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社交产品三要素:关系链、互动、内容

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不管是什么样的社交产品,其最终目的都是帮助用户建立链接。社交产品发展至今,形态已经趋于成熟,这其中:关系链、互动和内容是社交产品的核心要素,文章对这三个关键要素展开了分析,希望能够给你带来一定的启发。

继在外包公司摸爬滚打两年多后,入职了一家创业公司,作为其海外社交应用负责人,开始了自己对于社交领域的探索。在接下来的时间里,我会定期将自己的探索心得总结成文,与大家分享。

才疏学浅,希望大家能够读有所得。

一、链接是社交的本质

想要做好一款社交产品,毋庸置疑,我们首先需要了解的便是:社交到底是什么?

按照百度百科的定义,社交(即社会交往)是指在一定的历史条件下,个体之间相互往来,进行物质、精神交流的社会活动。因为动物社会的本质是在物质生产劳动的基础上形成的一切社会关系的总和,因此社会交往在一定程度上是动物的本质的内在要求。

在过去,人们的社交活动会有线下沙龙、相亲乃至于好友间的唠嗑等,而互联网的带来也带来了新的社交方式,微信、探探、soul等社交产品层出不穷。人们通过各种方式,满足了他们对于物质、信息、精神的交流需求。

但,就如同成功人士拥有房子车子,我们不能定义成功便等于房子车子一样,不管是物质的交换,还是信息、精神的交流,一定程度上都只是社交的表象,我认为社交的本质是链接。基于链接,一个一个的人,一群一群的人,彼此之间建立了联系,从而拥有了交换的可能。

同时,链接的形成又受到时间、空间等的局限与影响,基于不同的链接主体、媒介和形式,就产生了我们耳熟能详的各类型社交产品。

例如:以链接主体来区分的,链接亲朋好友的熟人社交应用微信,链接本无联系陌生人的陌生人社交产品soul;以链接媒介来区分,有基于兴趣的兴趣社交应用积目,有基于地理位置的LBS社交产品陌陌;而以形式来区分,市场上有音频社交产品赫兹,视频社交产品HOLLA、猫呼等。

不管是什么样的社交产品,其最终目的都是帮助用户建立链接。

二、社交产品三要素:关系链、互动、内容

1. 关系链

关系链是社交产品的核心要素之一,其指的是人与人之间的连接,多条关系链组合在一起形成的网络就是人们常说的关系网络。人的本质究竟是什么?马克思对此论断道:“人的本质不是单个人所固有的抽象物,在其现实性上,它是一切社会关系的总和”。在我们的日常生活中,没有人能够摆脱“关系”,亲人、朋友、同学、伴侣,关系多种多样,有强有弱。

不同类型的社交产品,其对于关系链的切入点往往也不同。

以强关系切入,大家都非常熟悉的微信,便是基于强关系熟人社交产品,不仅仅是微信,大部分IM产品如微信、QQ都是如此。熟人社交的关键,就在于是否能够成功的将用户线下的关系链迁移到线上,从而使得熟人间的交流更加的便捷。而一旦关系链成功迁移到线上,熟人间的强关系本身就是熟人社交产品一道非常给力的护城河,在我看来,这就是为何多闪等新熟人社交产品难以撼动微信在熟人社交领域的霸主地位。

目前市面上仍不断的有新社交产品的进场,例如我最近刷抖音时刷到的soda等产品,他们大多是以弱关系角度切入的陌生人社交产品。而当前市场上比较成功的陌生人社交产品有基于LBS的陌陌、以三观匹配为卖点的soul、主打声音社交的赫兹、兴趣维度的豆瓣、贴吧等。弱关系是强关系的起点,与强关系相比,弱关系的建立成本与迁移成本相对低得多,这就是为何在陌生人社交领域难以出现如微信般垄断的巨头,为何总有前仆后继的新产品进入陌生人社交这条赛道。

由于弱关系的可信程度较低,大部分的陌生人社交产品都要通过多种渠道提高可信度从而实现产品的核心价值,例如陌陌、探探等重颜值的社交产品会要求用户进行真人认证,而主打灵魂社交的soul则为用户提供心理测试题。

