产品经理必备技能:创建产品价值主张

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编辑导读:当一款新产品面世时,人们需要了解产品的价值,这时候就需要产品经理创建产品价值主张。产品价值主张,可以向客户或用户解释使用你的产品或服务的好处,以及能为他们解决什么问题,其中的重点是产品的解决方案优于其他产品的独特之处。

产品经理在新产品定义阶段和做项目汇报时,会经常被别人“连环三问”:

  1. “产品核心差异点是什么?”
  2. “和竞品相比有什么优势?”
  3. “用户为什么要选择购买你的产品?”

我见过很多产品经理回答这些问题时会讲一些比较浅层的内容,比如和竞品进行功能参数对比、价格对比、品牌力对比等。之所以说这些比较浅层,是因为这些方面是肯定会和竞品存在差异的,如果没有差异,那根本没有必要花力气去做一款新产品。

要系统的回答“连环三问”,其实主要涉及到产品价值主张的陈述。价值主张对品牌和产品来说非常重要,不仅仅是从市场营销的角度,更多的还是用户感知的角度。但在实际工作中,产品经理们对这块内容接触并不多,今天我们来聊聊产品经理为什么要做以及如何去做产品价值主张,最后会给大家分享一个案例。

一、什么是产品价值主张?

定位之父杰克·特劳特(1935~2017)说过:

“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位。”

价值主张 (Value Proposition) 是高度提炼、概念性的产品陈述。它是基于产品定位、用户研究、功能技术、营销推广及品牌理念的“一句话描述”,可以向客户或用户解释使用你的产品或服务的好处,以及能为他们解决什么问题,其中的重点是产品的解决方案优于其他产品的独特之处。

产品价值主张的本质可以理解为是一个产品对外的“定位声明”,它解释了产品能给用户提供什么利益点,以及如何通过用户可信的独特方案去做好它,所以销售团队向目标用户传递产品信息时可以直接使用价值主张。

二、为什么要做产品价值主张?

做产品价值主张的核心目的,是要让产品在顾客心智中变得与众不同,归根结底是要追求产品在商业的成功。产品能成为爆款,有更多的人去购买和使用,实现超出预期的销售目标,是每位老板和产品经理孜孜不倦的追求。但现实往往残酷,产品要做成爆款几率特别低,尤其在一些较传统领域和竞争较大的品类,新产品的成功率不到5%。有无数个导致新产品失败的原因,其中就包括产品价值主张缺失。

社会经济在发展,工厂效率在提升,品牌投入在加大,科技在不断进步,同时市场竞争也在加剧。商业环境不断发生变化,商业竞争随着环境的改变也在不断升级。

从国内市场来看,自建国以来,商业竞争可以大致分为以下三个阶段:

1. 生产时代

这个时代谁掌握了生产资料,谁就能掌握消费者。

该时代明显特征是供远小于求,只要工厂能生产出来的产品就不愁卖不掉,是在集中统一原则下的计划经济时代。产品是被消费者抢购的,几乎不需要工厂或者品牌方有销售推广的手段,消费者在这个时代中是被动去接受,用户对产品深层次的、个性化的需求是处于被抑制或者未被挖掘的状态。

2. 渠道时代

这个时代谁掌握了销售渠道和终端(资金),谁就能掌握消费者。

此时互联网仍在萌芽阶段,移动互联网更是未曾预见的幻想,相对于当今来说是信息严重不对称的时代。厂家通过拓展大量的渠道和终端(用现在的商业术语来说,是触及到市场大部分潜在流量),在老一辈人心里形成了固有认知。

口碑传播在这个时代开始兴起,除了渠道众多原因之外,还和产品价格和质量是分不开的。商业大环境已经从计划经济转变成了市场经济,特点是自主、平等、竞争、开放。渠道和终端是手段,产品是根本。国内电器三巨头(美的、格力、海尔)格局形成,和当时渠道拓展、家电消费属性以及用户口碑传播是分不开的。

3. 心智时代

这个时代谁入侵或者占领了用户的心智,谁就能掌握消费者。

这个时代的特征明显比前面两个时代更加多元化:

  • 社会环境:以4G/5G通讯技术为基础的移动互联网销售渠道兴起
  • 社交媒体:再小的个体都能有自己的品牌,每个人都能为自己的品牌发声
  • 购物方式:大电商平台与小众细分购物平台并行发展,直播带货成为新的风口。“流量和转化”逐步取代“渠道和终端”,品牌及产品传播渠道变得异常多样化
  • 市场细分:新生品牌优先选择进入细分品类,注重争夺年轻用户群体,使得该群体用户也在不断被细分,与大品牌进行差异化竞争
  • 技术加持:平台通过大量用户数据收集和后台算法分析,品牌或产品信息实现精准推送

如今消费者面临的选择太多,几乎无时无刻不在选择。在这种环境下,需要品牌或产品能在接触消费者的初始,就能有一个“故事”或“概念”可以去打动他们,占领他们心智中品类的最高点,让他们做品类选择时更容易选择你。在心智时代,心智的重要性要远远大于“生产资料”、“渠道和终端”。市场消费的主动权完全转移到了消费者这里,而这与生产时代是完全相反的,生产时代是生产来决定消费,心智时代是消费去决定生产。

心智时代的特点是商业竞争焦点集中在能否突破用户大脑防线,进入心智认知而被选择。

三、产品价值主张的必要性

总结一下产品占领用户心智的完整链路及对应阿里AIPL人群模型:

