如何写一篇有说服力的竞品分析报告?

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编辑导读:对产品经理来说,学会做有效的竞品分析并撰写易读的竞品分析报告是必备技能之一。但在实际工作中,大部分人的报告都停留在套用模板和堆砌信息的阶段,看似框架完整、五脏俱全,实则重点不清、价值不高。具体该怎么做呢?本文作者从自身实践出发,分享了撰写竞品分析报告的相关方法经验,供大家一同参考学习。

小白也能够写出一篇就说服力的竞品分析报告吗?让你地位提升,不在被指手画脚,只能画原型图,只会被让做功能,开会说话被无视!做一个有说服力的产品,不是da(打)成一致,优质的竞品分析报告就是武器,让弱势的PM们站起来~

如何做一篇竞品分析报告?我想每个人都有自己的那一套方法,在这里我做一下自己的分享,资深运营人员养成的习惯下,是怎么去做一个竞品分析报告的。

一、运营转产品和纯产品出身思维路径的主要区别

运营出身让我思维会从对方、商业化、用户、未来运营角度去思考产品,是我核心竞争力之一,也是让我面向领导和开发们能够做出最具说服力的产品设计的原因。

1.1 每个人的性格、工作经历、学习习惯决定了思维上最大化的差异来源

思维方式上的差异,在之前并没有深度去思考,其实笔者和一般纯产品/技术出身产品最大的差异是思维的广度,笔者最主要的缺陷在于纯产品方向的,思维方式差异都是有迹可循的。运营出身的重视商业化和运营需求,UI出身重视界面和视觉体验,技术出身可能注意产品逻辑和实现上难度,纯产品出身基于个人学习路径会导致重心差异。

笔者是基于用户和运营多维度思考比较多,为什么呢?因为平时比较喜欢去收集和整理产品运营知识,盘感兴趣行业的商业模式,看行业研究报告,关注最新动态及头部公司调整思考运营方式和组织结构的变化等。

知识和信息获取渠道比较复杂,但是以市场、运营和商业相关的比较多。

1.2 运营的思维路径

(1)商业模式是什么?

做产品的开始,是基于我公司商业模式的理解,在我看来所有一切产品及功能都是围绕着商业模式展开的,商业模式不同会导致产品设计思路、风格、注重点完全不同;商业模式不一样,产品的设计内容,

支付宝主要以支付为核心,扫一扫、付钱/收钱为核心,其他的应用和服务,都是为了围绕着创造更多的支付场景和环境,提高使用频次和诞生的,甚至政务类型的都完全不赚钱的。

微信以社交为核心,最难的不是现在,而是在12-16年间形成用户社交网络那段时间,现在已经无法颠覆,现在微信的产品设计思维就是让更多的用户使用,并且在这个流量池子里不停地孵化各类型服务。

(2)设计的功能是为了解决什么问题?

在我看来,设计产品一定是基于某一个目的展开的,销售、用户增长、净利润、用户体验、用户活跃等目的,基于目的展开进一步思考;

(3)功能的价值

长期做运营管理后的习惯,设计的功能会对运营有什么好处,整体价值是什么,只是为了解决功能性问题,基于用户的运营需求,还是销售额增长;

(4)业务路径是什么?转化为产品路径?

业务路径可以理解为怎么去赚钱,产品路径其实是用户整条线上的操作路径和体验流程,在这个流程里会涉及到的信息字段和数据,完成信息结构图;

(5)产出信息结构图、体验路径和原型

对照行业类似的产品,凝练和理解后产出体验流程图、信息结构图、原型等;如果没有类似的,就寻找框架非常像的来参照;

(6)产出PRD文档完成设计

之前的思考,已经足够完成PRD文档;

1.3 产品的思维路径

(1)产品类型什么?

产品的类型基本决定了产品设计风格和大致功能,纯产品出身的PM思考的会不一样,就是这是什么类型产品,并非说产品经理不会基于商业模式思考,而是第一时间想到的是产品类型,确认风格后,再进行用户画像、竞品调研、产品设计等工作;

(2)为什么样的用户设计这款产品

即使是很简单的一个功能设计,那首先也是需要理解整个产品面向的用户是什么,有什么特性。就是刻画用户画像出来,明白的他们有什么特性,那基于功能设计,细节上的要点自然会注意到。

(3)竞品是怎么做的?

这里是需要做常规的那一套竞品调研,即使时间来不及,也需要去理解竞争对手的产品逻辑是什么,才能让自己快速有思路,做得更好。

(4)产品路径是什么?哪些地方可以有更好的体验?

C端产品,有一个原则就是让用户使用的更加舒服,B端是满足用户们的商业化需求;产品是怎么一步一步操作,实现功能需求的?

(5)产出信息结构图、体验路径和原型

基于竞品调研和产品的路径分析以后,对产品整体和信息结构有一个整体的思考,在这个基础上已经能够完整的形成信息结构图、

(6)产出PRD文档完成设计

到这一步,都一样的;

二、如何去写一篇竞品调研报告?

