成熟的B端产品经理,都有这个能力

4 评论 1万 浏览 43 收藏 15 分钟

洞察力是成熟产品经理的核心能力,它既包括对业务模式的洞察,也包括对用户心理的洞察。那要如何提高洞察力呢?本文从两个角度给大家拆解,enjoy~

随着数字化转型逐渐成为企业共识,B端产品经理(后文简称产品经理)正变得越来越抢手。但是,相对于C端产品设计的高度可控,B端产品经理需要面对企业客户相互矛盾、经常变更的需求,以及产品推广过程中的重重阻力。

成熟的产品经理能够妥善应对这些挑战。他们理解客户业务模式的本质,洞悉不同需求背后的统一逻辑;他们能够影响项目关键人物,从而让产品顺利落地。

可以说,成功的B端产品背后,一定有一位成熟的产品经理。

01 成熟产品经理的核心能力

洞察力是成熟产品经理的核心能力,它既包括对业务模式的洞察,也包括对用户心理的洞察。

1. 业务模式的洞察

业务模式反映的是企业的业务如何开展,比如如何获取资金、如何盈利,以及如何控制风险等等。洞察业务模式,我们就能理解企业决策的考量因素,把控用户的需求,避免被用户牵着鼻子走。

比如,在快消品行业,厂家和经销商的业务模式就完全不同。

对于厂家,往往需要大量运营资金,用于采购固定资产并规模化生产。这使得他们往往是负债经营,拥有较高的资金成本;同时,每个月巨大的现金支出(比如工资和材料采购款),使得生产厂家非常注重坏账的控制:相对于经营亏损,更大的风险是现金流枯竭

而经销商大多属于小微企业,仅负责特定区域的商品分销工作,资金需求相对较小。同时,由于顾客大多为合作多年的小店,因此坏账的风险相对较小。但是,市场充分的竞争,使得经销商只能通过低毛利、高周转的方式获得利润,因此经销商对毛利率非常关注

曾经我在一家快消品SaaS公司担任高级产品经理。有一天,公司提出需要推出微信支付功能,我马上敏锐的意识到,这个功能更适合快消品厂家,但是并不适合经销商。

因为,微信支付虽然通过更便捷的收款方式降低了现金流的风险(偏远地区可能收款不便),但同时降低了毛利率(对公支付有手续费)。也就是说,能解决厂家管控坏账的需求,但是会降低经销商关注的毛利率。最后,通过用户调研,确认了我的判断,这样就避免了研发不必要的功能。

2. 用户心理的洞察

用户心理则反映了用户的愿望和担忧。洞察用户心理,能帮助我们拿下订单,搞定干系人,顺利推进项目。

比如,当客户问能不能在一周内完成demo的交付,他可能是在试探:你的交付能力能否满足他快速推进的项目。又比如,当业务部门消极应对你的项目,也许他们心里正在琢磨:这个新的产品经理是不是和以前的家伙一样,只顾考虑自己?

02 如何培养洞察力

1. 洞察企业的经营管理

要洞察企业客户,就需要理解企业的经营管理重点。这就要求产品经理熟悉行业知识,掌握一些成熟的商业分析方法。

比如经典的4P理论,基本涵盖了企业最核心的营销逻辑:

成熟的B端产品经理,都有这个能力

4P理论示意图

  • 产品(Product):满足客户需求的产品或服务
  • 价格(Price):让顾客负担得起的价格
  • 推广(Promotion):让顾客了解产品的优点
  • 渠道(Place):让顾客买得到产品

用一句非常经典的话来总结,就是:买得起、买得到、乐得买。

如果产品经理能够深刻理解4P理论,就能全面了解企业的营销模式,提高对企业的洞察力。

比如,快消品的线下分销模式(Place)可以粗略分为以下几类:

1)大批发

成熟的B端产品经理,都有这个能力

大批发是厂家把货卖给批发商,由批发商再进行二次分销。大批发模式虽然是比较粗放的分销方式,但是当厂家管理能力不足时,采用大批发模式可以实现快速铺货,因此仍然是常见的一种分销模式。

2)直销

成熟的B端产品经理,都有这个能力

快消品行业有40%左右的销量,都是通过以大超市为代表的现代通路完成的。这些大超市往往是区域连锁甚至全国连锁,可以树立品牌形象,但是进入门槛高、谈判过程复杂。因此,往往是由快消品厂家直接进行合作。

3)深度分销

成熟的B端产品经理,都有这个能力

深度分销是快消品分销的重要方向。实行深度分销的企业,往往已经具备一定的规模和管理能力。他们将区域进行划分,指定经销商专营,强调终端门店的铺货率、陈列、新品普及率等。

对于企业来说,深度分销可以最大化挖掘终端门店的潜力,提高新品和高毛利商品的销售量,并有效的阻击竞争对手。因此,这种模式一直是伊利、康师傅、可口可乐等大型快消品企业的重点分销模式。

在真实的企业经营中,三种模式可能是共存的关系,比如:在人口密集、消费潜力巨大的核心城区,比较适合采用深度分销模式;在人口稀疏、单位产出有限的区域,比较适合授权给一家批发商,借助他的网络进行铺货;对于大的区域连锁和全国连锁,比较适合由厂家直接出面谈判。

