深度丨从上帝视角审视产品需求(上)

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又是老生常谈的话题了,产品经理对于需求似乎总有跳不出的坑以及说不完的话。好像产品和需求是一对欢喜冤家,时而手牵手,时而躲躲藏藏,今天,我将用全新的视角和思路站在最终极的层面上审视需求,让这个磨人的小妖精从此不再是我们的敌人,此生不离不弃归我所用。

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需求层面

我想对于需求,还是应该阐述一下在我脑中他的来和去的理解。

所谓需求,其实仅为转译翻译之后的结果,他的上一环节对应的是用户心理,下一环节对应的是功能,而全面展开之后可以看到以下流程图:

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在我的理解中,需求仅仅是其中非常小的一个环节,可是却又是非常重要的一个环节,起到承上启下的作用,将一个非常模糊的东西剥离出来,进行翻译,直到变成有血有肉的实质的环节。下面将代领大家分析前三个环节。

人性本能与心里的关系

先看下图:

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图画的有点丑,但是应该能把意思表达清楚,下面会逐一解析。

先说结论,我认为所有需求,对应的人性心理有且只有以上20个,并且这20个心里,有且只有对应以上4个本能层次。

并且在右侧图中,我又将重要程度进行了再次划分,最终划分为9个层次,划分依据是根据不同层次对应的心里,对人类的行为影响程度的大小为界定,这个仅是个人主观判断,划分依据不同,小层次可能截然不同。并且重要程度是以周期性进行循环,从正向本能至阴暗本能循环至基本本能,重要度增加,而归零与正向本能。

基本本能

所谓本能,是不收生理控制的,你只能去掩饰,而无法真正消磨这些,如果真的做到消磨掉了,不就成神了么。每个人的内心都有这些本能对应的心里,会在合适的时候被合适的情节事件激发出来。

基本本能对应的为衣、食、住、行、性,五个心理,而个人认为,食、性,为支撑人类一切心理活动的本源,衣、住、行,仅为在某种条件下,对基本本能层次的上升心里,用人话说就是吃着碗里的望着锅里的。

在做这块的时候,分析了很久很久,一直自己在跟自己打架,觉得这么划分是有问题的,因为从日常主观来判断,衣、食、住、行、性五个心理,其实是五个动作,也就其实是五个需求了。

比如我要穿衣,我要吃饭等,可以看到有明确的动作以及方案和细节了,但是我想这里,可能要把大家带回两百万年前才能解释这是为什么将以上五个“需求”上生成五个心理,而又为什么食与性是一切一切的支撑。

食,现今理解可能就是饭,可能就是肉,可能有许许多多五花八门的东西,可是在两百万年前,人类还是原始人的情况下,对于食物的认知,只有一个,这玩意我吃了填饱肚子能活命。所以,这也是为什么食是最底层的原因,我这里把水也归类为食了,毕竟都是入口的,只有活着才能支撑你上面的建筑。那性呢,在当今社会,现今的理解可能就是约,可能就是上个床,可能还有更多五花八门的东西,可是在两百万年前,人类对这个事情的认知只有一个,这事能繁殖,能帮我留下下一代,一直进行下去。所以性也就变成人类乃至所有动物植物(展现不同而已,授粉)的最原始的本能了,食承担当前活命的重要心理,我必须吃,吃了能活下去,性能承担以后后代繁殖的重要心理,我做这个可不是为了爽,是得延续啊,不然我才不做呢,耗费能量,刚吃的那个狮子回头又消化了还得打一头去。

现在国家不也在号召小康社会,填饱肚子,在填饱肚子之后要做什么呢,要买两件花衣服穿,要盖房,要买车,买电器,可能偶尔还得旅旅游,搞点娱乐设施对吧。这也就是所谓上升本能,在维持了生命以及下一代生命之后,我们的老祖先自然也要想办法提升一些活着的质量,这也是仅次于食和性的衣、住、行心里。

