用户积分体系,你的产品用对了吗?

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2015年前后,一首歌《从前慢》红极一时,大概的歌词如下:从前的日色变得慢车,马,邮件都慢,一生只够爱一个人……诚然,当今的我们生活在一个信息爆炸、节奏飞快、人人唯恐落后的时代,所以“从前慢”那样的生活对当代人来说,怀念而珍贵。

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信息、速度就是价值的时代,怎么样吸引人眼球,怎么样激励用户去关注你的产品是一个永恒的课题,用户的运营,老生常谈离不开“拉新、留存、变现”,那么积分体系在用户运营的过程中有着什么样的作用?是不是每个app都适合做积分体系,你的产品积分体系用对了吗?

一、为什么要做积分体系

刷信用卡会得到积分、坐飞机会有积分换里程、天猫消费会有积分抵扣消费,积分似乎已经与我们密不可分,为什么要做积分?是为了奖励消费,挽留用户,促进变现?对于运营者来说,这是首先需要分解清楚的问题。搭建一个积分体系绝对不能因为潮流,因为模仿,否则终究变成烂摊子,遭人诟病。

先从航空公司积分换里程说起:当今国内三大航分为两大联盟,东航和南航为天合联盟,积分可以互积,国航为星空联盟可以跟美联航等国外航空互积,航空公司的积分功能拆解为最根本的目标就是为:多卖票。设置一定得积分规则,让用户努力达到标准,完成升级或者兑换里程,这样的直接效果就是:某公司的小王今天出差,北京飞上海,一想到自己国航的里程差一点就到金卡,便会要求公司行政人员尽量订购国航的机票,正中航空公司下怀。

如果使用某些APP,你会看到广告页,在广告业刷到底的时候,或者欣赏某个广告的时候,会跳出弹窗告诉你获得5个积分,这种积分的奖励是对用户行为的激励,对于这样的APP来说,积分的应用是为广告页服务,也就是广告流量变现,任务的拆解十分明确。

再比如,使用天猫或者京东购物,这两个时下最流行的应用并没有特意搭建自己的积分商城,而是将积分“虚拟货币化”,无论天猫积分还是京豆,都可以在下次购物中抵扣金额,而他们的任务拆解下来则为:提倡消费,更具体一些,京东是在评价商品后才可以获得京豆,鼓励用户参与商品的评价,从获取积分到消费积分,形成良性的闭环。

总结上述各例,为什么要做积分体系,是要根据自身产品的定位和需求来进行任务分解,要能落地,能实施,有闭环。且把积分体系的作用做一下总结:

  1. 增加用户粘性。签到送积分,购物送积分,让用户心理总觉得“得到了便宜”,为下次的登录和消费提供了潜在的激励。还是以飞机里程为例,如果用户是国航的金卡会员,肯定不愿意再去东航和南航从小白用户飞起,这就是增加用户粘性的道理。
  2. 拉新的辅助手段。信用卡消费中,如果推荐新人办卡,会赠送推荐人一定额度积分,同样在一些App中,邀请码注册,会向邀请人赠送定量积分,只要积分足够吸引人,就会成为拉新的重要手段,形成金字塔形拉新效应,从1到10,10到100.
  3. 引导用户,进行变现。用户运营的终极目的还是进行变现,如同上述所说的广告页变现,虚拟货币变现,都是通过将任务分解到变现的实施方案中,推动了积分体系的搭建。招商信用卡积分兑换爱奇艺会员,就是一种变现合作方式。

二、积分体系如何搭建

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如上图,积分体系的搭建主要分为:积分获取、积分消费、积分商城。而积分商城不是每个app积分体系搭建的必须模块,没有积分商城,只要形成积分获取到积分消费的闭环,就是一个良性的积分体系。在搭建体系中要注重几个问题:

1.注重积分的吸引力

再看两个app积分案例:

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左一:生日管家的积分商城,这里可以明确的看到积分换购和积分兑换的提醒,可以兑换蛋糕优惠券等商品,可以抽奖,页面也有赚积分的提醒,功能相对完善,用户体验不错,缺点是可兑换的商品种类有待提高。