产出或者写一篇竞品调研报告,本身并不复杂,很多萌新在一开始的时候主要很可能缺乏框架性的思维,缺乏一个套路,一个模板。初期模仿别人写的去写,到后期其实不必完全拘泥于别人的模板或者套路,可以有自己的一些思考,然后添加自己需要的内容。

2.1 一个思维导图——竞品调研报告的大纲或框架

Why?因为,没有框架,你的个人工作从哪里展开都不知道,没有思路甚至无法思考。因此,一开始的时候,去人人都是产品经理或者PMcaff上去扒一下大佬们,或者拥有成熟竞品调研会写一些什么。

对于我来说,可能会非常简单,在做产品后,因为以前写BP和公司内部商业分析的时候积累了很多经验。

2.2 互联网医疗相关的商业模式

设计的是一个互联网医疗的挂号功能的竞品调研报告,互联网+医疗产品的大部分服务,都是基于挂号+在线问诊展开的,并且最早互联网+医疗的商业模式就是基于挂号获取流量,在通过其他方式变现,开始的。

互联网预约挂号服务是指运用互联网和移动互联网技术,由医院/第三方服务机构向患者提供的挂号、手术、住院、专家团队和合作机构的预约服务,很好地解决了就医压力的问题。

而且是可以拿到挂号行业里对应功能的数据,并且该功能对于互联网医疗产品来说,就是基础是开始,围绕着用户需求、平台运营、医生需求和医生的运营管理,基本可以囊括所有面向C端的互联网+医疗的产品需求。,

三、解读竞品调研报告的内容

3.1 调研背景

公司内部基于什么情况下做的竞品调研

3.2 调研目的

从竞品调研中发现功能最佳优化和迭代方向,产品路径设计到原型设计等;

3.3 行业分析

行业背景可以从艾瑞咨询、易观智库和行业新闻上去获取;行业情况,需要看目前行业发展阶段做展开,上升期和成熟期的行业,侧重点会有一些区别;

3.4 市场分析

目前市场情况,竞争格局,类似和已有的玩家一般商业模式如何?自己公司在这样关环境里,哪些地方还有机会?(市场、运营、用户等多维度)

3.5 竞品分析

竞品概述、竞品分析,从流程、体验、界面等展开,需要具象到每一款产品,分别详细的描述缺乏(缺了详细描述);

(1)竞品概述

简要概述竞争对手的情况,从经营情况、商业模式、规模、运营等一切能够想象到的维度去描述,然后进行对比,可以辅助自己决策,也可以快速让领导理解竞品经营现状大致是什么样的。

(2)竞品分析

这里需要很具体,就是从操作体验、流程、界面设计、特殊的细节等,一切是为了对比相同和不同,获取最佳的产品路径、原型、用户体验方案。

3.6 用户调研和分析

调研和分析是为了产出结论,没有结论只是描述,还不如不做了;主要集中于用户画像、用户行为分析,设计问卷进行问卷调查差等;

(1)用户画像框架

(2)问卷调查设计框架

四、后竞品调研的工作简述

4.1 有说服力的产品经理——产出竞品调研报告和PPT

(1)竞品调研报告word文件

当时基于功能写了一个18页的word文件,详细地把整个框架下的东西都写出来了,给自己看也是未来产品内部迭代的核心依据,作为向领导汇报的基础。为了说服领导、开发和公司。

(2)竞品调研PPT

写PPT目的只有一个——给领导汇报,当时写了46页的汇报PPT,然后向领导从头讲到尾去描述行业市场情况什么样子的、竞争对手在做什么、从哪些方面去做、为什么这么做、最后产品方案是什么。

4.2 扎实的产品经理——产品之外的细节和技能

(1)细节——(字段、数据、流程、特殊用例… )

完成竞品调研报告后,信息结构图、用户体验流程图、PRD文档和原型后,将会开始内部评审,在这个过程中需要重点考虑细节(字段、数据、流程、特殊用例),不然开发后就会有坑,而且该动起来很麻烦。

(2)沟通——基于公司需求、业务、用户等去说服

写的再好的PPT只是PPT,最后还是需要去和UI、开发沟通,最后把产品开发出来,这个时候他们可能会有很多问题,说服他们进行工作排期和未来开发最大的依据就是为什么要这么做?而且,注意技巧,大家是合作方式,如果别人不愿意,那就需要从对方工作的角度去和对方沟通,否则… …记住了,产品经理是整体的弱势方,不要成为背锅侠,也不要让别人背锅。

五、后记

这是自己第n次进行产品竞品调研的分析,运营时期是分析了为了写BP和战略,所有的技能基础都是一样的,冰山模型下很多可迁移技能,善用他们并且不断强化他们,才会是未来每一个人最大的核心竞争力之一。

已经快3个月没有进行更新了,自己换工作的事、事业、梦想和现实各种掺杂在一起,导致精力没那么多,现在恢复更新了,计划年底产一篇行业分析,关于VR社交/Facebook等的,也请大家期待一下吧。

六、免责声明

大家如需交流或者侵权等,请发邮箱:aigbert.li@qq.com,或者加微信Aigbert-Aquarius,欢迎各位指正和交流。

#专栏作家#

LS邋遢道人,公众号:LS邋遢道人,人人都是产品经理专栏作家。资深运营和产品,连续创业者,现任某公司产品负责人。关注虚拟现实、虚拟增强、电商、新零售和生鲜领域,擅长运营分析、行业分析和产品分析。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 竞品分析我常用这个搜索工具Research http://search.kunhai.xyz/,来搜索竞品和行业信息

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    1. 谢了,你的工具

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