穿衣是深入人类骨髓里的一种本能心里,为什么,越是能影响生命的事情越会被归于本能,举个例子,下大雪了,我们的原始人朋友吃得饱饱的,可是还没有穿衣保暖的概念,被活活冻死了,历经可能多少年之后的自我进化和学习,慢慢的学会穿衣,甚至生火,火其实也是取暖维持体温的作用,这也是为什么火被某些原始部落或者古代国家是为图腾的原因之一。

住和行也是一样的道理,上面这三个心里排名不分先后。还是举个例子,下大雪了,我们的原始人朋友吃得饱饱的,穿了衣,还找了个山洞,熬过来了,突然发现不行了,雪太大了,咋办,跑吧,结果保住了命。所以到这里反而觉得“行”是当今社会最不为所重视的,但是其实却是最重要的,遇到危险要跑,这不用教谁都知道,所以这几项心里因素是深深烙印在人类进化基因当中的,也是从需求上升成心里的原因。

再来看产品,对应人性这几个本能类别的产品无疑是当前最受欢迎的,这与人类内心的本能是分不开的,所以这些类产品将最短路径对接到基本层,也是最聪明的,受众群会非常巨大,效果也会非常好。

正向本能

其实比较悲哀,我找了许许多多的心里,顺着线路一路往下找,发现基本都归在这三种心里上面了,好奇、赞美、分享,而人类这种动物,区别于别的动物的原因可能是别的动物只具有基本本能的存在吧,而人类,却拥有其它很多种。

并且我将正向本能放在基本本能上层,也是基础层面的支撑,人类如果不像好的去发展,恐怕早就灭亡了,而人之初,性本善,也是讲的这个道理嘛。小孩子出生性格都是善良的,哪有天生的恶人呢。

好奇,这点应该是比较好理解的,好奇心人皆有之,衍生出的下游功能,最成功的可能算是新闻了吧,再往下的产品,比如报纸,现在的新闻类APP,都算是。好奇仅是人类的一种重要心理,每个人都有,无非是你抓的对与不对的而已。不过单纯的好奇心是没有问题的,一旦扭曲,问题也会是非常严重的,正所谓好奇心害死猫,本文论述的仅以理想情况阐述,特殊情况会注明。

赞美,恐怕是人类藏在心里最底层的那个潜意识的举动了,不过现在太多赞美已经被加了太多其它因素,比如,哦原来你好有钱啊,真厉害,这顿饭你请吧(嫉妒、自私、虚伪、贪婪),等等还有很多可以自己体会。讲到这,不禁看文章的各位也问心自问一下,有多久没有发起没有任何其它功利心的从心底的赞美之情了呢,恐怕都很久没有了吧,这种心理,还是在小孩子的时候比较好找回哦(赞叹)。

分享,其实也是人类的基本心理,也是我分给最靠近本能心里的。人类如果不会分享信息,那基本等待的仍然只有灭亡,不多讲,应该都能理解。觉得这篇文章还不错的话动动您的小手发挥一下人类向善的那层帮忙分享一下呗~

所以以上对应的,是人类心底的善,那部分最大的支撑,同时,发展到现今时代,这种善真的越来越少了,所以他也是我将驱动力设为这里的原因。试问自己,为了赞美一件事,有多大驱动力让你做什么呢?相比于为了吃海底捞,我能提前很久约朋友,消费一两百,事后还会说又胖了开始抱怨减肥的动力大呢?不言而喻。

所以往往一个本质是引导用户向善的产品,外在不会那么光鲜亮丽,并且也不会有许多受众用户,但其实产品的内部氛围是及其健康并且是寄托在高度信任感之上的。想想早期没有开放的知乎社区,不正是如此?

