通过张小龙的演讲,学习人人必备的产品思维

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编辑导语:产品思维是一种解决问题的综合思维,是进一步把问题解决方案产品化的过程。不仅产品人在工作中需要拥有产品思维,在日常生活中产品思维也可以帮助我们更好地思考问题。本文作者从张小龙微信公开课的演讲出发,对其产品思维进行了梳理总结,与大家分享。

做为一个在运营领域摸爬滚打的新人,也需要有一些产品思维。近期的微信公开课上,张小龙以视频号为例,分享了微信十年的产品思考。

在读完演讲全文后,我发现这可能是最好的产品入门课,因为这其中包含了产品从需求到上线,再到后续迭代的全过程。为了加深理解,我重新梳理了这篇文章,共同学习~

01 挖掘需求

情感宣泄也是社交联系中的一个环节。朋友圈是私密的基于好友圈的图文分享,而公众号是公开的基于好友链的长图文分享,而并不是所有人都有写长文的能力。所以,微信缺少可以让用户公开发表短内容(短文、照片和视频)的区域。

随着抖音、快手的流行,短视频也逐渐成为生活方式的一部分。通过微信用户发送视频消息和朋友圈视频的数量增长也可以看出,视频化表达已经成为了我们生活中的一部分

所以,微信选择了以短视频为主,开发公开领域的短内容平台。

02 产品定位

在确定需求后,要对目标产品进行一个定位,可以理解为产品定一个主线任务,后续所有的更新均不会偏离主线。

微信将视频号定义成一个人人都可创作的短内容平台。

03 产品构思与迭代

在完成产品定位后,这里就衍生出几个需要解决的问题:

1. 用户以什么身份进入视频号?

用户在视频号中扮演了两种角色,一种是内容的生产者,一种是内容的消费者。如果说生产者以现有的微信号去发布视频,那后续互动就都要以微信号作为基础,这不符合社交的私密性质。但如果又要求所有的视频号用户都去创建一个新的身份,那对于内容的消费者来说,又缺少了基于好友点赞做内容推荐的机制。

所以,微信在这里为视频号用户分拆了两种身份:生产者以新的ID发布视频,消费者以微信号与内容互动

2. 用户进入视频号之后看什么内容?

微信在这里,给内容分了两类。一种是需要花脑力理解的知识性信息,是学习,一种是不需要花脑力的思维舒适区的消费类信息,是娱乐。

最初版本的视频号,好友匿名点赞、自己关注和系统推荐的内容都混合在一个信息流内。虽然微信也组建了算法团队,但是推荐的质量却一般般。

为什么呢?这个时候要考虑到推荐算法的机制了。好看的内容可以引发用户的互动,互动又可以提高内容的流量,从而刺激内容生产者贡献更多高质量的内容,而且也可以完成用户标签的建立。

所以,对于内容平台,一定是要有一批好看的内容来启动推荐算法的

视频号早期虽然也邀请了一些明星大 v 进来,但由于 0 签约费门槛,初期的优质内容作者的数量可能不足,大家都在和平台一起去摸索运营规律,导致并不能很好的完成推荐算法的闭环。

通过对比信息流上不同来源的视频表现,发现好友点赞的视频要优于系统推荐,所以内容侧重点转化到了实名点赞的社交推荐。

在拆分信息流的内容类型后,又分为:关注、朋友、推荐,三个版块。然后重新定义三个板块的内容类型和消费比例 —— 1:2:10。

  • 关注的东西,用户已经知道大概会是什么了,反而不会太有吸引力,因此是1;
  • 朋友赞虽然看起来累,但是错过了会觉得可惜,所以是2;
  • 而系统推荐,符合懒人原则,是大多数人都更容易消费且获得舒适感的信息,所以是10。

所以,在后续的迭代中就可以监控三个模块的内容消费量,从而为迭代方向提供参考依据。

3. 视频号中的内容以什么形式展示给用户?

在这里,微信提出了一个展示形式与命中率的关系。

命中率是指用户可能感兴趣的内容条数的比例,一屏里的内容条数,应当跟命中率成反比。

早期平台建立时,内容不够丰富,如果早期就采用全屏(类似抖音)的形式,那命中率其实很低,就极容易造成用户的流失。所以视频号在早期选择了半屏式的信息流平铺展示,来增加每一屏向用户展示的内容条数,借此来提高命中率。

上面说到,视频号拆分了信息流中的内容类型:关注、朋友点赞、推荐。那么如何决定每一种类型的展现形式呢?通过灰度部分用户进行 A/B 测试,来观察不同类型下不同展现形式的效果,在此不再赘述。

4. 如何激发用户成为内容生产者,产出优质内容?

视频号是平台属性,平台要做的是内容的流通、创作者与消费者的链接。视频号的目标是成为个人和机构的官网。

对于内容生产者,在内容发布的平台上面会受以下两点影响。

最直接的是变现,现阶段,微信为视频号提供了外链、小商店和直播的变现能力。随着粉丝数的增长,变现的能力是不需要质疑的。所以,现阶段的方向是让好的内容能够被更多的人看到。微信为此组建了视频号的算法团队。

还有一点是内容的展现形式。视频号的目标是成为每个机构的官网,所以未来视频号会承接一个机构的很多服务内容,并不局限于视频。

04 总结

基于以上,一个产品的诞生的路径是:先挖掘需求,通过需求去决定产品定位,通过定位去决定产品架构,通过MVP 版本的表现去验证产品定位,通过反复的数据监控与灰度测试来验证迭代方向。

对于运营来说,无论是操盘一个活动亦或是运营一个功能,我觉得这套产品思维同样适用。以我自己为例,当团队内部去讨论一个活动的文案和规则时,常常会被“这里为什么要用这个文案?”或者说“这个规则为什么这么复杂?”所难住。

一方面来说是自己没有站在用户的角度去思考,设计的活动规则用户理解起来比较困难,就会导致活动的效果差强人意;另一方面来说是没有做好活动整体的规划,每次活动也相当于一次产品设计,对于起引导作用的文案也要仔细的去思考。

我们也可以用这套产品思维,去对我们操盘的活动进行迭代。通过数据监控和问卷收集,在活动结束后总结活动效果、验证活动形式、思考本次活动可复用的点和迭代方向。

期待更好的微信,同时也期待我们成为更出色的运营人~

 

本文由@白说运营 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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