当我们深刻理解了三种分销模式的优劣和管理要点,就能够和渠道管理者进行平等的对话,这就是所谓的懂业务。

当我们对整个4P理论都有了全面、深刻的理解,我们就能够和企业的经营者进行顺畅的交流,进而影响到企业的决策,在一定程度上掌控客户的需求。

产品经理学习商业分析方法,比较好的方式就是阅读。我个人建议产品经理每个月至少读2本书籍,同时,建议每本至少读2遍,以保证对内容的充分吸收。

在我刚开始做快消品行业产品经理时,我阅读了大量的书籍。比如,通过学习潘文富的《左手渠道右手终端》,我学习到了快消品经销商的业务特点;通过学习罗俊的《品类与策略》,我学习到了快消品领域的SKU管理方法。这些书籍对我理解快消品行业的经营管理起到了很大的帮助。

成熟的B端产品经理,都有这个能力

我的朋友圈读书笔记

2. 洞察企业用户

企业虽然是依照流程制度运作,但是我们不能忽略:制定和执行规则的,仍然是感性的人。因此,产品经理也需要学会洞察企业用户的心理。

企业用户既有作为自然人的心理,也有作为职场人的心理,具体体现在:

1)每个人都有的恐惧与欲望

用户是放手型还是掌控型?用户曾经用过类似的产品吗?他最不满意的地方是什么?

产品经理要学会和用户做朋友,设身处地站在他的角度思考问题。我特别推崇产品经理培养10个自己的核心用户,亲自为他们服务。部分原因就是为了密切接触用户,了解他们的需求与痛点。

曾经,我空降到一家企业担任CIO,我发现公司的系统建设偏向于中后台,但是前台建设却非常薄弱。当我向运营总经理提出新的IT建设思路,我发现他的反应非常平淡,后续的几次会议他也总是因故缺席。

很快我就发现,运营总经理对现有的CRM系统非常不满意,一方面有较多的数据错误迟迟无法解决,另一方面产品经理设计出来的功能也满足不了运营部门的要求。

于是我提出成立CRM系统改革专项,每周召开专项会议对数据问题进行跟踪,确保问题得到彻底解决;同时也对运营部门的需求展开讨论,双方一起确定方案和进度计划。

很快,随着CRM系统问题的明显改善,运营总经理对软件中心的态度也变得非常积极,我的IT战略规划也得以顺利落地。

2)不同职场角色有不同的关注重点

企业中每个人都有特定的角色,每个角色都有关注的重点。

作为CIO,往往会关注如何争取CEO的支持。那么,我们是否准备好了可以帮助他说服CEO的行业标杆案例?作为CFO,往往会关注业务线对经营的贡献:毛利率多少?盈亏平衡点在哪里?ROI多少?如果他们是我们的用户,我们能否提供强大的管理会计报表?作为快消品经销商,可能会随时关注铺货率、销售额、退货率等指标,我们能否提供简单易读的移动端报表,让他想看就看?

如果我们担任过类似的角色,就可以设身处地的去感受;如果我们没有担任过类似的角色,就必须通过阅读、调研等方式去学习和思考。

关于产品经理如何快速成长,可以点击阅读我的另一篇文章《B端产品,如何用一年从菜鸟到行业专家》

03 产品经理应有的觉悟

相对比C端产品,B端产品更需要时间的锤炼。

微信从1.0版本发布到3亿用户,只用了不到2年时间;相比之下,钉钉花了3年,注册用户才突破1亿。而且——对于大部分行业——钉钉主要提供办公协同功能,这是一个相对通用的产品领域。

大多数的B端产品团队,拥有的资源无法和钉钉相提并论;同时,为了满足客户个性化的需求,产品经理需要在简单的功能后面设计复杂的配置能力。

因此,B端产品的进化是一个漫长的过程。

对于产品经理来说,首先要确信自己是在正确的道路上:活跃用户数增长、企业平均账户数增加,以及最重要的——边际成本持续降低。

只要这些指标是积极正向的,产品经理就应该保持耐心,相信量变带来质变,平凡人也可以成就不平凡。

除了保持耐心,产品经理还要保持奋进的态度。

比如两个同时进入B端产品领域的毕业生,一个选择了面对挑剔的外部客户,另一个则选择在企业内部做使用支持。数年以后,前者已经沿着产品主线扩展了好几个相关领域,而且每一个领域的深度,都大于后者唯一的那个领域。其根源,是前者选择了奋进,而后者选择了安逸。

04 总结

B端产品经理的进入门槛并不高,但实际上,产品经理所负责的,却是一个企业或者部门最核心的环节:产品研发。

产品经理必须拥有洞察力,因为只有洞察客户,才可能设计出满足客户需求、能够盈利的产品;只有洞察用户,才能克服阻力,帮助产品成功运行。

培养洞察力并不难,需要我们持续学习、坚持奋斗,还有,保持耐心。

 

作者:王戴明,多年互联网产品与信息化管理经验。微信公众号:To B老人家

本文由 @王戴明 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 对4P理论又深刻了,感谢大佬!
    产品(Product):满足客户需求的产品或服务
    价格(Price):让顾客负担得起的价格
    推广(Promotion):让顾客了解产品的优点
    渠道(Place):让顾客买得到产品

    回复
  2. 业务场景理解,用户价值判断 完事儿

    回复
  3. 在一堆水文里脱颖而出

    回复
    1. 😊有眼光

      回复