品经理”。

当我自己做产品经理大概五六年之后,才给出了一个比较满意的答案。我后来发现,答案就是”产品经理”这四个字。

幻灯片9

我将产品经理拆分理解为四个阶段。

第一阶段是:产

这个“产”,我个人把它定义为“生产”。怎么叫做生产?大家都知道,实际上产品经理每天的工作都在做很琐碎很细节的事情。大家入行时,基本上都是拿着一个功能或需求,然后把它从无到有和从线下做到线上。这就是第一个阶段产品经理要做的事情,中间要经过很多很多这样的训练。在这个过程中,要和开发人员、测试人员、若干个用户等打交道;那么如何把一个功能或需求做到让自己满意和不出问题,也就是做到不踩坑呢?这个过程是产品经理在第一个阶段需要花很长时间去训练的。

第二阶段是:品

这个品叫品鉴和品味。品鉴是竞品的产品,品鉴是自己前面做的功能和需求。在这个过程当中,是不是能够逐步提高自己的爽点,让自己对自己越来越不满意、越来越挑剔?这个是品的过程,也是提高个人素质和审美的过程。

第三阶段是:经

这个“经”,我认为是经营和运营。因为我一直在做移动端的产品和与手机相关的产品,这样的产品我认为与PC端有不一样的地方:产品和运营是没有办法分家的,都需要在这一个产品上把运营的通道和运营的点建设在其中。所以与经营与运营维度相关的事情一定要在产品中提前去准备和去优化。

第四阶段是:理

能够把自己的方法论沉淀下来,不断地通过对前三个阶段的回顾和复盘来总结出自己的小心得。

如何满足主流用户:可以不完整,但不可以不完美

如何满足主流用户?我们经常说整个的用户需求是一个长尾过程,我们在强迫用户或是让用户按照我们设定的规则去使用的时候,如何让大部分人买账?

我在做搜狗手机输入法这个产品的时候,有一句话是“可以不完整,但不可以不完美”。所谓的不完整是指:“满足绝大部分用户,让他们能够用起来,并且让这样的用户群用得爽”

大家看下面这张锤子手机版本功能迭代图。

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这里,我想和大家分享的是:一个产品功能的延伸与实现是要经历若干个裂变的。从最开始的需求提出,到第一个版本发现一些问题,怎么样将这些问题解决得相对干净。在第一个阶段去发现衍生出来的更多的问题,然后在不断的迭代过程中,能够把这个产品从功能到性能上解决得让自己满意,让自己觉得在这个迭代中解决得是相对完美。这个是在整个做类似工具型产品需要关注的事情。

强迫用户之道:尴尬

说到强迫用户,这确实是一件很尴尬的事情。当我拿到这样一个话题时,我也觉得很尴尬,因为我也做过很多强迫用户的事情。

什么是强迫?做一个产品送到用户面前时,实际上是推出了我们的一套假设规则,希望用户按照自己的规则去使用我们的产品。在这个过程中,用户可能真的不买账,但是这样的规则可以被我们自己去打破。产品经理经常做的一件事情就是就是不断地去打破自己设定的规则,让规则更加贴近用户的习惯。

下面我先举一个地图产品的例子。左边是百度地图,右边是谷歌地图。

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我首先想讲的是当PM将一个规则给到用户时候,它代表的含义究竟是什么?

大家看两张图的底栏,都是在做“周边搜索”。就观察这个“周边搜索”本身,发现界面非常简单,那究竟它在做加法还是减法?实际上,这些都是PM想给到用户的一种规则,让用户来使用一款产品。在此过程中,PM需要思考用户在产品的使用当中,它所包含的内涵究竟有哪些服务?加法是什么?减法是什么?大家都说产品要做减法,那么这个减法是不是一定把功能做得很少很精?如果做多了,是不是就一定是加法?

继续上面地图底栏的例子。在这样的一个底栏中,当底栏拉开之后,大家会发现底栏里的功能非常非常多,这样一款类似于左边的产品在iOS上有100多种(可见于App Store),类似于右边的稍微少一点。实际上,也证明了一点:加法可以做得看似很薄的。主要是我们将主要的功能放在很明显的位置,当大家在做其他位置,可以通过其他方式把它拉出来再继续使用。因此,在这里我先抛出一个观点:“我们在设定规则的时候,实际上这个规则是为我们自己服务的,我们产品不是一下子全部给到用户”。

在输入法使用当中,使用九宫格键盘的确实很多,一个略微旧一点的数据表明:使用九宫格的中国用户大概占六到七成。因此,首先解决是什么样的用户需求?换句话说,重点解决的是什么样的用户需求?这个可以指导我们去做功能的升级。当然,在同时提供九宫格还是26格全键盘功能时,再考虑哪一个可以往上提一点点(升级)时,可以先关注九宫格的用户群体需求。

在地图里面,大家用语音导航的有多少?大家在使用地图过程中,去算A到B这条线路的人有多少?我们关注地图时,我们要把更多视角放在哪些位置,才能让它的用户体验更好呢?无论是输入法还是地图产品,我都会把它定义为工具型产品。对工具型的产品的关注,可最终归纳为两点:准和快。