嘿,多说一句,当今社会我从心底赞美的人之一是扎克伯格,他的成就公与过我都不去管,只为了他能将非常之巨大的财富捐给基金做一些慈善,给予需要帮助的人真正的帮助。可能有人又要跳出来说了,他们那个都是假的,作秀,炒作,你只看到片面没看到全部,钱给谁还不一定呢,为了逃税等等很多的所谓的“观点”,对此我只想说,麻烦你把我这个页面关了吧,你连心底最纯粹的善都没有了,啥都救不了你了。你说这些无非一种心理,几百亿你不要给我啊,不给几百亿给个几千万也行啊,为啥给别人,我也穷啊,也需要帮助。好吧,其实你只是羡慕别人,没有得到被土豪倾向的机会而已。所以,再见来不及握手。

中性本能

中性本能个人认为对应以上四种心理,欢喜、倾诉、憤怒、恐惧。当然还是指独立看这几种心里的时候,在更多情况下,这几种心里上游或者下游都会转化成其它的心里。

所谓欢喜,其实和赞美非常类似,但是又不如赞美那么的高尚,所以只能归类为中性层面,对人畜无害,也要问心自问,有多久没有因为某些公立的事情高兴快乐过了,我想很多人可能都已经丧失了这部分,而在做产品,通过什么功能点,能引导出用户内心潜在的这种欢喜,其实对你产品是有极大帮助的,正所谓人类的真实情感传递。想想之前的匿名社交以及摇一摇、阅后即焚,不都是在陌生人中帮助你撕开面具,真实的情感暴露,而后觉得用着越来越顺手和爽。

而倾诉,同样是人类的本能,话多了不好,话少了或者不说话可能会把人类逼疯。所以倾诉这一点,也会衍生出许多成功的产品,比如Facebook、微信等,所以抛开表面看本质,这些类软件对应的本源心里,其实是内心人类倾诉的本能。

憤怒和恐惧,两者有相似性,但还不尽相同。对于憤怒,也大多数都被转化为了后续心里,而转化的心里大多数都是不好的,也就是冲动犯罪的源头。憤怒这种心里好像很难独立存在,往往都是承上启下,比如最近的宝强事件,人神共愤,但是这种憤怒抛开表面看本质,跟你有啥关系,你花了大量的时间来替别人憤怒。所以这种心里好像非常难独立的存在,如果有,应该就是精神病人了吧,是不受控的,完全无厘头的就跟你翻脸了。

恐惧来说,还是比憤怒相对好些,听过一个词,叫从内心的恐惧,这种恐惧是完完全全不带任何其它别的因素,当今的恐惧很多是基于别的心理,比如你的领导,比如你在比赛时的紧张等等。而这种恐惧,形容出来就有点类似一个极度恐高的人,给他丢到了迪拜塔的塔尖上的那种恐惧,自行理解吧。

所以恐惧的运用最成功的产品我认为就是当今的恐怖电影了,完美利用了人类对于恐惧的这种本能,支撑着票房,很多镜头都不敢看捂脸,可是你还的说这电影好看,这才是恐怖电影,不正是如此么,学会让憤怒和恐惧变成你产品成功的朋友,而不是绊脚石。

阴暗本能

别矫情,这种阴暗心理是完美平均分配与每个人的内心的,人类之前归结的七宗罪,喜怒忧思悲恐惊,我觉得不完全,而且还能进一步下探。

人类最大的恶往往都是由这八中心理衍生出来,而且其中就要数虚荣、贪婪、自私为重中之重,无数犯罪行为,以及现在无数的社会事件,外加当前互联网无数产品,细化到无数功能,都是直接对应到这三种心理的。

朋友圈、知乎的点个赞,难道不是内心最深处的虚荣吗,你可以说是攒是认可我的一种,那认可又是什么呢,认可可以是内心的赞美,这就是好的层面,是理想的,但是认可也可以是傲慢的一种,难道不是么。而你追求这个赞,难道不是越多越好吗,这不正是贪婪。所谓自私,举个玩笑的例子,很多姑娘不都戏称要看一个姑娘的真实形象就要去她闺蜜的朋友圈看这个人,换言之是你自己给自己磨了半天皮,到人家那不管你只管自己,这难道不是人性深处的自私吗。

这些心理是隐藏在最最深处的,日常人畜无害,一旦被激发,后果往往不堪设想,想要摒弃这个,恐怕很难做到吧。要想做到恐怕也有办法,那就是切断与社会的任何往来联系,自己去深山里修行,在无瓜葛的情况下才有可能把内心的阴暗摒弃,这也就是佛教所说的大自在之人,非常人所能达到的。