第一步:品牌通过多种渠道向用户传递产品信息,形式多样,可以是“故事”、“概念”、“技术”等

——A人群【Awareness】,对产品有一定认知的人群

第二步:用户认可传递的产品信息,这些“故事”、“概念”、“技术”等在用户心中占据了一席之地

——I人群【Interest】,对产品产生兴趣的人群

第三步:用户想购买产品,心智让用户第一时间想到你,会通过销售渠道购买产品

——P人群【Purchase】,产品的实际购买人群

第四步:用户通过使用产品,对品牌产生信任和依赖,也在用户层面促进新一轮口碑传播,推荐他人购买

——L人群【Loyalty】,对产品产生忠诚的人群

大部分品牌对产品的营销推广动作只是在不断地重复第一步,资源集中投放在A人群,很少会去思考如何做第二步。而产品价值主张就是从第二步开始的,慢慢渗透用户本能建立起的心理防线,从而占领用户心智。

四、如何做产品的价值主张?

1. 产品经理主导创建产品价值主张过程中,首先需要遵守几个基本的原则

  • 明确细分市场及目标用户画像
  • 基于用户角度阐述产品价值
  • 内容通俗易懂、科学可信
  • 注重市场竞争导向
  • 产品的价值主张与品牌应保持方向一致
  • 产品经理主导,需要研发技术、用户研究、市场营销、品牌等相关模块深度参与

2. 产品经理需要明确产品价值主张的输入和输出的关键点

  • 输入关键点:结合目标用户调研,客观陈述用户在使用产品时,遇到的问题(痛点)
  • 输出关键点:该问题(痛点)对应的独特解决方案(概念),目标用户能够对其产生共鸣,能够信任你的解决方案,觉得你说的是对的

3. 产品价值主张框架(参考下图所示)

产品价值主张的完整链路:从市场&用户—用户洞察—竞争环境—利益点—技术支撑—独特性

用户是所有产品价值主张的起点,落脚点在产品的独特性上。基于用户的“产品独特性”才能让产品顺利的占领用户心智。

4. 产品价值主张的关键点分析

Target (市场&用户):

市场细分:地域划分及城市维度、销售渠道等

用户特征:年龄、性别、收入、消费态度、使用行为等用户特征描述

Consumer Insight (用户洞察):

从用户的角度描述场景和问题

现状——“我”现在是什么状态

困境——客观描述“我”遇到的问题

渴望——描述“我”心目中理想的产品形态和功能

Competitive Environment(竞争环境) :

核心竞品的优势和不足之处,其中竞品的不足之处我们有更好的解决方案,是我们产品的核心竞争力

Benefits (利益点):

产品能够给用户带来的功能和情感利益

功能利益:产品能够帮用户解决什么问题

情感利益:产品给用户带来的情感价值

Reasons to Believe (技术支撑):

产品有什么样的技术可以完全解决用户所遇到的困境,并且能够让用户坚信技术的可行性,达到用户“渴望”的效果

Discriminator (独特性):

产品概念的三个维度:吸引人的、有差异化的、独特的,从而形成产品营销卖点的独一无二,让用户可以联想到的唯一的品类或者产品

Designed Around You (为您设计):

产品所有的设计点,都是为了用户能更好的使用产品

Easy To Experience(易用性):

易于使用的设计、技术及功能,不会给用户带来额外的困扰和不便

Advanced(先进性) :

“人无我有”—我们的产品有其他品牌没有的功能或技术

“人有我优”—其他品牌产品有的功能或技术,我们能实现更好的效果

五、产品价值主张参考示例

我选用了戴森吹风机作为示例,给大家展示如何创建产品价值主张(本示例仅供参考,仅代表个人想法,未与他人深入探讨。在产品经理创建产品价值主张的实践中,需要研发技术、用户研究、市场营销、品牌等相关模块深度参与。)

六、重申创建产品价值主张过程中的要点

产品经理们经常会发现,市面上总有人在卖跟你类似的产品或者打类似的概念,一个强大的产品价值主张将帮助你从众多品牌中脱颖而出。产品经理在创建产品价值主张时,需要注意很多事情。以下再重申一下要点:

  • 深刻了解产品的目标市场和用户
  • 从用户角度出发,要与用户的实际需求相关
  • 关注用户利益而非产品具体功能
  • 独特的、有差异化的价值主张
  • 产品经理主导创建过程,相关模块深度参与

 

作者:右边的问号,八年硬件产品经理,公众号:右边的问号

本文由 @右边的问号 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 你让我炒菜按价值主张是用金龙鱼还是鲁花,我选不出来,只知道谁便宜选谁。

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    1. 因为你不做菜。做菜的人都知道金龙鱼主打调和油,鲁花主打花生油

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    2. 我做饭呀,好像都叫调和油,玉米油,葵花籽油,一般人知道有啥区别不,炒菜我经常用菜籽油

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    3. 常做菜的就会知道玉米油常做烘焙,调和油万能,菜籽油便宜,花生油炒菜香,不是不能混着用,而是市场上有这么多不同的产品油去满足各自的需求,不同的价值主张人做菜选不同的油咯~

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    4. 对,对于普通家庭来说,不会买这么多种油放在家里面,直接用万金油,不过这种用户就不是价值目标用户了…

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  2. 已关注您,如何获取文章中图片的源文件呢?

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    1. 麻烦请您添加下我公众号~我发给您!

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  3. 产品价值确实是重要的

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  4. 产品价值主张的原则还是很赞同的

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  5. 文中截图源文件,可关注公众号私信我发送哦~

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    1. 如何获取呢?已经关注您

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