先有“用户习惯”,还是先有“产品”?

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已有产品培养出来的用户使用习惯会被用户带到新产品使用上,所以在产品经理设计一个新的产品时,一定要考虑用户的习惯吗?文章对这个问题展开了分析探究,与大家分享。

引子

2015年,我们正在做一款内容社区产品,是一款新产品,处于起步阶段,在设计分享功能时,有两个方案可供选择:

  • A方案:将“分享”功能至于页面右上角的“更多”功能当中,效仿微信的设计方法,要遵守用户习惯。
  • B方案:在内容顶部和底部均设置分享功能的触发按钮,不符合用户习惯,是一种创新的产品设计。

如果,你是这款产品的负责人,你会采用哪一种方案呢?

是遵守用户习惯?还是选择创新?

现在,人们已经习惯使用互联网产品,即使在接触一款新产品时,也是带着“惯性认知”来体验和使用的,什么是惯性认知呢?就是其他产品培养出来的使用习惯。

用户不会理解这是两款不同的产品,不会理解这两款产品的使用场景并不相同,但却会产生疑问,“他”有的功能,为什么你没有?是不是你太差了,或者为什么你做的和“他”的不一样,你怎么不向“他”学习呢?

而我们设计产品的过程中,有一个指标叫做“易用性”,是指最终给到用户使用的产品是否容易使用,通常情况下,易用性越差,用户越难以接受一款产品,流失也就越严重。

“惯性认知”就是用户用来判断一款产品易用性的一种“感性判断”,符合惯性认知的产品,易用性就好,就是一款好产品,不符合惯性认知的,易用性就差,就是一款糟糕的产品。

所以,就有了这样的一个概念:我们要遵循用户的使用习惯,不要去改变用户,只有顺应用户习惯,才能做出被用户接受的产品。

然而,遵循用户习惯就一定能做出被用户接受的产品吗?不遵循用户习惯,就一定不被用户接受吗?

两者是存在必然联系?又或者,只是一种巧合?

用户习惯与成败论

导致产品死亡的因素也有很多,有的产品具有大规模的用户,但却没能实现商业变现,最终被越来越大的运营维护成本拖垮,也有的产品,运作了很长时间,就是没有用户使用,磨灭了热情,主动关停了服务。

但却没有一款产品的失败,是因为违背了用户习惯。

导致产品成功的因素有很多,有烧钱抢占市场,依靠资源堆砌起来的成功,也有站在风口上,依靠趋势造就的成功,也有稳重发展,潜心打磨,依靠长时间积累孕育的成功。

但却没有一款产品的成功,是因为顺应了用户习惯。

即使是现在的微信,对于用户而言,也有很多疑问,经常使用QQ的用户会吐槽微信,为什么不像QQ一样,做一个群文件夹,方便更好的向群成员同步文件,经常使用钉钉的用户也会吐槽微信,为什么不能像钉钉一样,提供信息阅读状态的功能,让我们知道对方是看见了不回复,还是真的没看见。

微信并没有遵循用户习惯,也成为我们生活中的一部分,并且,培养了新的用户习惯。

但,核心成功的因素以及核心失败的因素,并不是每个人的都能接触到的信息,而用户习惯却是所有人都能接受的。

微信在开放朋友圈广告之前,做过多次小规模的灰度测试,尝试在部分用户的朋友圈当中植入一个广告。

灰度测试阶段,会关注样本用户对朋友圈的使用频率是否下降,在朋友圈的停留时间是否下降,测试结果通过的情况下,朋友圈的广告才正式全量投入使用。

但这个过程,大多数人都是不知道的,也是看不见的,但朋友圈的广告内容样式设计上与正常朋友圈内容相近,却是我们都能看见的。

于是,就有了这样的结论,微信顺应了用户使用朋友圈的习惯,所以,朋友圈广告才能成功。

真相却是微信团队背后付出的努力,从广告质量,到基础策略,再到数据检验,一点一滴探索,经历长时间的持续投入,最终达成的结果,过程的困难,不是简单的“用户习惯”可以概括的。

产品的成败与用户习惯并不是一种必然联系,而是一种偶然的巧合,只是这种巧合,在不知道核心因素的情况下,一些不核心乃至不重要的因素,就成了核心因素了。

在信息缺失的情况下,而我们又迫切的想得到一个答案时,用户习惯就成了最“好”的答案,因为得到这个结论,最简单,最快速,毕竟我们自己就是用户,是否符合自己的使用习惯,总是很容易判断的。