对于以下虚伪、嫉妒、傲慢、痴迷、懒惰,并不是说就不重要,只是你们几个针对于上面这三个大哥来说还差点,每个心里单独拽出来也都是异常恐怖,但是你又不得不承认的,不多做赘述。

回归到产品,发现往往越是利用阴暗本能的产品、功能,往往越是能大获成功。

从上帝视角审视需求

上面逐一分析了每个心里背后的原因,下面要从产品角度来去阐述如何解释这些事情。

还记得上面说过的结论吗,我认为所有需求,对应的人性心理有且只有以上20个,并且这20个心里,有且只有对应以上4个本能层次。

如何理解,上面也拆解了一些,下面再进一步拆解辅助说明。

拿著名的微信来说,看下图:

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微信是一个产品,微信的诞生是通过语音这个功能为核心建设起来的,而语音其实是详细的需求,映射出的用户两种底层心理其实是懒惰和倾诉,换句话说就是如何让倾诉的成本更小,在当时无非是两种,短信和电话,短信已然就是QQ了,电话自然由运营商把持,并且相比之下成本也不小,有话费的消耗,所以语音的雏形就出现了,基于网络电话的形式。

经过张小龙的研磨与把控,建立立体结构,同样满足倾诉,在保持原有文字的前提下增加图片与表情,这就是初版的微信,直击人类顶层的心里。之后再不同版本时候,逐渐上线功能完善迭代,著名的摇一摇呼之欲出,背后映射的心里我多加了一层,是刺激,刺激又能拆解为好奇与恐惧,为什么是恐惧呢,当你做一件事,在结果是未知的情况下,其实是有些抵触、躲闪的,最终映射的心里就是恐惧。随着时间的推移,摇一摇变成“进货”工具,也就演变成最终的基本本能里的底层——性,都懂的哈。

朋友圈,最初的初衷只是分享,分享朋友中的点滴时刻,同样随着时间的推移,逐渐变质,演变成炫耀的工具,炫耀的背后站着的就是虚荣。公众号最开始的目的也是倾诉的一种,和微博有差异化竞争的能力,但是再随着时间的推移又变质,变成贪婪——吸金、吸粉、宣传、传销的工具,虚荣——炫耀、吹牛逼的工具,分享——知识、信息、吸引的工具。

以上不在批判,只是单纯的分析,相关的心里我只抽取了我认为最重要的,没写完全,如果写完全恐怕会是多种心里综合作用的结果。所以,这也就能理解最初的结论,一切的需求,都会回归这些心理。

影响程度的决定

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右侧有个不起眼的循环,是以正向本能为基点,影响度逐渐提升,在阴暗本能至基本心理处循环,基本本能达到影响度最高。

做一件事情的影响程度,决定了你做这件事的重要度,背后映射的其实是你做这件事情的动力。

比如好奇,最能突出好奇的就是上学,上学,学习看书能满足你的好奇心,但是效果呢,背后你上学的动力呢,不言而喻。

对于欢喜,比如你看到了一幅画,画里的内容别人都看不懂,你一眼就看懂了,而这幅画可能把你们两个连接了起来,连接的同时你想到画这幅画的人是不是有可能是你失散多年的兄弟(有点狗血啊,见谅)。所以,真正的欢喜,可能是低调不露声色发自内心的,并且你做这件事的动力,已然要比正向本能要高了,但是仍不敌阴暗本能。

阴暗本能在最上面不用解释了吧,全都懂。那为什么基本本能是最重要的呢,因为以上上层建筑的所有心里,都是要满足最下面的基本层,也就是活着,所以最下方反而是最重要的。

看下图,辅助理解:

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先声明:事无绝对,只是辅助说明,绝无恶意及歧视,望周知。

