影响产品经理决策的两大模型:用户模型和交易模型(下)

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用户模型和交易模型是影响产品经理决策的两大常用模型,将分上、下两篇陈述。本篇聊聊交易模型。

本篇聊聊影响产品经理决策的另一重要模型:交易模型

一、什么是交易

交易是指双方以货币及服务为媒介的价值交换(来源:百度百科)。由此,我们将交易拆解为三个层次来理解:

  1. 交易的本质是一种交换;
  2. 交换的对象是价值,即产品价值;
  3. 交易的媒介可以是货币,也可以是服务。

图1 交易的本质、对象和媒介

二、为什么会产生交易

我们说一个用户在某一个产品上发生交易,可以是用户付费购买了某种服务,也可以是根本没有付费,直接免费享受了某种服务,而促成用户肯用时间、精力甚至金钱去交换产品所提供的服务,最根本的动机是产品的价值,让用户A认为值得,也就是说用户A认为这个产品的预期收益大于付出的代价。

而当用户A感知到的“值得”持续越久,产品黏性越大,交易率越高,从而形成一种由“价值导向”到“交易促成”的反馈闭环,进入交易、价值拓展、交易、价值拓展…的良性循环。

图2 交易闭环

比如,知识付费类产品。疫情期很多同学会利用闲暇时间充电。有的选择得到、万门大学、腾讯课堂、极客空间等专业APP,内容全面、课程质量高、搜索成本低,但是价格昂贵;有的选择在闲鱼等二手渠道淘课,10元以内就能买到自己的课程,内容与专业APP并无差异。

前者,追求的是时间成本投入、可持续性服务、拓展价值;后者,追求的是物美价廉、短期收益、一锤子买卖,但是成本(时间、 精力、售后……)投入远超10元。

也就是说,虽说同类产品不同渠道都促成了某一次、两次甚至多次的交易,但是,很明显,前者打的是线,后者打的是点。前者,不断围绕产品核心价值,拓展周边价值,升级运营策略和服务体验,形成全链路产品服务体系,比如线下活动、社群交流、专属礼品定制等等,从而驱动企业良性运作。

图3 示例

再比如,社交类产品。除了日常生活沟通所需,疫情期远程办公成了公司的不二选择。

微信、钉钉、飞书、QQ异常火爆,签到、考勤、疫情汇报、工作交流、文件发送、视频会议、等等集体爆发时,公司综合人员感慨到:“没有完美的工具”。经不断尝试,几次取舍,才慢慢形成了不同场景下相应工具的选择。

疫情汇报,最初是通过“微信”经填表→汇报“无发热,表已填”→疫情负责人汇总,这时部门疫情负责人就遇到问题了,一是大家忙于工作,常常忘记,二是汇总按200+的信息耗费精力,于是,开始了由“微信”到“飞书”的尝试,是因为“飞书”的“定时提醒”和“调研问卷”,这样,部门疫情负责人就可以通过汇报人数和完成百分比,快速得到每人疫情结果,并反馈给上级疫情管理部门。

由此可见,“微信”最大的价值是前期积累的强大用户黏性,其价值主要体现上反馈及时性方面,但是,当面临管理或汇报层面,管理员对汇报结果的清晰明了的诉求要远远大于及时性,所以,疫情汇报方面,选择了“飞书”。

工作交流,包括文字类、语音类和视频类。疫情期,要求微信24小时,也就是平时文字沟通、紧急通知,“微信”是不二选择,但是,遇文件传输、工作会议,微信对文件存储的零散管理、会议内容无法投放再加上公司对内容的保护机制,依然公司内部自研软件。

由此可见,专业的工作管理办公软件对内容的秩序要求、安全意识、人文双重可视的诉求远远大于及时性,所以,疫情汇报方面,选择了打开频率很低的内部专业软件。

图4 示例

由此可见,无论是知识付费类、社交类甚至其它类产品,只有用户预期收益大于直接代价,且预期收益大于机会成本的情况下,才会做出交易行为,交易不一定是指金钱上的,用户在线上的每个行为都是交易。

三、交易模型是什么

俞军说:“产品即交易”,作为产品经理就要帮助用户创造这样的交换。那么,怎么创造呢?

这时产品经理需要设计合理的机制,激发用户做出某种行为,且这种行为是可持续的,这就是交易模型。也就是说,交易模型本质上是买卖双方的一种双赢机制。下面从3个方面,谈下交易模型的使命。

1. 触发条件:“价值>价格”或“价值>成本”

人性七宗罪包括傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲和暴食。

在用户认知里,只有当用户感知到的价值>定义的价格里,才会愿意选择这个产品,也就是说,只有产品对用户带来的满足感大于用户付出的成本或代价,就会发生交易,而且交易概率会与产品价值成正比关系、与产品价格成反比关系,即:

  • 当价格一定时,产品价值越大,用户交易概率越大,反之,用户交易概率越低;
  • 当产品价值一定时,价格越低,用户交易概率越大,反之,用户交易率越低。

如果用公式表达的话,可以定义为:

用户交易概率=用户感知到的价值>产品定义的价格

上述公式,如果用户成本的视角,也可定义为:

用户交易概率=用户感知到的价值>用户付出的成本

这样,当用户感知到的价值一定时,用户付出的成本越少,用户交易概率越大,反之,用户交易概率越低。

由此可见,我们要提高用户交易概率,其实核心就在于三点:一是增强用户感知价值;二是降低产品价格;三是降低用户付出的成本。

2. 两大命题:创造利益、分配利益

可以看出,用户感知价值、产品价格和用户付出成本,这是从从用户视角对交易模型的定义。那么,如果要激活这一交易模型的运转,企业或产品经理被赋予的命题又是什么呢?下面我们来继续拆解。

用户感知的价值,可以理解为产品对这个用户的效用组合,也是企业或产品经理以产品为介为自身和用户传输的利益。一方面,用户可以从产品中享受哪些服务(利益),比如阅读、通讯等,另一方面,企业可以获得哪些收益,比如金钱、社会影响力。这从这个层面讲,产品经理的使命之一就是创造利益,为用户和自身创造利益。

那创造利益之后呢?企业可以独享吗?当然不是。这时,企业需要为自身和用户分配利益,既要维护自身的利益,更要权衡为用户带来的利益,比如物美价廉、良好的用户体验等,只有这样,才能形成以产品为中心的用户-企业良性的、可持续运作的反馈闭环。

 图5 创造利益、分配利益反馈闭环

3、倒逼产品:以终为始,有用、可持续

那怎样才能构建企业创造利益、分配利益的反馈闭环呢?

此时,产品经理要做的就是以终为始,一开始就奔着最后能成交去设计,持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值,并设计合适的交易模型把它固化为产品,不断是创造交易,让用户付出某种代价来消费你的产品,维护企业生存能力和可持续发展能力。

 

本文由 @Alian 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 看了俞军的书?

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