但,这个答案却是错误的。

先有“产品”后有“用户习惯”

在商业上,先有商业模式,再有具体实现商业模式的产品,商业模式不同,产品就不同,所以我们用商业模式衡量产品的成败。

在市场上,先有市场占有量,再有提供服务的产品,市场占有量不同,所需要的产品也就不同,所以我们以市场占有量衡量产品的成败。

而在用户层面,先有需求痛点,再有解决痛点的产品,痛点不同,产品也就不同,所以我们以需求来衡量产品的成败。

因果关系里,我们需要找到那些真正能影响产品成败的因素,因为他们,产品才取得了成功,也是因为他们,产品才走向了失败。

但是,“用户习惯”与“产品成败”的因果关系则是相反的,并不是因为“用户习惯”导致了产品的成败,而是因为产品的成败决定了用户的习惯,产品是“因”,习惯则是“果”。

有的产品做成功了,用户持续使用这款产品,就会形成惯性认知,有的产品做失败了,用户无法继续使用这款产品,已经形成的认知也会逐渐被淡忘掉。

开心农场是一款轻游戏,曾经风靡一时,对于大部分用户而言,“偷菜”是这款游戏很大的一个乐趣,一方面要抢时间偷好友的菜,另一方面还是要抢时间防止好友偷自己的菜。

2008年至2009年,很多农场的玩家,每天都会给自己调整好闹钟,即使是半夜,只要“收获”时间一到,也要立即起床收获自己的庄稼,顺便偷一波好友种的菜。

“今天你偷菜了吗?”成为了2009年的十大网络流行语,学生也好,白领也好,当时人们最常交流的话题就是“偷菜”。

在这段时间里,“偷菜”就是开心农场培养出来的用户习惯,许多后起的轻游戏,也都会植入类似“偷菜”的玩法。

然而,现在已经很少有“偷菜”的话题了,伴随着农场的落幕,在时间的流逝里,这项曾经的用户习惯,从“习惯”转变为“陌生”直到完全“消失”。

任何一个用户习惯,都来自于某一个产品设计方案,经过长时间的使用,让用户形成了一种惯性认知,我们将习惯的形成追溯到源头,就会发现一个事实。

习惯的形成,需要我们熟悉某种操作,而熟悉的基础则是建立在掌握这种操作,掌握的前提,则是有设计者将这种操作设计并最终实现出来。

作为习惯的源头,已经没有“用户习惯”可以借鉴了,这套设计方案是首创的,也是独一无二的,对于用户而言,必然是陌生的,不符合惯性认知的。

持续时间长了,这些不符合惯性认知的首创设计,逐渐演变成了新的用户习惯,过程中,设计方案也会发生一些变化,或许会和最初的设计完全不一样,但却是一脉相承。

我们将“用户习惯”视为一个分析对象,挖掘设计者背后的思想,思考设计者为什么要这样设计,这也是一次与设计者的隔空对话。其目的在于,思考这些设计方案是通过什么方式影响用户行为。

能够成为用户习惯的设计方案,必然是在某些条件里能够对用户行为产生影响的设计方案,若是无法影响用户行为的设计方案,也会在演变过程中被淘汰掉,无法成为持续性的用户习惯。

用户习惯并不是一个分析结果,不是因为用户习惯怎么操作,我们就怎么设计,单纯的迎合用户习惯也意味着我们对产品的理解还有欠缺。

小结

微信是将分享定义为工具性的能力,不会对用户的行为进行干预和影响,因此将微信放在不容易影响用户的位置,将这个功能藏起来。

但对于新的内容社区产品,分享还承担了“拉新”的使命,需要设计者对用户的行为施加影响,尽可能的让用户产生分享行为,才能获得新用户,因此,需要将分享放在容易被感知到位置。

分享功能的两种设计方案,代表了产品的两种态度,不影响用户,或者,影响用户。

产品设计者的核心能力,便是对用户行为的影响能力,好的设计方案,能够有效影响用户的行为,那么,用户的行为,真的可以被影响吗?

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本文为系列文章“用户可以被影响”的第一小节

#专栏作家#

枯叶,微信公众号:枯叶咖啡馆。人人都是产品经理专栏作家。9年经验产品经理,3年产品总监经验。擅长数据增长,商业模式。曾孵化过千万级用户规模的创业产品

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题图来自 Unsplash,基于CCO协议。

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评论
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  1. 跟楼上的楼上一样

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  2. +1

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  3. 我现在看人人都是产品经理上面的文章 除了厉害 不知道说啥 害

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  4. 跟楼上一样

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