干货 | 竞品分析实战案例

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编辑导语:作为一名产品经理,在日常工作中竞品分析肯定是少不了的;竞品分析是产品开发的基础步骤,我们做竞品分析之前首先的确定分析目的,分析的目的不同,所关注的点和所用的方法也不同;本文作者分享了关于竞品分析的实战案例,我们一起来看一下。

01 您是这样写竞品分析吗

竞品分析作为产品经理的基本功,笔者相信对于产品新人和有一定经验的产品小牛是日常工作中经常要做的任务,要写肯定也是能写的。

但是写出来的可读性和价值是否到位?各位老铁可能就要在自己心里打一个大问号咯~

大多数情况,可能就如下方所述,成为了一个面子工程:

要做竞品分析了,新人不会写,赶紧某度搜一搜模板,按照通常模板里【用户体验五要素,从战略层-范围层-结构层-框架层-表现层一层层写下来】洋洋洒洒写了大几千字,感觉累的不行,自己都被自己的文字产出数目所感动了;但写完被领导反应可读性不高,自己也会觉得写不写对自己产品设计也没啥实质上的作用【不太愿意写】。

上述的现象也就引出了竞品分析常见几大误区:

  • 没有结论:一篇竞品分析的文章写完,没有输出实质性的结论。
  • 杂:因为目的不明确,一篇用户调研会出现市场分析,用户画像等等内容,不是说这些内容不对,而是内容啥都有,可啥也没有用。
  • 非要提改进意见,强烈的个人倾向;在没有完全的明白竞品的用户场景和需求,针对一些交互体验问题锱铢必较,其实是没有意义的。

如果上面说的情况,您如果觉得在您的身上发生过,那么笔者相信本文会给您带来不小收获。

02 竞品分析两大分类

竞品分析在我看来,主要分为两大类。

一类是功能点调研,一类是产品调研。

两者有什么异同之处呢?

相同的地方:

目的性明确,注重底层逻辑流程,用户需求是如何被满足的?

不同的地方:

产品调研注重功能迭代的过程,例如支付宝上线了9.0,那么为了更好地推测支付宝产品发展路线,我们可能会查一下从V1.0~V9.0支付的迭代内容。

这样能给我们做整体的产品规划时起到很好的借鉴作用。重产品结构,会看产品的结构都有哪些?因为是整个产品的调研,对整体的框架要有一个清晰地认识;重运营逻辑,产品上线后,如果去推广去运营也是产品调研的一个核心点。

功能点调研就聚焦在某一个功能,或某一块功能组(模块)。就侧重于业务流程,关键页面的交互体验,功能的突出亮点。

03 功能点调研(本期主讲)

一般来说,功能点调研会有以下三个场景:

场景1:同赛道竞争对手上了某个新功能,boss一般会立马安排任务下来(手动滑稽)

目的:要赶紧看看这个新功能是什么?能不能抄?要不要抄?主要给boss看,让boss做决策。

场景2:自己负责产品要上一个新功能,要学习借鉴一下竞品怎么做的?

目的:哪个竞品好?竞品怎么做的?怎么抄?抄哪些?主要用来缩短产品设计过程

场景3:以自我的学习的和驱动为主的,调研各行业头部玩家,保持产品sence。

目的:头部玩家的产品为什么这么搞?这么搞背后的意义是什么?

满足了用户哪些需求?多问几个为什么并找到答案。

主要用来逐步提升自己的产品sence,增强自己产品知识储备。

为了让大家更好的理解,笔者就拿自己前段日子自己工作中的一个例子来说一下:

真实案例:

笔者所在的公司是一家在线教育公司,因公司发展业务需要,上级交待需要做一个可以支撑公司运营的营销中台。(大家应该可以看出来是上述场景几)

在得到这个任务后,笔者在做了前期的用户调研以及结合日常工作中在对接运营部门遇到一些问题,决定进行竞品调研来加速自己的产品设计,打开思路。

笔者在进行竞品调研时,会依次问自己以下几个问题:

1. 我的目标用户是谁?【先思考再调研】

调研之前,首先要明白自己要做的这个功能的目标用户是谁?

宋老师上述也说了,很显然我们这次营销中台主要用户群体就是公司内部的运营同事。

2. 产品功能的现状是如何的?(或者现在目标用户遇到的问题?)【先知己再带着目的进行调研】

通过日常工作的需求收集,公司主要出现的一个问题就是:

公司线上业务的增长,促使日常运营活动的量的增长。

公司原有的活动从0到1的过程是复杂的(需要经过文案策划-ui出图-技术开发页面-测试测试)这样的长链路,一个活动动辄就需要十天半个月甚至更长的时间;这样不仅仅影响活动节奏,同时也增加公司的投入人力的成本。

为了解决这种问题,急需要一个可以令运营人员自己就可以生成的活动链接的系统。

3. 调研的目标产品有哪些?【确定调研目的后找竞品】

一般来说,都是找头部玩家【行业领先,产品口碑领先】。

您要问什么?我选择不解释。

笔者根据自己公司所处的在线教育赛道,选择了两个提供saas服务的头部玩家。

分别是某鹅通和某赞。

4. 竞品的用户群是什么?