场景设立在古代,我们单项简单串联。大部分读书的人,一般都是要脱贫,这种心里直到目前还影响着我们,很多人的观念都是只有读书才能走出山区,脱离贫困。而这种心里是自古以来的,万般皆下品惟有读书高,所以为了摆脱贫困比较简单的一条路就是读书,之后读书是为了当官,着眼看看现在每年考公务员有多少人就知道了,而后就是权力,逐渐变得贪婪(事无绝对),不管是否贪婪,工资总是有的,有了钱,钱无非满足吃和性的需求本能(其他三个暂时忽略),而有意思的是,国家农业的发展,就是要解决吃饭问题,但是一般农民兄弟都是比较穷苦的,这就造成了一个周期性循环(以后地谁种,吃啥)。

从历史角度在分析,在童年时候的穷苦精力,往往能在日后有权利后变成贪婪的根源,大肆敛财,只为填补心中的那份安全感。

还有一条线就是单纯的好奇心理,求知心理,而后可能一直深入下去,变得有成就,分享,获得名利,买吃的,维持生命,继续痴迷下去,周而复始循环。

这也就是这篇文章的精髓所在,一切的表象均能回归到本源心里,本源心里的重要度决定你做这件事的动力,随着重要度的提升,极大可能性跑偏,这要是在基本层面的上一环是阴暗层面的极大原因。

成功产品的捷径

不禁要问,成功的产品,背后有捷径可走吗?

答案是有,捷径是什么呢,每个产品都是无数功能支撑,无数功能都是无数需求支撑,而需求指向最终心里的路径长短,直接导致了你的产品的火爆程度。

上图辅助说明:

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可以看到为什么朋友圈是当今最成功的UGC没有之一,就因为朋友圈的路径比常规社区路径短许多,让用户直接就能感受到这个产品的“魔力”,也就是好处,也就是满足最上层那个阴暗的小心理,这也就造成了某个功能优秀与否的原因,路径长短。

还有一个,那就是某个需求背后,会涵盖几个心理因素,当然涵盖的也是顶层的越多,功能相应的会越火爆,也不难理解。

当然,我们只是单线简单串联分析,其中还会有更复杂的原因,比如达成最终心里那个目的的成本,操作成本,时间成本等,都是无可比拟的,并且你造成的周边效应,以及延伸,也是考量的重要原因,比如朋友圈,你发了个坐私人飞机的照片或者短视频,一堆赞,虚荣满足了,很爽,明天和朋友聚会,马上就能体会出来,哇,你昨天做私人飞机去啦,好有钱啊,虚荣效应仍旧延伸。

社区就不行了,你发个贴,无数认可,行业大牛,人生赢家,但是在朋友中你仍是默默无闻的那个人。

所以路径,覆盖度,成本,延伸影响,是决定某个产品功能是否受众及火爆的重要原因,不过更重要的是人,张小龙现在出个垃圾产品(几乎也不可能)也会被捧上天,也是粉丝效应的权重。抛开大神光环,与产品经理的眼界,知识面,以及把控能力的要求更高,所以做需求,功能分析的时候可以参照以上几个元素,并结合自身产品综合考虑,本文绝非万能公式。

总结

今天这篇文章有点玄学的意味,是从上帝视角纵观需求,从人类历史角度试图分析我们在做需求分析的时候应该注意的,以及要做一个火爆的产品功能时需结合的点,我相信,如果能理解并内化,应该能给各位在日常的工作中带来许多帮助。

文章只是一种辅助说明的手段,更多的还要各位产品同行在日常的工作中多多体会,将工作运用与内化,才是重中之重,如果觉得还不错,也满足以下我的虚荣心,点个赞,分享一下吧。

文章的观点也可能并不十分正确,也可能心里因素仍有遗漏,只是一个人的思考,所以有其它结论、观点、补充,也还请各位多多指正。

#专栏作家#

吴邢一夫(微信号mystic326531548),人人都是产品经理专栏作家。3年产品经理工作经验,需求、用户、数据有深入研究。欢迎交流想法,拒绝无意义添加好友。

本文原创独家发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。谢谢合作。

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评论( 2

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  1. 个人理解,好奇不适合归于善或者说是正面的行列,归于中性更为合适,必竟“好奇”也是各种生物对外界事物的探求欲,与善挨不上边

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  2. 很好

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