接下来,我们谈谈输入法和地图两种产品面对强迫用户的时候,真的跪了吗? 先谈谈输入法产品。

大概两三年前,大家输入A座、B座、地铁的1号线、2号线,大家的习惯是怎么样的?相信还有部分用户会这样去使用输入法,比如输入“1号线”,先切换到数字面板,输入1,再切换到文字输入面板,输入“号线”。

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在这样的过程中,经历了很多次键盘切换,这样的习惯实际上是产品设置给大家的规则。然而,输入法的核心是提高输入效率;因此,我们看看现在的输入法工具。

下面请大家用现在输入法尝试输入A座或1号线,大家试着不要切换键盘,看到有A或1的地方就按下去,其实是能够出现下图中的结果。这个也就是在打破传统输入法规则,这是PM自己在打破自己设定的规则。我们现在发现在iPhone上,iPhone的输入法也可以这样做。因此,是产品经理为了提高效率而去打破设定的规则。这不是因为词库里的词不够多而出现这样的问题,而是从策略或规则上出现的。那么A座或C座,同样地,因为键盘上已经有A或C的存在,只要敲下去就可以了。

我现在在做腾讯地图,也会思考腾讯地图在改变规则上可以做出哪些探索,而改变规则是为了让世界变得更好。大众点评做了一件事情,美团也在这样做,很多生活化的服务APP也在做,为什么?这就和我之前问大家是否在使用语音导航有关。大家用语音导航实际上是在找地图,大家找的地方跑不出吃喝玩乐范围。大家使用大众点评会发现,地点的分类是很清晰地罗列了在用户面前的,我们顺着这样一个思路往下走。

再看这张图,这是从大众点评的某个位置点进去,会发现有这样的一个地图。

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这张地图不是唤起了地图客户端,而是一张H5页面。如果往前数6到10年,中国网速还不是很快,一个本地化的APP对我们非常有用,提高我们使用过程中的性能,即加载速度。所以,在当时一个地图APP的使用对产品是非常有利的。如今,当大家逐渐在使用4G这个过程中,我们发现:如果在用语音导航很少的情况下做查询和浏览时,一张H5页面的在线地图已经满足了绝大多数用户。因此,对于上面左边的图片,我的结论是“去地图化”。因为打开这样一款地图时,我们也在找相关类似的地点。而在右边地图上,我想说的是“去APP化”。目前国内地图产品,在iOS上大概有100多兆,用户的下载成本比较大,而地图的使用频率也真的不高。也正是因为存在着类似地图的使用频率不高等问题引发了我关于地图类产品的思考。

前面我谈到工具型产品,其实这类产品不需要做那么多这样或那样的事情,原因还在于它是个冷冰冰工具。

地图的问题解决的是“我在哪儿?我要去那儿?怎么去?”。把这三件事情做得快做得准,这款产品就是个好产品。然而这是真的吗?

大家再仔细想想,在地图产品中这三件事情中哪些是缺失的?

我认为地图产品只做了两件事情: 第一件事是“我在哪儿”,第二件事“怎么去”。

例如,今天大家参加中国产品经理大会,是通过地图产品找到怎么到这个地方吗?其实不是,大家可能是在微信群、qq号、朋友群等中听到的,唯独不是地图产品。所以,中国的地图,甚至是谷歌和Apple都在做一件事,就是把生活化的信息融入到地图当中。为什么?我们将地图的使用场景串成一条线,前面是用户的决策,决定我去哪里。用户可能在大众点评、美团等其他渠道上,决定了我要去A这个地方,然后接着发现我不认识,思考怎么去,这个时候就寻找地图产品。这一整个过程,从前到后,我们发现地图产品是在后端。我们发现“我在哪儿“和”怎么去“一直都在向后端走,且没有契合到用户的使用场景。所以,地图产品得往前走。

此外,还要去想一件事情:面对着这么多的渠道,地图产品该怎么办呢?地图产品要把所有渠道纳入其中,是不是就一定要像之前展示给大家看的“搜索周边”这样做,是不是一定要这么做吗?这是我期待自己打破规则的第二个阶段。

实际上,Apple已经给了我们一个建议,这种建议和今年开始热潮的AI、人工智能等方向是相关的。

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“去天安门怎么走“、“广州的好吃的在哪儿”,这都是和地图类似的。用户只要对着这样一个按钮说话就可以了。

背后是什么,背后是地图的算法、所有地点的查询、所有人工智能相关的策略、机制、算法还有语音技术。因此,如果当我们再打开按钮时,看到的是只有一个按钮,让你对着说话,在上面只留下半屏给你参考去哪儿和确认你在哪里。如果有这样的一款产品摆在大家面前,是不是让大家很惊喜、很爽?答案我不知道希望和大家一起来探寻。综上,我认为做一款产品首先投入地看它,然后是去善于打破规则。  

以上就是演讲的内容。如果你想下载本次演讲PPT,请按照以下提示操作:

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本文由人人都是产品经理团队根据#2016中国产品经理大会#现场演讲整理而成,未经许可,禁止转载。谢谢合作

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