竞品的用户群是什么?用户需求是什么?(谁要用竞品,通过竞品完成什么关键任务),竞品的用户是怎么通过竞品完成任务的?(竞品的关键功能是如何满足用户需求,这是调研的重点)

某鹅通为例:

用户群体:商户和学员。

商户的需求:

  • 快速对某些课程进行活动营销工具的搭建,加速变现;
  • 快速,多场景实现推广;
  • 查看推广效果;

学员的需求:

  • 用更低的价格获取课程;
  • 简单的活动任务,便捷的参与方式;

关键任务:

商户和学员会希望通过某鹅通完成以下关键任务:

  • 商户:营销工具的选用,活动的创建,链接的推广,活动数据的反馈,现金流查看;
  • 用户:活动的参加,课程的购买,课程的观看。

用户怎么通过竞品完成这些关键任务:

这里面笔者有一个小诀窍,用倒推的方法,把自己定位为一个商品或者学员,然后完成一次这样的任务,把对应的页面截取下来,根据页面的顺序可以推测出流程。

下图是笔者调研时候,整理出来的流程图。

流程我就不赘述,大家看图就可以看得明白。

流程是产品的灵魂,有了流程,在细化到流程中的各个节点,这样做产品设计时心里才会有数目。

非模板竞品分析实战案例

非模板竞品分析实战案例

5. 不同竞品之间的差异点是什么?【竞品各自的亮点,优劣】

在4中,我们已经梳理出了完成关键任务的流程,其中这个流程本身不同竞品就有不同,就需要罗列出来。

其次呢,在流程中会出现一些关键的页面。对,没错,直到现在我们才来到具体的页面。【可是有多少新人,做竞品调研上来就开始扣页面…】

就以上面流程为例,创建活动的过程中有(营销中心首页-用来选取营销工具),(营销活动的创建页-用来创建营销活动),(生成链接页-用来生成活动链接),(活动落地页-用于学员参与,完成活动任务)。

这些关键页面不同竞品一定有不同,我相信在页面上找不同大家都很熟练了,我在此也不赘述了。

只提两点建议:

  • 找不同的优先级:功能>布局>ui
  • 找不同要思考:不同点的原因是什么?要尽可能结合用户场景需求去考虑。

6. 总结【重中之重】

我们常说“勿忘初心”,写竞品分析也是如此,到最后也别忘了写这篇竞品分析的目的。

前面辛辛苦苦写了那么多,但那些不管怎样?他们东西好与坏,都只是竞品。

我们的初心是“抄”:

哪些能借鉴,哪些不能借鉴。如果要借鉴,要怎么和自己公司的业务做融合?

公司是否能做?是否有技术壁垒?是否有特殊门槛,等等这些我们一定要在结论说清楚,说明白。

总结写得好,才是一篇有价值的竞品分析(主要领导一般就看总结)。

我相信,通过上述的超级干货的例子,我觉得大家应该会有茅塞顿开的感觉。

例子主要是针对场景2做的功能点调研。

场景1和场景3大致相同,但是侧重点有所不同,我也进行简单的描述

场景1:竞品开发了新功能,这个功能我们也没有,我们也不确定做不做,我们内部可能也没这种场景和需求。

那么我们在调研过程中就会对自己内部的现状分析弱化,

主要去看竞品的用户群,关键任务,关键流程,关键页面的异同。

同时要额外去想办法检测一下竞品新功能的上线后的数据反馈。(数据好,才有抄的必要)

具体看哪些数据,笔者在公众号后续的数据篇更新中告诉大家。

场景3:就是自我驱动,去调研去学习了,这里面我们输出的过程中可以更加的随意。(自用的)

总的来说,需要调研以下问题:

新的功能点是什么?最关键的功能点(你最想了解)是哪个?

用户的需求,关键任务,使用流程大致是什么?

功能的亮点是什么?为什么?(建议不要去看缺点,只要关注优点就可以)

如果能观测到数据,数据也是可以留意下的 。

04 说在最后

这篇文章笔者写得也是有初衷的,因为在笔者刚入行的时候,写竞品分析只会去找模板,模板找过来,就跟填空题一样贼难受,感觉写出来的分析报告无实际意义;上网搜一些竞品分析的方法,却都是理论基础,没有实际案例做支撑,其实不好消化。

随着工作时间的增加,慢慢的就摸索出自己的一套竞品分析的方法;结合实际案例分享给大家,希望能给新人一些帮助,就不负初心。

 

作者:宋老湿,公众号:产品经理吐槽喵,一个有温度的公众号 互相学习交流进步

本文由 @产品吐槽喵 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. sense不是sence

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    1. 一看兄弟就是认真阅读了
      谢谢订正

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  2. 同感,一定要有目的的去做。梳理好流程,关键页面,甚至是文案,提示等等,不要掺杂自己主观的情绪想法

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    1. 对的

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  3. 反复看了好几遍,题主提到的问题我也都遇到过;以前做项目获课题,感觉竞品分析就变成走形式的东西;
    看了题主的说明 十分很有帮助 感谢

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    1. 有帮助的话 可以关注下哦 产品经理吐槽喵 以后会多家更新呀共同进步哈

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  4. 作者写的不错哦!
    个人补充一下:
    其实第四点可以核心关注对手的功能核心关键点是什么,功能逻辑是什么?
    其次,在对比差异点的时候,首先应考虑亮点页面的业务流程如何,其次对比竞品的相同点/不同点(2-3个即可),延伸一下多考虑底层逻辑,不要在意交互。
    最后,预测一下,场景1中的数据应该关心竞品的覆盖率、发布量、成交量
    哈哈哈,以上为个人观点,欢迎作者指点一下。。。

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    1. 说的没错了
      读文章一定要结合自己的方法论
      最后输出独属于自己的方法论
      才能灵活应用

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