右一:咕咚运动的积分体系,该体系不是传统意义上的赠送积分,而是通过完成任务获得勋章,而这勋章的作用最多也就是一个展示,没有变现的功能,估计活跃度也不会太高。微信运动曾经红火一时,如今活跃度很少,也是这个道理。

通过对比,我们可以看到在积分体系搭建中,必须注重积分对我用户的吸引能力,如果没有很好的消费闭环,积分体系必定不受欢迎。从运营角度来分析问题,首先要有消费闭环,即使没有专门的积分商城,像天猫和京东可以在商城抵扣金额,同样会吸引用户。

2.积分任务和积分价值的平衡

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上图所示:活跃度最高的积分体系是:获取积分难度低而积分价值大的情况,在实际运营过程中,这种情况增加了积分体系的成本,可能是奖品的成本、运营的成本,不实用,所以要在积分任务和积分价值中寻找一个平衡,好的平衡点才能保证积分商城的人气。

上图是杰克琼斯积分商城,在杰克琼斯实体店消费一元等同于一个积分,而其商城上一个可兑换商品需要1500个积分左右,而且可兑换商品“常年如一日”,几乎没有特别具有吸引力的新品,所以以前笔者还经常光顾,现在几乎不怎么登录其网上商城,逐渐排斥去其实体店消费,一个不好的积分体现有时候或许会带来连锁的反应。

所以,对设计者来说,如何设计积分数值和积分任务,一定要谨小慎微,给运营者留下回旋调整的余地,利用数据分析来确定积分体系的效果。

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3.除了消费外,尽量避免扣减积分的设计

部分app中,尤其是UGC类app,为了正确引导用户操作,在一些用户违规的时候可能会出现扣减积分的设计。如果用户对产品积分关注度很高,边际效应很大,尽量减少扣减积分的设计,违规处理适当使用。扣减积分带来的负效应,容易造成用户心理上的抵触感,还需结合实际情况具体分析。

4.突出优越感,奖励忠诚的用户

在用户等级方面,京东做的比较突出,金牌用户商城购物满79元即可包邮,而普通用户要满99元才可以包邮。而且京东会定期推出一些钻石用户体验活动,优先给金牌用户使用, 这些都满足了马斯洛理论中的“受尊重”,你会因为你的消费而感受到尊重,自然也就越来越忠诚,这跟文章前面提到航空公司金卡用户可以享受贵宾室受尊重是一样的道理。

所以成功的用户积分体系,一定是有区分度、有吸引力、有创新力的体系,积分的初级目的是为了挽留用户,毕竟得用户者得天下,所以一个APP产品到底适不适合用积分体系,怎么用积分体系,还需从长计议。

 

作者:悠然南山(微信号82836112),小硕一枚,创业公司产品经理。

本文由 @悠然南山 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 12

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  1. 谢谢分享

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  2. 正在为这个问题苦恼,受教了……

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  3. 谢谢分享 ;-)

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  4. 写得很全面,很有收获,做完积分的背后应该还有完善的CRM系统的支持,让价值最大化。
    不过对于低频消费市场,用户没有相对固定的需求周期,还是直接粗暴的优惠更具吸引力。但如果是低频高价,多大的优惠对才能打动用户?成本是否过高?虽然有些用户只能做一次生意,但他们的消费行为和评价可能会引发其他用户的消费,所以我想如果用优惠去引导已经消费的用户去做评价、分享,是不是更可行?因为此时的用户就不会拿这个优惠去和消费本身的高价去做对比了,而且能完成消费的闭环,完整记录用户的消费行为。

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      你好,我想请教一下你说的“积分背后应该还有完善的CRM系统的支持”,指的是运营和管理积分规则的系统工具吗?

  5. 有深度+1 :oops:

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  6. 说的很有道理,积分的作用确实很发,抓住用户的痛点

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  7. 请问公司主打产品做哪方面的?

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  8. 出发点, 合理性,价值体现

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  9. 平衡方面具体的操作可以给些建议吗

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  10. 通货膨胀,防止刷分都是积分系统需要解决的难题,另外消费闭环的刺激程度其实很难把握,积分不够用跟积分太多没地方花都很尴尬

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      对对,说的有道理。

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