所有的关系链,其强弱都可能随着时间进行波动,对于同一种关系如伴侣关系,天天待在一起的情侣感情可能不断升温,长久异地分离的夫妻可能逐渐陌生,而关系强弱的波动,离不开的是彼此间的互动。

互动,亦是社交产品的核心要素。

2. 互动

互动是指社会上个人与个人之间,群体与群体之间等通过语言或其他手段传播信息而发生的相互依赖性行为的过程。一个巴掌拍不响,而一个人也无法产生互动。

建立关系的用户能够发生互动,而用户间的互动又反过来影响关系链的稳定及强弱。其中的关键在于互动方式、互动强度、互动频率及互动价值

以常见的互联网社交产品举例说明,在大部分的产品中,常见的互动行为有聊天、点赞、评论和转发等,而不同的互动方式对应着不同的互动强度。例如评论的互动强度便大于点赞的互动强度。而同样是聊天,视频聊天的互动强度一般都大于文字聊天。正常情况下,互动行为的强度越大,更容易提升用户双方关系的紧密度。

对于同一种互动行为,其互动频率越高,一般关系越紧密。但这并不绝对,因为用户互动是否有效,还有一个非常重要的关键点,那就是互动价值。

酒逢知己千杯少,话不投机半句多。在我们的日常生活中,可能遇到这样的情况,例如在工作中,有些同事与你长期共事,长久接触下来你们在工作之余仍是熟悉的陌生人而已,而有些人,即使认识不久,通过下班后的几顿夜宵,就成为了朋友。造成这一差异的原因,就在于互动价值的差异上。与老同事的交流可能止于工作,这些交流有利于工作的顺利开展,却没法让你们更加了解彼此,但在撸串时天南地北的闲聊,却让你们对彼此的兴趣爱好、价值三观有了一个基本的认识,从而成为了朋友。

互动是用户间关系链生成与变化的关键,但一个良好的互动是不可能凭空产生的。发表一个评论,总要有个评论对象,与他人聊天,关键在于聊什么不会产生尬聊。其中的关键辅助性信息,就是内容。

3. 内容

内容,是帮助用户产生互动的辅助信息,它指的是用户公开给其他人的信息。在互联网早期,受制于网络技术及网速,用户间的内容展示以文字为主,诞生了BBS、博客、IM工具等纯文字的社交产品,而随着图片及音视频的处理技术愈加成熟,各种类型的内容如图片、音频、视频开始以更丰富的形式参与到社交活动当中。

对于任何一款社交产品来说,基本由内容生产-内容分发-内容消费三个主要环节构成了其内容供应链,而如何优化内容供应链对于所有社交产品都尤为重要。

引导用户输出有价值的内容,可参照经济学上价值主张概念,鼓励用户输出具有内部价值或者外部价值的内容,形式可以有空间动态、照片墙等形式。对于tinder或者探探这类滑动配对的产品,它们鼓励用户上传更多个人照片、更新更真实的个人信息,这些信息便属于用户生产的内容。当然,如何彼此推荐合适的用户,便是属于tinder及探探们在内容分发环节需要考量的了。而对于抖音、一罐、微博这类更侧重于内容社交的产品,在个人资料之余,会想方设法让用户发布更多的动态内容,例如为他们提供图片、视频编辑工具,降低动态发布门槛,为优质内容提供物质或者精神激励,从而鼓励用户生产内容。有了充足的内容源后,内容分发变成了重中之重,例如抖音,便是凭借着极其强大的内容推荐算法而闻名于互联网圈子。

当然,不能虎头蛇尾,在内容的消费端,如何帮助用户更好的消费内容,鼓励用户基于内容与内容生产者产生互动,是完成整个社交闭环的关键性收尾。

在后续的文章中,我将会针对内容供应链进行进一步的论述,这里就暂不展开了。

结尾

文章就写到这了,希望能起到抛砖引玉的作用。

#专栏作家#

Aaron,公众号:Aaron的小屋,人人都是产品经理专栏作家。出海社交产品负责人,一个热衷于分享的互联网观察者。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 社交产品三要素的次序,和之间的关系。

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    1. 我认为更多是一个链式循环,而非简单的重要性,基于内容产生互动,因互动构建关系链,关系链的维系和升级又促使用户产生更多内容

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